从露营到city walk,户外运动成风潮,如何切入最火的万亿赛道?

在市场供给极大丰富的2023年,运动户外,依然是一个新客不断涌入的强势类目。

2023-08-26 10:00 来源:电商在线 文/王亚琪 0 5806

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每年都有一个“网红运动”在走红。


从露营、骑行、轮滑、桨板、垂钓、飞盘、滑雪到今年的city walk,户外运动已经成为了一种潮流的生活方式,代替剧本杀和密室逃脱,变成年轻人群体中的“社交货币”。


随着成都大运会的举办、中国网球公开赛的回归、杭州亚运会的接踵而至,大型赛事点燃了全民参与体育运动的热情。不断增长的玩家群体,则会进一步刺激体育消费市场。


国家统计局最新数据显示,2021年全国体育产业总规模(总产出)为3.1175万亿元,增加值为1.2245万亿元。“十四五”期间,体育产业的发展目标是总规模达到5万亿元。


如何才能在5万亿的蓝海市场里,挖掘到新的创业机会?


从8月开始,电商在线联合蓝星计划,共同推出蓝星风向标之新商成长论坛。作为淘天集团全新推出的超级新商成长计划,蓝星计划意在联合生态伙伴,共同发掘新锐品牌、潜力商家。本期论坛直播,电商在线专访淘天集团运动户外行业总经理古笛、雪线品牌主理人乔恩、上海古星电子商务有限公司数字化中心事业部总经理王晓晶,共同拆解2023年运动户外行业新趋势。


趋势:细分类目高速增长 “融合”赛道诞生机会


在市场供给极大丰富的2023年,运动户外,依然是一个新客不断涌入的强势类目。


这和大行业的发展不无关系。根据国家2019年发布的《健康中国行动(2019-2030)》拟定目标,2022 年、2030 年,我国经常参加体育锻炼人数比例将分别达到总人口的 37%及以上和 40%及以上。相较于体育人口较发达的北美、欧洲地区,我国仍有看得见的增量空间。


在这个过程中,体育消费市场涌现出丰富的细分赛道,诞生了众多新锐品牌。


过去一年,这是最热门的创业赛道之一:在淘宝天猫,有18个运动品牌年销售额过10亿,23个品牌在成长过程中销售额突破3000万,78个品牌保持了双位数的高速增长。2022年,淘宝天猫首发的运动户外新品超过300万件,今年3月份淘宝天猫运动户外行业联合天猫榜单发布的“追新”榜单《TS100》中,30%是国产新品,且集中在滑板、露营、骑行、垂钓等新型运动领域。


新客涌入、行业扩容、新品涌现,但如何找准创业机会,需要明确的方向。


直播现场,古笛总结,整个运动户外行业已经呈现出一些鲜明的特点:全民化、圈层化、科技化、泛时尚化——它们既是正在发生的行业消费趋势,也是新商家创业的机会点。


“首先是全民化。在国家政策的大力支持下,整个全民运动的基建设施将会越来越完善,整个运动户外行业的用户范围会覆盖的越来越广;然后是圈层化,不同的细分场景正在孵化出不同的运动场景,例如露营、溯溪、滑雪、攀岩,行业的圈层感跟层次感会更加明显;科技化则很好理解,篮球鞋的缓震回弹,越野跑鞋的侧重防滑抓力,运动T恤的速干降温,新的技术和面料,专业度和功能性,始终是商家研究货品新供给时一个重要的方向。”


而在古笛看来,泛时尚化则是近两年来发生的较大的趋势变化。运动户外专业线的品牌和产品开始变得越来越时尚,时尚流行线的品牌和产品则开始注重细分场景的功能性,融合是大势所趋。“以冲锋衣为例,冲锋衣原先更多是在一个专业的户外场景下诞生的供给,但现在除了功能性以外,它的时尚感和科技感都在变强,开始走进了日常生活、穿搭场景。”


破局:以消费者为中心 推动新锐品牌实现破圈


运动户外行业的新锐品牌,为何批量诞生在天猫?


2014年,乔恩还不是雪线品牌的主理人,她第一次接触到滑雪,就被这项运动折服了,那种肾上腺素飙升的感觉,让她很快成为了一名滑雪爱好者。那时候,滑雪还没有那么热门,整个滑雪产业真正开始加速发展,是在北京携手张家口申办冬奥会成功的2015年。


乔恩玩了近十年滑雪,起初,她的滑板、服饰多是用国外品牌,但这并不是因为“国外品牌更香”,而是当时没有太多选择。“玩的越久,我越感觉到,在雪服的选择上,国外的审美和国内有很大差异,你很难找到符合中国人审美的雪服,在国内,审美是空白的。”


2019年,一直在国内寻找优质户外供应链的乔恩遇到了蒋琦军。


蒋琦军的家族经营着一家外贸工厂,此前一直为滑雪/户外品牌做OEM/ODM加工,有丰富的产品经验。“厂二代”出身、从小在滑雪行业耳濡目染的蒋琦军同样有一个“品牌梦”,他很早就注册了“Snowline雪线”,为孵化品牌做布局。直到2019年,乔恩加入,成为了“雪线”的品牌主理人,两人一拍即合,在反复交流后,他们在天猫开出了第一家店。


