恒大冰泉,品牌不是用钱砸出来的

借助亚冠决赛,采取超常规的品牌引爆方式,恒大冰泉一经面世就家喻户晓,但是恒大冰泉距离一个成功走入消费者心智的首选品牌还有一段路要走。

2014-06-28 09:10 来源:曹芳华博客 0 28915

近日,阿里巴巴入股恒大之后终于有了新消息,广州恒大将有可能改名为“广州恒大淘宝队”征战中超和亚冠赛场。回顾去年亚冠决赛,不得不提到恒大冰泉品牌的横空出世。


借助“亚冠决赛”这个中国公众关注度至高的事件,恒大冰泉采取超常规的“品牌引爆”方式,令品牌一面世就家喻户晓,通过范冰冰、成龙、里皮等人的广告代言,成为矿泉水知名品牌。近日恒大冰泉更是大手笔邀请近年大热的《来自星星的你》的金秀贤、全智贤两位当红韩星担当代言。



毫无疑问,这一系列传播都延续了恒大一贯的“土豪”做派,但是尽管恒大冰泉已经家喻户晓,但是距离一个成功走入消费者心智的首选品牌还有一段路要走。


恒大冰泉的传播路径回顾:“亚冠决赛”节点引爆;简单粗暴的广告攻势,恒大冰泉来自长白山的天然矿泉水;范冰冰+成龙代言,打出“矿物质、弱碱性、全场无空气接触”的健康牌;直指农夫山泉的“一处水源供全球,我们搬运的不是地表水”!


品牌沟通的核心目的是拉近品牌与消费者之间的距离,但是恒大从开始到现在,依然是一个和消费者有距离的品牌。


“亚冠决赛”节点引爆:恒大开始做矿泉水了

但是对于消费者来说,矿泉水是一个同质化到了不能再同质化的产品,消费者一定不会关心市场上是不是多了一个矿泉水品牌,因为多一个品牌少一个品牌和我没有啥关系。


简单粗暴的广告宣传:恒大冰泉,长白山天然矿泉水!

对于消费者来说,这是来自长白山的矿泉水,但是这并不是触发消费者购买的核心动机,如果水源地是触发购买的核心动机,昆仑山早就成功了。

 

范冰冰、成龙代言:矿物质、弱碱性、全场无空气接触、健康……

在渠道还不够完善的情况下,恒大冰泉的宣传思路已经开始迷失,开始宣传恒大冰泉的“生活植入”形态。在消费者还没喝上这个品牌的水的时候,开始宣传泡茶、煮饭,显然已经和消费者的心智认知出现了偏差。这阶段的宣传可以说不但没有拉近品牌与消费者之间的距离,而是扩大了这个距离。


我们搬运的不是地表水!

这时候已经在开始解决第一个阶段遗留的问题,恒大冰泉的差异化(不是地表水),恒大冰泉是好水(3000万年深层火山矿泉)开始给消费者一个购买的理由。这时候开始打击农夫山泉(我们是大自然的搬运工)。


从宣传内容来说,恒大冰泉确实是一瓶好水,但是这瓶好水在传播过程中,策略混乱。从消费者的角度和恒大自身的品牌资产角度来说,恒大冰泉应当从这三步进行改变。


第一步、情感形象塑造:恒大冰泉:品质、健康、活力的品牌。从精神和情感的角度切入,在消费者接触到产品之前攻心。让消费者认知到恒大冰泉代表的是健康、活力、品质的生活方式。


第二步、理性利益支撑:优质水源、先进的工艺打造天然好水。从理性上向消费者传递这是一瓶不同于市面上的农夫山泉、怡宝、景田的矿泉水。让消费者认知到这是一瓶好水,而且好在哪里。


第三步、扩大品牌情感优势和水源优势,全面抢占竞争对手的市场份额。从情感价值到物理价值上给消费者一个明确的选择理由。


此外恒大冰泉在销售渠道、产品包装上同样混乱。


核心消费群体的缺失:从恒大冰泉的价格来说,喝恒大冰泉已经不是“解渴”这个单纯的生理需求,而是一种“健康饮水”生活态度。因此锁定的应该是中高端的市场需求。目前的渠道较为混乱,良莠不齐,显然不能支撑恒大的品牌形象和恒大冰泉的价格。


包装质感严重不足:不要说和屈臣氏、昆仑山比较,甚至到手的感觉还不如怡宝或者景田。


如果恒大冰泉要成为一个成功的品牌,在对标品牌上应该选择的是依云。在品牌形象包装质感上进一步提升,在品牌诉求上补上情感诉求这一块。


总而言之,恒大冰泉水是好水,但是目前的品牌形象、产品包装、销售渠道均不能支撑这是一瓶好水的价值形象。归根到底,品牌不是用钱砸出来的。

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