一条瑜伽裤又在中国卖了20亿

这几年,这个来自加拿大的运动服饰品牌闯入中国女性的生活,跻身中产女性的三宝之一。

2023-09-07 10:00 来源:投资界 记者/陈晓 0 4168

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9月1日,lululemon公布了2023财年第二季度财报——销售额同比增长18%至22.1亿美元(约合160.52亿元人民币)。这当中,最引人注目的是中国市场——


今年二季度,lululemon中国市场的营收为2.77亿美元(约合20亿人民币),同比增长61%;至此,今年上半年中国市场收入高达5.27亿美元(约合38亿人民币),同比增长69%,成为全球增长最快的区域。


一条定价动辄上千的瑜伽裤为何在中国卖爆?不少消费投资人都曾深入研究lululemon,试图寻找出可以复制的成功经验。这几年,这个来自加拿大的运动服饰品牌闯入中国女性的生活,跻身中产女性的三宝之一。


入华十年,一条千元瑜伽裤席卷中产女性


今年是lululemon入华十周年。 


时间回到2013年,lululemon在中国成立公司-露露乐蒙贸易(上海)有限公司,进军中国市场。随后,lululemon在上海新天地开出中国大陆首个展厅(showroom)。


随后的三年时间里,lululemon只做showroom,组织各种免费的community events社区健身课,宣传瑜伽运动的美好。2014年9月,lululemon在上海商城开设了第二间展厅。2015年10月,lululemon在北京三里屯开设了北京首家展厅。


至于盈利方面,lululemon并不着急,品牌渗透才是第一步。让消费者爱上品牌之前,先爱上瑜伽,甚至爱上运动,这是lululemon的第一步棋。


终于,在2016年12月中旬的一个周末,lululemon 一口气开了3家门店——上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心门店、北京三里屯门店几乎同时开业,三年积累下的粉丝成为了第一批顾客,凭借口碑迅速破圈。


随后,lululemon开启国内疯狂扩张的步伐,尤其在2022年,平均每15天就有一家lululemon门店开业。官网显示,六年间,lululemon 在中国开出了126家门店,是全球增速最快的国家。


开店的同时,lululemon将自己最擅长的“社群活动”运营得风生水起。十年间,lululemon签下了来自中国23个城市的143名门店大使,他们也被称为“产品教育官”。这些产品教育官不仅定期跟消费者推荐适合的产品,还会带你一起参加门店运动,普及瑜伽文化,在一次次大型集体活动中,介绍lululemon产品的专业,对女性的偏爱,鼓励对自我价值的探寻。


在一次次的耳濡目染中,消费者逐渐不在乎上千元一条瑜伽裤的定价,更看重价值认同。


lululemon的亚太品牌和社区总监Amanda Casgar曾说,“我保证你在不久的将来你会看到中国人舍弃Prada高跟鞋和名牌包,而是穿着瑜伽裤享用早午餐。”


从结果来看,lululemon做到了。时至今日,lululemon不再只局限于瑜伽场景。它更像一个中产阶级偏好的价值符号,出现在各个场景中,不管是在逛街的路上,街角的咖啡店,还是CBD办公场景中,随处可见lululemon的身影,甚至取代了牛仔裤在部分女性心中的地位。


而中国市场也对lululemon愈发重要。原本 lululemon将地区市场划分为美国、加拿大以及北美以外其他地区,但自2022年第四财季起将中国市场单独列了出来,因为中国的贡献已逐渐追上其本土的加拿大市场,并于2023财年第二季度完成了超越。


不过,属于lululemon的中国故事远还没有结束。


不可思议的崛起将瑜伽裤卖进日常生活


很难想象,lululemon的创立者是一位中年男性——Chip Wilson。


1956,Chip Wilson 出生,爸爸曾经是加拿大 Calgary的年度运动员,妈妈是一位家庭主妇,也是兼职裁缝。童年里受到父母的影响,他热爱运动,关注布料,对时尚非常敏感。


而在创办lululemon之前,Chip Wilson 是一位资深的运动服饰创业者,早在 1976 年,他创立了一家运动服饰品牌Westbeach,专门针对冲浪、滑冰和滑雪板市场,设计和销售服装。经营22年之后,Chip Wilson将Westbeach卖掉,随后进入一段空窗期。


直到一次偶然的休闲瑜伽课上,他嗅到了机会。在瑜伽课上,Chip Wilson发现大部分参加瑜伽课的学员都是女性,但都穿着棉涤纶混纺织物运动服,既不贴身也不吸汗,再加上当时瑜伽刚在欧美开始流行,市场上并没有专门的女性健身服,通常是把男士运动服改款。


痛点显而易见。于是,极具生意头脑的他便以轻薄、服帖的纺织材料制作了一款黑色女用瑜伽裤。1998 年,lululemon诞生,先是在加拿大温哥华紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店,并免费向工作室的教练提供瑜伽裤,教练在学员面前穿其服装,并负责向lululemon提供设计方面的反馈意见,同时也可以代销。