品牌的发展其实并不是那么容易。


在现实生活中,滑雪需要找到的好的雪场,往往配合着一趟旅行,更像是一种生活方式的组成部分,它需要消费者“玩”起来。这也意味着,这是一个更需要洞悉消费者的行业。


“第一年我们是非常懵懂的,我们只能靠自己去想,可能大家会喜欢哪些货品。我们也没有数据去支撑货品开发,我们不知道怎么做爆款,只能靠不断的尝试。”但是逐渐,乔恩开始摸索到运营品牌的路径,她开始学着怎么优化详情页、优化店铺、使用天猫的工具。


对于当时的乔恩而言,天猫是最好的选择。作为市面上最成熟的电商平台,天猫有着丰富多元的工具和已被验证过的成长体系,来指导品牌开展生意,即使是从0开始的商家,也可以循着平台的路径,慢慢找寻到适合自己的经营节奏,推着品牌成长到下一个阶段。


在乔恩看来,天猫提供的数智化的消费洞察,在“雪线”成长过程中起到了重要作用。


雪服作为功能性服饰,功能性非常重要,但独特的审美和视觉传达,则是行业的机会点。


当时市面上的雪服基本没有太多设计感,具有设计感的产品,起初反倒是一种“小众”。但通过天猫,“雪线”找到了自己的消费群体,逐渐实现了破圈。“我们开始收取消费者反馈,据此去改善我们的货品,这条链路拉通后,在天猫看着数据不断增长,慢慢也就找到方向了。”


“这其实是一条非常完善的路径。”


古星电商数字化中心事业部总经理王晓晶认为,新品牌涌入天猫,这并不令人意外。“在过去几年,对于品牌来讲,天猫其实为它们完整地塑造了以消费者为主导的生意逻辑。”


她解释,一方面,天猫有完善的工具帮助品牌找到消费者、了解消费者;另一方面,根据消费者的特性,品牌能快速洞察到新的消费趋势,在供给层面完善新的品类/货品;而在丰富了“货”之后,天猫的运营和投放工具,又能帮品牌去做全域的打通,强化品牌心智。


尤其对于新品牌而言,这种基于消费者洞察,进而科学地去调整货品矩阵、优化运营手段的经营方式,实际上也是最节约品牌前期投入和后期营销资源的方式。


机会:平台协同产业发展 天猫助推体验升级


“打造一个品牌,一定不会是一个潦草的开始。它其实需要一定时间的积累,需要品牌去做中长期的投入,然后才能获得一个中长期的、稳定的增长。” 王晓晶留意到,近两年,伴随着运动户外行业高速增长,天猫,其实承接了这部分新兴的消费趋势。


“以飞盘为例,过去一年,入驻天猫的飞盘品牌可能已经超过100个;在陆冲领域,一些国外小众品牌,比如carver也入驻了天猫。我们会发现,平台吸收了很多能满足消费者需求的品牌进来。而在这个过程中,很多成熟品牌会努力去拓展自己的产品线,因为当它发现核心消费者都有这个诉求时,一定会在自己能力所及的范围内去做新品开发。”


换句话说,对于新兴的户外运动而言,天猫实际上为其打造了适合其发展的繁荣“生态”。并且,这种“生态”不仅仅面向商家,同样面向消费者和用户,伴随着用户体验的提升。


用户体验为什么重要?很多细分的运动户外品类都涌入了很多的新客,比如滑雪、陆冲、溯溪,但作为一个第一次尝试滑雪、陆冲、溯溪的体验者,在对品类还不太了解的时候,一个隐藏的诉求其实是希望能在做攻略时,平台的语言、品牌的语言跟消费者的语言是一致的。


对此,古笛也在直播中表示,天猫实际上已经对用户体验进行了细分的拆解。


“我们认为,用户在进入到一个圈层时,不仅仅需要对商品进行选择,我们同样也需要给商家、品牌、消费者提供一些指引。”


今年3月,淘宝天猫运动户外联合天猫榜单发布了首个 “追新”榜单《TS100》,在海量的品牌、新品中,天猫基于品牌销售力(生意体量、生意增速)、先锋创新力(先锋人群占比、搜索热度、直播创新)、圈层影响力(圈层渗透率、活跃会员数、功能科技),为消费者展示了过去一年里,爆发增长的新品趋势和品牌商家。


一个月后,淘宝天猫运动户外又与全球多品类运动用品平台ISPO合作,联合打造了“防晒衣标准六边形”,总结出了防晒衣选购的重要考量标准,从防晒、透气、凉感、速干、耐洗及轻盈等六个维度,减少信息差,规范防晒消费市场,帮助消费者选对产品。


规范的行业标准和科学的新品榜单,既能帮助消费者真正进入行业、爱上户外运动,同时也能帮助优质商家、优质货品脱颖而出,做大行业规模,形成健康的生意模型。


现在进入运动户外行业,平台还会提供哪些扶持?从本次直播中,电商在线也了解到,2023年7月14日到9月底通过天猫蓝星计划成功入驻的商家,天猫将为其提供最高5万元的经营激励金,用于3个月店铺佣金抵扣;同时,平台将为新商家提供从入驻到经营的1对1专属服务;新店开启后,商家还可以获得平台给到的搜索、短视频等专属流量扶持。


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