摆脱估值焦虑,市场需要更多Keep

在Keep刚刚公布的财报中,表现出的一大亮点在于:此前最为困扰公司的亏损问题,正在被持续优化。

2023-08-29 10:00 来源:市界 文/曾广 0 10347

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作为线上健身的赛道开创者,已经成立了9年的Keep,一直被视为是最有可能吃到中国健身产业红利的明星公司。


但过去数年,Keep经常不免陷入与许多垂类公司一样,流量变现曲折的命运。是该专注于线上,还是兼顾线下;该激励健身者“自律”进取,还是多顺应人们“逃避”的本性;做付费订阅内容和售卖消费品,哪个市场前景会更广阔。归根结底,Keep又该被定义为一家怎样的公司?


最近,Keep开始用一个个阶段性的成果向市场作答。


7月12日,Keep在香港联交所主板成功挂牌上市。而此前,从2021年Keep传言赴美,到2022年初,Keep向港交所递交招股书,直到次年7月才成功挂牌, Keep的上市之路可谓一波三折。最终得以成功走入港交所,可以说Keep最终证明了自己的商业模式和市场对其的信心。


另外要特别注意的是,Keep的上市也意味着,互联网企业的IPO“沉默螺旋”在被重新打开。毕竟从2021年6月以来,Keep已经几乎是唯一得以成功上市的互联网平台企业。


业内人士对「市界」透露,Keep的上市节点,称不上十分理想。当下整个资本市场的景气度还未全面恢复——据港交所数据显示,上半年香港证券交易市场仅有31只新股上市;募资总额为177.78亿港元,较上年同期下滑9.9%。


而在地缘政治环境不明朗、金融市场欠稳定的背景下,企业也并不容易获得理想的估值水平。特别是对Keep这样的成长型企业,资本氛围还不够友好。


但随着今年宏观层面的向好、港股流动性压力有所缓解,Keep终能顺利敲钟,也显现出了一个重要的积极信号——投资人们的信心正在恢复。


一方面,Keep的营收能力在交易市场上得到了确认。上市首日,Keep以30.30港元开盘,超过了此前28.92港元的招股价,盘中股价一度涨超10%,最终以每股29.00港元收盘。


另一方面,这也标志着市场信心在越过山丘,准备开始重新接纳成长型公司的故事。


8月25日,Keep交出了上市以后的第一份答卷。据财报显示,今年上半年Keep实现营收9.84亿元,毛利率同比提升2.1个百分点至43%,经调整亏损额2.23亿元,同比去年收窄了29.7%。


Keep在财报中表示,“财务业绩显示出我们在盈亏平衡的道路上取得的初步成果。通过提升高质量收入的贡献和毛利率,实现了盈利能力的提升。”


加速挣钱,不再“拧巴”


在Keep刚刚公布的财报中,表现出的一大亮点在于:此前最为困扰公司的亏损问题,正在被持续优化。


在其背后,一方面Keep在积极从自身做起,降本增效——今年上半年,Keep的营业成本由5.98亿元减少6.2%至5.61亿元。


另一方面,Keep此前营销开支居高不下,常遭到市场诟病。而如今受益于用户对Keep品牌认知的不断加深,营销支出从3.04亿元减少了15.4%至2.57亿元,行政开支则由1.2亿减少6.8%至1.12亿元。


此外,今年上半年随着云计算成本下降、研发效率提升,Keep的研发开支也由去年同期的2.486亿元微降至2.43亿元。


在“节流”的同时,Keep上半年在会员订阅及线上付费内容业务层面,也实现了较明显的增长。


归根到底,作为一个内容社区,用户对于付费内容的认可度是最为关键的。财报显示,Keep的会员渗透率从去年上半年的9.7%提高到了今年上半年的10.2%。在过去的2020,2021至2022年度,这一数据分别为6.4%、9.5%与10%,保持了连续增长,亦远高于中国行业平均水平5.8%。


而从营收结构上看,目前Keep的主营业务主要由三部分构成:自有品牌运动产品(消费品)、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。其中,自有品牌运动产品在2023年上半年实现了4.66亿元收入,营收占比达47%;会员订阅及线上付费内容是Keep的第二大营收点,2023年上半年实现了4.49亿元收入,在总营收中占比达到46%。


