公开承认犯了错误后,阿迪达斯又卖得动了?

在去年阿迪达斯CEO罗思德公开承认“犯了错误”后,阿迪达斯在中国市场加大研发、创新和营销等力度,投入不少。

2023-08-25 10:00 来源:中国新闻周刊 记者/孟倩 0 4840

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连续8个季度在华业绩负增长的阿迪达斯止跌了。


据财报显示,2023年第二季度,阿迪达斯在大中华区营收同比增长16.4%。此前8个季度,阿迪达斯业绩都在下滑。与此同时,该数据跑赢了同时期社零服装大盘的增速。这给近两年已打得火热的国内运动鞋服市场带来更浓的火药味。


近年来,国内运动鞋服头部品牌正在与国际龙头品牌争抢市场份额。2022年上半年安踏收入达到259亿,首次超过耐克中国,成为中国市场规模第一的运动鞋服品牌,与此同时,李宁的营收也超过了阿迪达斯。


竞争格局的变化,造就了耐克、阿迪达斯两大国际运动品牌的紧张。在去年阿迪达斯CEO罗思德公开承认“犯了错误”后,阿迪达斯在中国市场加大研发、创新和营销等力度,投入不少。


如今,触底反弹的阿迪达斯是否能称得上打了翻身仗?未来面对中国运动鞋服品牌的围剿,阿迪达斯又将如何应对?


连跌8个季度后,在华业绩增长了


时间拉回到两年前,2021年在经历了第一季度同比大涨155.9%的亮眼成绩后,自第二季度开始,阿迪达斯在大中华区的业绩就进入了漫长的衰退期。


2021年第二季度到第四季度,阿迪达斯大中华区营收分别是10.13亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元,同比则分别大跌15.9%、14.6%和24.3%。进入到2022年,阿迪达斯大中华区的业绩更加恶化。第一季度到第四季度营收分别是10.04亿欧元、7.2亿欧元、9.37亿欧元、5.2亿欧元,同比则分别大跌34.6%、35.1%、26.6%和50%。2023年第一季度营收为8.84亿欧元,同比下降12%。


连续8个季度在华业绩下滑,令外界对阿迪达斯的经营能力产生质疑。新零售研究院院长希疆告诉中国新闻周刊,阿迪达斯近两年在国内市场持续下滑,一方面由于其产品、营销和新零售等策略落后,另一方面则有安踏、李宁等的成功抢位。


事实上,不只是阿迪达斯,耐克在中国市场也遭遇了滑铁卢,业绩一度下滑。2022财年第二季度,耐克大中华区收入同比大跌20%,此后几个季度营收和利润下滑。此前两大国际巨头都曾将下滑原因归结为疫情影响、供应短缺等问题。


本质上,公关事件的策略失误让二者承受了不小的代价。


“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……”阿迪达斯CEO罗思德此前在接受媒体采访时提到阿迪达斯在中国犯下了错误。


一位资深服饰从业者指出,除了内部问题之外,国际巨头外部零售环境承压,整体舆情出现很多问题。


如今,第二季度阿迪达斯在华业绩恢复增长。据财报数据显示,2023年第二季度实现营收7.66亿欧元,同比增长16.4%;放眼今年上半年,大中华区营收为16.50欧元,同比则增长1%。


相关研报指出,阿迪达斯的一系列动作释放出积极信号,大中华区DTC及批发渠道均实现双位数增长,库存接近正常化水平;在营销活动上,一方面签约马思纯等明星,另一方面借助阿根廷国家队和梅西在中国友谊赛项目等赛事放大品牌声量。


有声音指出,阿迪达斯在中国营收增速由负转正,是暂时性事件。相关从业人士则看法不一。


洛克资本消费投资合伙人洪始良认为,疫情后中国户外活动恢复,由此带来的线下客流恢复促进大盘增长,这是阿迪达斯业绩增长的重要基础。与此同时,阿迪达斯在二季度营销端的投入收到效果,例如梅西中国行等。但是目前涨势还不稳定。


鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,阿迪达斯多年以来的品牌沉淀依然能够影响消费者,最为重要的是去年同期三个月的销售额基数相对来说比较低,在这样的情况下才能够实现恢复。


打折去库存成为常态?