靠着第一批教练们,lululemon销量突飞猛进,成为了运动休闲风的开创者。

 

lululemon 通过这批种子用户,以门店为中心,建立起了一个个十分忠诚的社群,门店从加拿大开到了美国。创业第 9 年,也就是 2007 年,lululemon已在加拿大拥有38家门店,在美国拥有17家门店,年营业收入达到2.8亿美元。同年,Chip Wilson带领 lululemon在纳斯达克敲钟,每股 25 美元。


当然,lululemon 的成功远不只善于利用社群那么简单,最让人津津乐道的是它精心打造的品牌“人设”。


从定价上来看,lululemon创立之初瑜伽裤每条售价约 100 美元,而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。为了配得上如此定价,Chip Wilson精心打造了一个品牌灵感人物:一个 32 岁的单身职业女性,名叫Ocean,每年挣 10 万美元,订了婚,拥有自己的公寓,喜欢旅行和时尚,每天会锻炼 1 个半小时。


这几乎是当时职业女性理想中的生活:有钱且闲。尽管现实也许并非如此,但穿上了lululemon,似乎便有了这样的假象与暗示。


如今,lululemon仍在持续不断地为用户打造“人设”,不管在门店的标语还是帆布包上的宣言,都在彰显着某种热爱生活,关爱自己的态度。一位热爱运动的消费投资人说:“我喜欢lululemon的原因很简单,就是好看,有调性。” 


在极易模仿和淘汰的年代,根深蒂固的品牌文化可以称得上是最牢固的护城河,消费者成为了忠诚的信徒。2020年,lululemon突破400亿美元市值大关。要知道,同样的市值阿迪达斯花了68年,耐克花了46年。


VC投起瑜伽裤 下一仗:男性市场


“回顾lululemon的历程,不乏一些套路,但还是得承认有太多值得中国新消费品牌学习的地方。”两年前,一位消费投资人朋友如是感叹。


彼时,他一直在跟创始人们交流:我们有最好的供应链,有成熟的面料技术,更有庞大的消费市场,为什么不能做属于自己的“lululemon”?


投资人也曾总结过,模仿lululemon的产品并非遥不可及。lululemon一直强调面料科技,但其实lululemon并不生产原材料和产品,其产品中使用的多种特种织物是由第三方开发和制造的技术先进的纺织产品。同时,lululemon申请的专利中,绝大部分是工艺设计专利,包括动态性能的胸衣布料编织方法、带有储物袋的胸衣设计等,而不是面料专利。


事实上,中国就是lululemon产品供应链的重要一环,据 2023 年第 2 财季业绩,lululemon大约有 19% 的布料来自中国内地。


lululemon的商业成功,让人看到了女性运动市场的广阔前景。过去几年,国内崛起了一大批“lululemon”平替品牌,投资人也曾掀起一股寻找中国版lululemon的小热潮,大家投起瑜伽裤——


2022年5月,科技智造轻运动服饰品牌COCOFIT宣布获得超千万元天使轮融资,由险峰长青领投。从瑜伽裤开始,COCOFIT相继研发了“弹·系列”、“羽·系列”等产品,在天猫上,COCOFIT销量最好的一款产品为价格134元的“鲨鱼裤”,月销超1000条。


同一时间,轻运动生活方式品牌「焦玛」宣布完成由协立投资领投,千帆明月资本跟投的天使轮融资,融资金额达千万级。其主打产品为2022年1月上线天猫旗舰店的首款产品——裸感瑜伽裤,售价329元。


更早之前,成立于上海的设计师运动服品牌MAIA ACTIVE就已经密集融资,投资方不乏百丽国际、红杉中国、华映资本、华创资本、CMC资本等知名机构。在MAIA ACTIVE的门店里,有着明显肚腩的大码假人模特,穿着瑜伽服,做出动作幅度极大的运动姿势。陈列区的设计,尤其是一整排身穿瑜伽裤的半身模特,与lululemon出奇相似。


在投资人看来,运动已经逐渐成为现代人最重要的生活方式之一,但运动服饰一直由欧美品牌强势主导。“一款适合亚洲体型的运动服饰,前景不言而喻。”


曾有统计,仅在2022年,国内获得融资的主打功能性科技面料的服饰品牌多达20家。其中超过半数以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场。


沿着lululemon的足迹,一批中国门徒发展迅速。不过,lululemon面向的是相对高消费人群,中国品牌们则默契地选择了更低的价格带。


行至今天,lululemon的焦虑和危机并不是没有。为此,lululemon正在开辟一条新赛道——瞄准了中产男性市场。


近几年,其逐渐将触手伸到运动鞋、男性服装等传统运动厂商的领域,直接捣入耐克、阿迪的腹地。从二季度财报上来看,lululemon男士产品收入同比增长15%至5.3亿美元,收入占比已经上涨为23.9%。


价格依然并不便宜。只是不知,过去在女性市场奏效的操作,会在男性市场产生怎样的反应。


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