对于“会员订阅及线上付费内容”贡献收入快速增长的原因,Keep的解释是:主要得益于虚拟体育赛事收入的增长。


去年,“Keep售卖虚拟赛事奖牌赚了5个亿”,曾在网络上被炒得火热。这其中的“赛事奖牌”收入,便是被纳入到了此次Keep财报的“会员订阅及线上付费内容”项目中。


过去一段时间,在Keep平台上,经常会上线一些“线上跑”活动。这些活动参加者踊跃,经常动辄吸引到几万甚至十几万人。活动之后,Keep会为其发放各种奖牌,作为完赛礼物。这些奖牌的设计非常有趣,大多是和各种大IP的联名,比如库洛米、百变小樱、史努比、海绵宝宝以及各种国潮IP。


在小红书上,现在搜索“Keep奖牌”的相关笔记,已经超过了数万篇。许多参与者晒出的奖牌,可以挂满一面墙。


而在不少媒体报道中,Keep“卖奖牌”的举动,也被看作其不仅要做“自律”的反人性生意,也做起了顺应人性的社交生意。


归根到底,健身本质上,既是一种值得肯定的“自律”行为,又要艰难地与懒惰的人性相对抗。而“为了获得一块奖牌去跑个三公里”,比起硬核又艰涩的健身过程本身,便要轻松许多。作为一种更适合“晒”的社交货币,Keep抓住了奖牌背后的商机,也可以说是透视到了其间的微妙人性。


今年上半年,受益于虚拟赛事奖牌业务的强劲增长,Keep带动会员和线上付费内容业务收入实现了同比10%的增长,每名月活跃用户的月平均收入同比增长24.1%,也直接让每名赛事付费用户平均收入(ARPU)较去年同期增长了30%。


除了奖牌业务等虚拟赛事,Keep在内容平台之外,也一直拥有大量自有品牌的智能硬件和运动产品。


许多用户表示,在智能跑步机、智能单车和手环等单品上,Keep的设计更匹配年轻一代的审美,产品富有科技感。在功能上,也更方便与手机或平板的Keep主App联动。


另外,这些设备还可以与Keep课程完全配套,用户能够更方便地获取训练数据与专业指导。例如今年3月,体感运动主机Keep Station的发布,便进一步丰富了Keep家庭场景“智能化健身”的运动类型。而这些涵盖用户“吃穿用练”各个维度的设计,也让Keep开始与其他玩家拉开竞争距离。


健身巨头,回归现实


综合来看,从Keep上市到半年报的发布,会发现Keep似乎终于想通了——不再纠结于多元化扩张,而是选择以一种更踏实的心态,通过削减不必要开支、深耕成熟商业模式,来不断提高毛利率,增强自己的赚钱能力。


毕竟从2014年成立至今,Keep即将走过自己的第一个十年。这十年,Keep既曾领略到了明星公司的无限风光,也深深品尝过商业化道路的步履维艰。


在成立之初,由于线上健身内容的稀缺,Keep一炮而红,在成立仅105天时,便收获了100万用户。后续更是在上线不到3年内,便实现了注册用户破亿,成为国内首个用户数破亿的运动应用App。


此后,开始进入高速增长期的Keep一路狂奔,月活和订阅会员数稳步增长。


截止2022年,Keep的平均月活跃用户为3640万,平均月度订阅会员达到362万。虽然在今年年初,由于国内用户大多处于“阳康”期,导致Keep月活有所下降,但进入二季度以来,Keep的月活已经恢复到了2022年的9成。


不过与庞大的用户群体相比,Keep早期的商业化之路走得并不顺畅。一方面,Keep在庞大的野心之下,业务线条铺得过广。2018年前后,Keep曾广泛布局了消费品、线下健身房等项目,多线作战,导致营销支出加大。


另外,国内用户在付费订阅方面的习惯不够成熟,也延缓了Keep的变现之路。


2020年,由于居家锻炼需求暴增,Keep又迎来了一轮用户红利。在业务增长的同时,Keep也逐步意识到了扩张风险,转而优化调整战线,精简目标。


幸运的是,过去的两年,Keep一方面继续在红利下保持了业务增长,一方面也在理性地回归现实。经过早期的商业化探索,Keep厘清了短期业绩和长期增长之间的关系,重点围绕成熟的业务线进行升级创新。