两个月前,梅西的中国行让无数球迷心潮澎湃,更成为一场体育与商业的盛宴。其中受益者自然包括与梅西签约的阿迪达斯。当整个工体成为阿根廷国家队10号球衣组成的“蓝白海洋”时,北京三里屯的阿迪达斯旗舰店门口也排起了长队,梅西同款T恤成为热销单品。


据报道,今年阿迪达斯与梅西完成续约。数据统计,在足球赛道中,阿迪达斯占据了全球俱乐部球衣销量榜单的半壁江山。本季度大中华区的消费复苏,显然是受益于这些体育活动。


然而,阿迪达斯在直播间和各个线上渠道的打折,让消费者近年来逐渐失去对其身份和时尚的认同感。


去年双11预售期间,某头部主播的直播间里,一双阿迪达斯的板鞋售价不到200元,多个直播场次中,阿迪达斯的打折产品更是频频出现。


一份研报的调研数据显示,在5月初的实地走访中,阿迪达斯某零售门店基本在2件9折或者88折的情况,与耐克部分单品全场新品暂无折扣相比,折扣力度相对来说较大。


上述资深从业者表示,阿迪达斯依靠打折促销会对品牌形象造成负面影响,并且可能导致销售渠道混乱。但他指出要看新品的情况,如果能区分好新品与老品的差异化,应该问题不会太大。


据媒体报道,阿迪达斯经销商公司曾表示,相比于其他品牌,阿迪达斯的打折过于频繁,不仅打折周期长、折扣大,并且打折覆盖的范围也很无序。一位运动服饰从业者指出,阿迪达斯近年来在中国市场基本处于一个失控的状态,并没有真正地研究透彻这个市场。


时尚品牌零售定位专家林培奎指出,打折能够激发消费者的购买欲望,但如果经常打折,就会逐渐降低消费者锚定的品牌价格,消费者默认阿迪达斯就是一直会打折。


打折的本质是产品力的不足。洪始良认为阿迪达斯面临自身品牌创新问题。


上个世纪末,阿迪达斯进入中国,Stan Smith、Yeezy等细分时尚品牌大火,在中国市场大受欢迎。特别是Yeezy系列产品引爆潮流圈,2018 年以来,每年销售额都在十亿美元以上。当时不少中国消费者如果能够拥有一双这样的球鞋,显得十分自豪。


但是在去年10月,阿迪达斯宣布与坎爷解除十年长约,随后带来Yeezy系列的停售令阿迪达斯遭受巨大损失。今年 5 月,阿迪达斯恢复了Yeezy系列的销售。但是阿迪达斯目前在全球的营收和利润依然比较难看,2023年第二季度,阿迪达斯营收为53.43欧元,同比下滑5%,归属于股东的净利润为8400万欧元,同比大幅下滑71%。


国货替代趋势明显


林培奎表示,阿迪达斯这么多年以来产品并没有太多新意,时尚感并未有太大提升。如今国内品牌如安踏、李宁等令消费者的可选择性非常多,甚至不少供应链企业在转型做运动鞋服抢占市场。


事实上,近两年在运动鞋服市场中,国产替代趋势明显。


一份调查数据显示,过去十年里,中国消费者对国潮的关注度涨了528%,远超对国外品牌的关注度。2021年新疆棉事件后,消费者对国产品牌更加看重。耐克和阿迪达斯的业绩增长承压,安踏、李宁等进一步强化竞争力,全方位追赶。


根据Euromonitor数据,2022年中国运动鞋服整体市场规模达3627亿元,同比增长2.2%,2019年到2022年年复合增长率为4.3%。虽然疫情冲击了2022年运动鞋服市场,全年销售增速放缓,但是运动鞋服市场展现出了更具韧性的一面。国产品牌在市场份额方面同比提升不少,把握住了崛起机会。安踏、李宁和特步市场份额同比提升1.9%、1.1%和1.3%。


艾媒咨询CEO张毅指出,中国市场正在面临消费层级的更迭。新的消费群体,特别是95后、00后,消费观念发生了天翻地覆的变化,并不再认为海外品牌就代表了“高大上”。在满足消费者需求和情绪方面,阿迪达斯们还需要做更多。


整个2022年,李宁拳头鞋品全年销量超300万双,安踏、特步等发力跑步科技,多个品牌在运动鞋研发方面发力。林培奎提到,在相等的价位之下,如今消费者可能会转向安踏、李宁等国产品牌,因为这些品牌正在下功夫,比如做得更时尚点、更创新点。


在发布2021年财报的前夕,阿迪达斯任命萧家乐为中国市场新负责人,萧家乐此前是阿迪达斯的老将,曾带领阿迪达斯在华收益及溢利每年均录得可观增长。


上述资深从业者强调,与国产品牌相比,阿迪达斯可能具有全球品牌影响力和技术研发优势。在中国市场,萧家乐的到来已经定调,就看未来是否能真正理解并落地针对中国年轻消费者的“照顾”,特别是文化方面的。


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