透过数据看看这场今夏体育市场的最大商战

赛场上讲究友谊第一,比赛第二,但商场之上却没那么友好。周四巴西世界杯德国队与美国队狭路相逢,这场赛事恰恰反映了今夏足球市场上最大的一场商战。

2014-06-28 14:30 来源:腾讯财经 0 41758


北京时间6月28日凌晨消息,在周四的巴西世界杯比赛中,德国队与美国队狭路相逢,这场赛事恰恰反映了今夏足球市场上最大的一场商战——阿迪达斯与耐克之间为收拢人心和聚敛财富而展开的无情争夺。


在球场上,德国和美国都是赢家。德国队以1:0的比分取胜,但美国队也取得了小组赛出线的资格。而对于阿迪达斯和耐克而言,2014年巴西世界杯给它们带来的影响也是“水涨船高”。尽管与世界杯有关的支出大幅增长,但据总部位于美国俄勒冈州的耐克周四公布的财报显示,这家体育巨头取得了优异的盈利表现。


财报显示,耐克与足球产品有关的销售额在2014年中大幅增长21%,至23亿美元。耐克认为,销售额增长的主要原因在于,由该公司提供赞助的知名球队和球星的数量均有所增加。该公司的品牌总裁特雷弗·爱德华兹(Trevor Edwards)在本周召开的一次电话会议上表示:“身穿耐克产品的世界杯球员比其他所有品牌赞助的球员总和都要多。


与此同时,总部位于德国巴伐利亚州的阿迪达斯则预计称,该公司2014年来自于足球相关的销售额将可达到20亿欧元(约合28亿美元),高于2012年的17亿欧元(约合24亿美元),也高于2010年南非世界杯时的15亿欧元(约合21亿美元)。


阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳(Herbert Hainer)预测称,今年阿迪达斯品牌球衣的销售量将可达到800万件,相比之下2010年的销售量为650万件。此外,阿迪达斯的官方比赛用球Brazuca的销售量则预计将达1400万个,相比之下2010年南非世界杯官方比赛用球Jabulani的销售量为1300万个。


足球场上讲究的是友好竞争,但商场之上却没那么友好。耐克下定决心要挫败其德国竞争对手,从而成为全球领先的足球品牌;而与此同时,海纳则面临着来自于股东的压力,必须设法压制耐克想要主宰足球市场的梦想。


阿迪达斯将在下个月公布财报,该公司强调指出其拉美销售表现良好,而且Brazuca的Twitter账号也已经争取到了大量拥趸,其粉丝人数达到了240万人。与此同时,彪马(Puma)等规模较小的竞争对手也通过其色彩鲜明的“战靴”吸引了很多眼球。


但耐克自然也不甘示弱,该公司拥有来自于巴西国家队及其“金童”内马尔(Neymar)的强力后援。耐克也以其在社交媒体足球平台上所取得的强劲增长为傲,这家公司的三个宣传视频的观看次数已经达到了3.8亿次


在截至5月31日的上一财季中,耐克的营收同比增长11%,达到了74亿美元,主要由于耐克品牌运动装和运动鞋在北美和西欧市场上的销售表现强劲。这一季度中,耐克来自于持续运营业务的净利润为6.98亿美元,比去年同期增长3%;每股收益为78美分,超出华尔街分析师此前预期。


品牌咨询公司Synergy的分析师蒂姆·克罗(Tim Crow)认为,耐克与阿迪达斯之间的这场“战争”一直都在朝着有利于前者的方向发展。“在迄今为止的很长一段时间里,耐克一直都在全球范围内抢夺阿迪达斯的‘午餐’。”他说道。“从现在的情况看来,耐克肯定将在不远的将来超越阿迪达斯,成为领先的足球品牌。这只是个时间早晚的问题,而并非是否将会发生的问题。”


从地域市场来看,耐克最为强劲的增长仍旧来自于北美和西欧等成熟市场。在北美市场上,尽管竞争环境日益激烈,但耐克来自于这个市场的销售额仍旧在其总销售额中占据着40%的份额;而西欧则是耐克的第四大市场,其第四财季营收比去年同期增长18%。


耐克称,在7月份到11月份之间,整体商品的“未来订单”预计增长11%,这意味着即使是在巴西世界杯闭幕以后,这场大赛所带来的增长动能也还将持续更长时间。投资者会密切关注“未来订单”,原因是这项指标是未来销售量的先兆。


在耐克公布财报以前,该公司股价在今年截至目前为止的交易中已经下跌了2.4%,其表现远不及标普500指数,该指数的同期涨幅为5.8%;但是,这一表现仍旧好于阿迪达斯,这家德国公司今年以来的股价已经大幅下跌了21%。在纽约市场周五盘前的交易中,耐克股价上涨3%,至79.35美元;而在欧洲市场的午盘交易中,阿迪达斯股价则上涨了0.6%,至73.31欧元。


“耐克涉足于足球行业的时间并不长,这曾是其所担心的一个问题。”克罗说道。“但随后他们认识到,15到17岁之间的青少年是耐克营销计划的重点对象,而这些用户想要的是娱乐性很高的足球。


在巴西世界杯开赛之际,由耐克提供赞助的球队共有10支,其代言人包括克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo,也就是C罗)、内马尔和韦恩·鲁尼(Wayne Rooney)等国际巨星。与此相比,阿迪达斯则为9支球队提供赞助,代言人包括来自阿根廷的莱昂内尔·梅西(Lionel Messi)和来自乌拉圭的苏亚雷斯(Luis Suárez)等。


小组赛过后,一些球队已经打道回府,现在的情况是耐克和阿迪达斯赞助的球队各有5支队伍出现;代言人方面,则只剩下了内马尔和梅西。


无论是在赛场上还是在零售商店里,耐克支持下的巴西队和阿迪达斯支持下的阿根廷队之间的“战斗”都将成为本届世界杯上的巅峰之战。

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