例如,在产品层面,Keep将自己的布局总结为“覆盖用户整个健身生命周期”、不同板块“于闭环业务模式中相互促进”。具体而言,包含线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品三大板块。


在曾经高举高打的线下健身房领域,Keep不再着眼于自营门店,而是和传统健身房、健身教练进行合作推出团课,更聚焦于线上。


而在智能硬件上,Keep手环、动感单车等设备和APP的联动在进一步打通,让内容和硬件能够相互借力。


今年5 月,Keep 推出了“ 88 天单车打卡返现”活动,用户只需在指定时间下单购买 Keep 动感单车Mini,并完成连续 88 天的有效骑行,即可获得全额返现。该活动上线即受到广大消费者的欢迎,动感单车也被迅速抢购售罄。


上半年,Keep 智能单车又更多聚焦于互动内容升级,不断推出全新实感骑路线,增加用户使用的新鲜感和沉浸感。


2023 年,Keep更进一步发力于内容升级,平台上向付费会员提供的录播课总数由截至2022年6月30日的 1391 节增加到截至 2023年 6 月 30 日的 2464 节。并和业内最著名的达人之一帕梅拉合作,推出了优质的系列录播课程,以满足会员的不同喜好。


重新打开的健身市场


如今,Keep已顺利走过上市,进入一个新的竞争阶段;又来到了后疫情时代,Keep将朝怎样的方向发力?


虽然目前行业整体认为,资本市场的复苏力度还有待加强,但具体到Keep所在的健身赛道,人们对于运动和健康的需求仍在井喷,而全民健身的浪潮更在加速形成。


现在点开知乎“健身”话题,可以看到超过191亿浏览,975万讨论。而在小红书等社交媒体上,从飞盘、骑行到陆冲等新型健身运动的持续兴起,进而带动话题的火爆,可以看出健身产业的潜力仍然巨大。


而这股潮流能够持续火爆,除了与社会健康意识的整体进步息息相关之外,也离不开在健身产业中持续领导的Keep们的努力。


首先,在人口优势之下,中国仍是健身产业最值得深耕的热土。


据灼识数据显示,截止2022年12月31日,中国是全球健身人群最多的国家,每周参加两次以上健身活动的人士达到3.74亿人。预计2027年,这个数字将达到4.635亿人,年复合增长率为4.4%,高于美国、欧洲等地。


而在渗透率方面,健身产业也还大有可为。2022年国内健身人群渗透率为26.5%,而美国为47.8%,欧洲为42.5%,还有很大的增长空间。


此外,数据显示:中国健身人群渗透率预计将于2027年达到32.9%。


落脚到Keep最为擅长的领域,健身线上化也是行业的大势所趋。根据数据显示:线上健身会员及健身内容的年平均月活跃用户数,从2016年的约140万增加到2021年的1.38亿,预计到2026年将达到2.38亿,2021年-2026年的复合年增长率为11.6%。


在这一系列正在高速增长的行业大盘中,Keep最大的优势在于,经过数年的商业化摸索,目前自己依旧是业内最为头部和全面的玩家。


对标线上市场,Keep的主要竞争对手虽然包括健身应用程序、视频健身博主、健身直播等;但站在整个生态链的完善,以及势能层面,Keep并没有真正的对手。


据灼识数据显示:以2021年的平均月活跃用户及平均月度订阅会员数统计,keep在中国线上健身平台中排名第一,平均月活跃用户与订阅会员数均为竞争对手的两倍以上。


而Keep的用户黏性也在进一步增强。据财报显示,2023年上半年,Keep会员课程的锻炼次数比2022年同期增长超过200%,用户长期锻炼的习惯正在进一步养成。


更多的利好消息来自于资本市场。随着今年以来,港股科技股的信心缓慢修复,成长型企业的整体估值水平也随之提升。


而健身行业作为当下为数不多仍在保持高速增长的行业,Keep的顺利上市,已证明了其标的的稀缺性,并为整个行业注入了信心。


随着Keep的生态更为多元、目标更为聚焦,激励健身的手段更加侧重于顺应人性的层面,Keep的商业模式也在步步走向成熟。接下来,Keep势必会加速迎向市场潮流,在更明确的能力边界内,朝着盈利的目标迈进。


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