Vuori首店落地上海,男版lululemon竞逐中国运动休闲市场

创立7年,只在2019年拿过一轮4500万美元融资,Vuori便以近十倍估值获得新融资。

2023-08-22 14:00 来源:精练GymSquare 文/启立 0 7650

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当炙手可热的lululemon,已经成为全球运动服饰市场讨论的核心话题之一,它所带来的「运动休闲」服装趋势,正在全球范围内持续风靡。


近日,被消费者称为「男版lululemon」的北美运动休闲服品牌Vuori,在上海静安嘉里中心开设首店,这是该品牌在中国乃至亚洲的首个线下店,也是继品牌在2022年底天猫店上线之后,正式落地切入中国市场。


而在七年前的2016年,lululemon首个门店同样落地静安嘉里中心商场,开启了这个加拿大运动品牌,在中国市场的高速拓展之路。很显然,对标前者的Vuori,想要在这个未来全球运动市场中分一块蛋糕。


和强势的女性服饰领域相比,lululemon的男装和它的鞋类产品一样,仍在市场培养之中,而创立之初便主打男装的Vuori,寄希望于切入这一巨头的弱势领域。


Vuori最畅销的产品是男士运动短裤和运动衣帽衫,运动和通勤场景两用,当然品牌在2018年推出了女装,最畅销的产品是运动休闲裤和瑜伽裤。产品定价比lululemon低一个价位,在天猫官方店中,大多数产品价位在500元左右,男士运动服占多数。


这种细分运动领域的切入方式,得到了软银愿景基金的认可。2021年中,疫情依然在全球范围内肆虐,软银大手笔4亿美金投资了这个来自加州的年轻运动品牌。创立7年,只在2019年拿过一轮4500万美元融资,Vuori便以近十倍估值获得新融资。


这个新兴运动品牌融资的背景是,2021年,allbirds和On分别上市,家庭健身当红公司Peloton股价依然处于历史高位。除了线下健身房之外,疫情是全球大多数运动健身品牌的巨大红利期。‍‍‍‍‍‍‍


软银大概希望Vuori能成为另一个快速上市的On或者allbirds,最理想的对标当然是男版的lululemon。


因此,即便在美国市场依然刚刚40家门店,完成融资的Vuori开启了全球市场的拓展之路。根据官方在报道中透露,Vuori计划在2026年全球开出100家店,陆续进入亚洲、欧洲和南美各大国际市场。


而对中国市场而言,男性运动休闲需求似乎确实是一备具潜力领域。不论是耐克、阿迪达斯仍把更多精力放在男性的篮球、跑步领域,还是安踏、李宁依然在男士运动休闲服装寻找抓手,甚至传统男装品牌七匹狼、九牧王都期待从商务到运动商务转型。


如果以近五年陆续进入中国市场的国际品牌一样,Vuori有很好的对标案例。不论是大获成功的FILA,还是正在成为安踏新增长店的始祖鸟和萨洛蒙,甚至跑步领域的HOKA和索康尼也依然有着国际品牌在中国市场的品牌红利。当然,深耕训练领域的安德玛,也是一个不错的对标。


只不过对于中产消费新周期的当下市场而言,国际品牌在中国的红利期正在缩短,当中产消费陷阱和消费降级成为市场的热词,国际品牌在中国运动休闲市场的竞逐,需要更强的全方面实力。


加州海岸的年轻运动品牌


品牌的名称Vuori,来自荷兰语中的「山」,这和创始人Joe Kudla 早期的冲浪和爬山爱好相关。


2014年,爱好瑜伽、冲浪和爬山的创始人Kudla,在加州创立了Vuori。在Vuori北美门店中,会在店门口醒目的位置总写道:品牌灵感源自充满运动活力的加州海岸。


而彼时,lululemon已经成为北美瑜伽裤的黑马,深受女性运动爱好者喜欢。和很多品牌的创立故事一样,Kudla认为北美并没有一个符合男性运动需求的运动品牌,因此创立Vuori。


按照创始人的说法:当受伤后的他开始穿着运动服,定期去瑜伽和运动,他和身边朋友们有着一致的看法——没有一款针对男士的优质产品,能够将锻炼时需要的功能性,和日常穿着需要的更休闲、轻松的审美融为一体,市场痛点显然明显。


早先,会计师出身的Kudla似乎计划只把品牌当作生意来做。他向身边亲朋好友筹集了250万美金,便开始启动品牌的运作。面向男性市场,Vuori最早的产品是男士短裤,比如他们至今依然畅销的 Kore Short 和 Ponto Performance Pant。


