可隆如何成为户外品牌的文化先锋?

真实的自然只会给人们带来启发,它绝非避难所,也不是终点站。

2023-09-02 14:00 来源:LADYMAX 文/Drizzie 0 3775

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生活方式品牌的核心竞争力在于对市场观念的持续引领。 


据时尚商业快讯,高端品质户外生活方式品牌KOLON SPORT可隆近日发布50周年纪念广告片,提出“有故事 才是自然的事”的品牌主张。今年以来可隆动作频频,以品牌50周年为契机快速铺开一系列全新品牌策略,其中此次广告片推动品牌文化价值再上一个台阶。 


影片从陈坤、贾静雯、管泽元三位明星的经历出发,以纪实感的半采访形式,分享自己与自然的故事。演员陈坤想要看夕阳,却因为大雾未能达成心愿,期间经历木柴太潮点不着火、突如其来的暴雨等意外经历,但他坦言不如所愿恰恰是最美好。 


演员贾静雯在户外和闺蜜经历了一系列失败,辛苦搭好的帐篷下一秒就塌,一下午也没有钓上一条鱼,她用在蛋饼上画鱼的方式代替没有钓上来鱼的遗憾。 


管泽元为一次完美露营做好了万全的准备,却被森林里没吃饭的小动物“偷家”,又在徒步时选错了路,却意外遇见了一片果树。三位明星不仅分享个人经历,也投射出当代社会不同人群的心态。


陈坤在某种程度上代表了当今很多不仅拥有起点光环,也在不断行走中打磨出扎实实力的社会中流砥柱人群。他们经济独立、精神立体,但仍不能免于社会对他们持续优秀的期待。在无法被征服的自然面前,他们最终需要与压力和解,接受失败的可能性。 


身为三个孩子母亲的贾静雯,则回应了当前社会中常见的家庭焦虑和女性议题。母亲和职业女性角色的叠加给当代女性施加了多重压力,她们试图在不确定的外部世界中成为孩子的避风港,但是大自然带来的教育恰恰是,要有接受不完美的心态,才能实现身份自洽,同时培养情绪稳定的下一代。 


管泽元作为英雄联盟职业联赛官方解说是当代年轻人的一种代表,他们活跃于社交媒体,常常被网络塑造出一种他人眼中的“人设”,进而纠结自己的一言一行是否符合这种社会期待,最终他在自然中不再纠结于“人设”,明确了自己应该坚持所爱,成为确定的自己。 


可以说,最新广告片隐含了可隆对于三种人群和社会议题的洞察,鼓励人们走进大自然直面不确定的环境,在每一次经历中重新获得掌控生活的信心。 


值得关注的是,“有故事才是自然的事”这一主张不仅重申了可隆与自然的紧密联系,也打破近年来市场对自然是都市生活避难所的刻板印象,借三名嘉宾之口,推动市场对户外生活方式的理解进一步加深,强调户外生活方式中,故事比形式更重要。 


户外热潮在疫情后快速兴起已经不是新闻。 


2020年,中国迎来露营的爆发期,以“精致露营”为代表的户外生活方式成为年轻人的社交手段,露营、登山和汽车等山系生活方式兴起。但由于疫情中人们无法远途旅行,“精致露营”往往没有深入大自然,而是在城市中和家门口模拟户外生活。


小红书今年初携手中国社会科学研究所发布的《2023年度生活趋势》就提出了“野到家门口”的户外运动风潮,反映了户外与日常生活场景的交融。 


快节奏都市的社会压力增大,令人们渴望逃离都市压力,深入自然获得治愈。然而在市场快速崛起的过热阶段,精致户外生活方式的流行理念实际上建立在一种对自然的浅层理解甚至误解之上。 


此次可隆50周年纪念广告片强调一个重要的观点是,自然也往往蕴含危机,它不仅不能给出现成的答案,还不断制造各种问题。真实的自然只会给人们带来启发,让人们从人与自然的关系中获取能量,重新投入到都市社会中,它绝非避难所,也不是终点站。 


这样的思考是对市场流行观点的升级与颠覆。 


在过去的两年间盛行的精致户外生活方式,作为一种新兴趋势,显示出了市场发展初期的特征。消费者更多聚焦在服饰、装备等具体热门产品上,通过模仿户外爱好者的形象来想象户外生活方式,而仍没有足够的机会体验户外生活,从而积累户外生活的真实经验。 


这种聚焦在户外时尚装备上的趋势带来的攀比心态引起一些批评声音,认为其将城市中的竞争压力引入了主张自由的户外文化,缺乏对这种生活方式的整体理解。 


随着今年疫情后旅行的恢复,市场在户外露营的新鲜期过后逐渐进入稳定的发展通道。这也成为一个让可隆提出新观点的合适契机。当市场开始沉淀出一批热爱户外生活方式的消费群体,推动中国户外市场进入长期发展轨道,品牌需要成为市场观念的持续引领者。 


即使生活方式品牌往往以品牌文化凝聚核心客群,但是在众多户外生活方式品牌中,可隆对文化价值的聚焦仍然十分突出,这成为该品牌愈发凸显的独特性。 


从最新广告片看来,三位明星虽然穿着可隆新品Obli-K冲锋衣,但全片只字未提产品,弱化商业,只讲故事。这也是可隆品牌的一贯风格,不同于一些强调参数与技术的品牌,品牌近来其它商业动作也以传播户外文化为中心,将户外生活方式作为一个整体进行输出。 


8月26日,可隆在上海静安嘉里中心开设可隆自然而然露营艺术展,同时在静安嘉里中心开设其位于上海的第七家店铺。 


艺术展以Obli-K设计灵感中的斜线元素设立玻璃金字塔锥体展示空间,整体造景引入山体、植被、岩壁、流水等元素演绎品牌自然属性。上海站展览融合了来自济州岛的自然风景,整体造景还原了汉拿山标志性地貌,追溯这个韩国品牌的起源。 