渠道方面,Vuori通过在线下健身房的寄售为主,合作的健身房包括Equinox等,随后开始电商DTC的售卖。


因此,直到2019年获得第一笔4500万元融资前,Vuori都是盈利的。根据创始人早先的采访,品牌在早先的创业中,如果有资金需求便先短暂回到会计师的工作,挣够钱再投入品牌的继续运营。


在软银的4亿美金投资前,Vuori甚至和其他北美新兴运动服饰品牌——Alo Yoga、Outdoor Voices,甚至英国的Gymshark,都显得名不见经传。但2021年融资后的Vuori,开始了品牌的扩张之路,并快速进入中国市场,抢在几乎大部分上述北美新兴运动品牌之前。


也因此,疫情时公司只有100名员工,现在团队规模已经达450名,创始人预计这一数字在未来三年内将达到1000名。


Vuori甚至在北美的市场扩张,也才在近两年发力。门店更多在加州地区,近两年开始在东部纽约地区开店,今年落地伦敦第一家门店,公司甚至同时开放COO、CFO等多个C级别岗位,对于这个创立于加州海岸的年轻运动品牌来说,一切都是崭新的。


扩张,掘金中国运动市场


根据GymSquare了解,Vuori在2021年融资后便计划进入中国市场。


2022年开设天猫店,并同时开启在中国门店选址计划。虽然目前中国团队依然不大,但是试水中国市场的Vuori,显然对中国市场有着不小的野心,因为在他之前,On昂跑、FILA和始祖鸟,都足以让品牌嗅到市场的机会。


瑞士品牌On昂跑,在2020年同样在上海静安嘉里中心开设首店,三年后在中国开设超过20家门店,2022年全球销售额超过10亿瑞士法郎。而始祖鸟和萨洛蒙渐起的高端品牌势能,让这两大运动品牌即将为安踏财报贡献新的增长点。


甚至在2022年Patagonia的品牌事件在国内朋友圈传播刷屏,已经让人看到了中国男性运动服市场的细分新机会。


即便Vuori对于中国男性运动健身人群依然稍显陌生,但在这一核心人群中,已经有诸如Gymshark和Nobull等一众男性健身品牌。


更不用说寄希望于发力男性市场的lululemon,已经提出了全球男装市场的增长计划。只不过对于中国男性用户的运动需求而言,大部分仍集中于户外,山系和鸟系的中国男性运动市场而言,有运动休闲系的服饰空间。


从Vuori在天猫的官方店中,男款居多,从产品sku和模特风格来说,和lululemon男装有着一致的风格。虽然销量单件从个位数到数百件不等,但品牌的动作堪称密集。


虽然品牌暂未透露中国市场后续的开店计划,但为期6个月的上海快闪店,预计将是后续正式门店的试水。品牌同步也公开了韩国市场的开店计划,快速拓展亚洲市场。


开天猫店-快闪店-线下首店,几乎成为国际运动品牌试水中国市场的三部曲。而如果说lululemon和On的迅速落地是国际品牌进中国的优秀案例,Vuori还需要在接下来的中国市场遇到更多市场机会。不论是男性消费的崛起,还是运动休闲服饰需求的细分趋势。


竞逐中国运动休闲市场,寻找下一个lululemon


对于运动休闲(athleisure)的全球趋势来说,那些老钱的体育品牌可以讲出很多崭新的故事。而他们的细分领域对标对象似乎十分明确,便是市值近500亿美金对的lululemon。


无论是Nike重新倡导的wellness collective计划,还是阿迪达斯开始重新发力sportwear日常运动休闲计划,都在从以往「更高更快更强」,转变到更日常的运动休闲。


而在老钱运动品牌之外,北美的alo yoga年数亿美元的销售额,英国市场Gymshark的崛起,以及北欧品牌On昂跑的年十亿瑞士法郎的销售额,都让运动新贵有了更多和传统体育品牌叫板的勇气。


而软银投后估值40亿美金的Vuori,已经从估值上被推上了个上述品牌一样的竞逐梯队,共同寻找下一个lululemon。


只不过对于中国市场而言,在津津乐道的中产消费品牌之外,消费降级的趋势似乎正在靠近。对那些运动品牌新贵,竞逐中国市场需要故事,但更需要全方面的实力,这包括产品,也更包括中国竞争更多激烈的线上线下渠道之战。


对于Vuori而言,男版的lululemon故事足够性感,但类似水土不服、中产消费陷阱的故事,也同样需要忌惮。


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