就在八天前,可隆在成都太古里举办可隆自然而然露营节开营仪式,并宣布品牌在这个西南标志性商业综合体开设全新店铺。 


品牌在现场展示了由可隆废旧帐篷布等材料回收改装而成的小树艺术装置,深度还原了多种露营场景的可隆路营实验室及可隆咖啡区,并呈现了最新款的HIGHEND ST PAVEILLON山所帐篷。这一系列体验装置还与成都太古里原有的中心水池和照壁完美融合,体现了户外自然与在地文化、品牌文化与商业项目的碰撞。 


近期的两次活动清晰地展现了可隆品牌的运营逻辑。品牌重视自然体验和文化价值的建设,以凸显与自然和谐共生的品牌理念,也根据本地自然特点变换呈现方式,持续向市场制造新鲜感。


但是这并不意味着品牌文化与商业的割裂,品牌让商业逻辑隐藏于文化传播之下,令商业扩张与文化传播保持节奏一致,打破了很多上升期品牌先生意再文化的固有路径。 


上述两个活动均蕴含了品牌对西南和华东市场的重要商业布局,一方面品牌继续发掘西南市场的潜在客群。成都作为连接西南地区和中原地区的核心城市,不仅拥有得天独厚的地理环境优势,更因其安逸松弛的生活氛围,成为众多户外爱好者的聚集地。 


另一方面,品牌继续精细化深耕华东市场,从上海开设7家店足以可见可隆对该地区市场的重押。但可隆当前开大店的策略,意味着品牌将生活方式的传播仍然摆在最重要的位置上。


今年4月,可隆在上海上生新所开设总面积约500平方的“KOLON 1973”,是可隆在中国市场面积最大的独栋实体店,也是全国首家品牌文化中心店,旨在成为全球各地户外爱好者深入交流和沟通的大本营。 


可隆对于生活方式的整体输出与品牌发展历史有关。创立于1973年的可隆实际上是从材质出发,而后延伸至露营和登山运动装备服饰。 


“KOLON”一词源于“KOREA”和“NYLON”的结合,前身为创始人李东灿创立的尼龙制造厂。作为最早把尼龙原丝这一面料引进韩国的牵线者,可隆成为亚洲最早一批使用防风防雨且透气的Goretex专业面料的品牌之一,在1973年就以先锋开拓者身份推出第一顶帐篷,1981年推出了隧道帐篷,2004年开发出最高耐风帐篷,期间多次赞助韩国南极远征队以及南极科考队,还是1988年汉城奥运会赞助商。 


材质的应用无所不在,渗透到户外生活方式的任意环节。这也为可隆品牌奠定了开阔包容的运营思维,让品牌一直致力于为消费者提供更丰富的高端品质户外生活方式选择,不断扩展至徒步、登山、露营、钓鱼等众多细分户外场景。 


2006年,可隆正式踏足中国市场,成为中国消费者在户外运动方面的启蒙品牌之一。2017年,可隆与国内运动服饰集团安踏达成合作,成立合资公司,进一步向中国消费者靠拢。 


或许正因如此,可隆与女性消费者的关联度更高,品牌总裁丁思榕此前向微信公众号LADYMAX表示,品牌女性消费者占比远高于市场上其他竞争对手。有分析认为,女性消费者对整体视觉形象、产品设计感和品牌传递出的魅力更加关注,而男性户外产品用户则更多关注产品的具体性能细节。 


可隆作为亚洲户外生活品牌的代表,也营造了一种不同于传统欧美户外品牌的品牌形象。例如可隆选择启用以温婉气质著称的品牌代言人刘诗诗,一反人们对于户外生活粗糙艰苦的印象,提供了这种生活方式的另一种想象。无论在文化还是商业策略上,可隆都建立了一种足够新鲜的参考范例,并逐渐证明其另辟蹊径的可行性。 


如今不仅是户外品牌,多数跻身中国市场的服饰品牌都倾向于将爆款产品作为现金奶牛,推动品牌在上升期进行规模扩张,但可隆在短期效益的最大化面前,从始至终地坚定押注长期目标,从人的需求出发,持续参与到当代社会与户外文化的变革中。 


与一些品牌野心勃勃的商业扩张计划相比,可隆把对商品和渠道能力的扩张意图,包裹在户外文化传播的动作下,令品牌的扩张并不显得过度高调,更加着眼整体和长期价值。 


事实证明,文化牌是最出色的商业策略之一。通过不断更新对消费者的洞察,品牌文化的建设可以兼具细水长流的渗透力,和刺激生意增长的爆发力。根据安踏集团上半年财报,可隆在中国市场进入快车道,包括迪桑特及可隆体育在内的其他品牌收益同比大增77.6%至32.5亿,增速创新高,已连续22个季度保持双位数增长。 


可隆的成长风格可以用安静而迅猛来形容。品牌鲜少公开解释商业策略,通过安踏集团的财务报告,市场才得以一窥可隆在生活方式框架下,正在进行的具体商业化努力,包括继续构建核心商品矩阵,孵化具潜力的商品品类,聚焦徒步、登山和露营等类型的专业运动,以匹配商品进驻高端销售渠道,进一步提升品牌形象。 


明星产品、强势品类、专业运动、渠道影响力,这些的确是运动服饰品牌发展过程的核心要素,可隆虽认真打磨每一部分,却不独论任何要素,使品牌成为有机整体。这既是策略,也是性格。 


安静的猛兽往往出人意料。


本文转载自LADYMAX,图片除署名外均来自网络,原标题:可隆如何成为户外品牌的文化先锋?

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