跑步这个生意

一组数字可以说明跑步运动的火爆:2011年,国内一共举办过马拉松赛事22场,2013年增加到39场,参赛人数从2011年的40万上升到2013年75万。

2014-06-27 19:10 来源:第一财经周刊 0 89426

一组数字可以说明跑步运动的火爆:2011年,国内一共举办过马拉松赛事22场,2013年增加到39场,参赛人数从2011年的40万上升到2013年75万,这已经超过美国——根据《美国马拉松年度报告》的数据显示,去年有51.8万人在美国了参加马拉松赛事。


考虑到两国人口基数将近四倍的差距,这个数字的意义多少需要打一些折扣。不过在2014年,无论是即将在多个城市开始的“The Color Run”彩色跑活动还是普通的马拉松赛事,报名的难度甚至已经超过了完成跑步比赛本身。如果参与跑步的人数意味着等量的消费能力,那么跑步这项运动在中国已经可以成为一门大生意了。


在一线和新一线城市中迅速崛起的中产阶级成为了跑步人群中的主力,一个广泛被引用的说法来自伦敦大学的阿兰·拉萨姆的论文《一个习惯的历史:1960年代美国,作为工业缓和剂的慢跑》。这篇文章写道:“慢跑能让中产阶级成功地把自己同颓废、烟酒不离身的左倾年轻人和大腹便便、乏味老朽的右翼大亨和政客区别开来。”


回到中国的跑步群体,他们除了对于健康的追求之外,更重要的一点是他们有更强的消费能力。


这对于处在寒冬中的运动公司已经足够有吸引力——过去两年,中国运动市场已经不再代表增长的魔力,几乎所有运动品牌都遭遇净利润下滑的困扰,无论对于国内品牌还是国际品牌,它们都需要找到新的增长点。似乎没有什么比跑步这样的运动更有希望让运动公司的财报变得更好看一些了。


跑步人口的数字对于产业链上的其他公司也同样重要。作为赛事运营方,2011年,IMG集团瞄准的就是中国跑步市场。这家公司曾因同中国足协甲A时代的合作而被人熟知。


在拿到“The Color Run”彩色跑全球范围内的运营权后,这家公司就有向中国推广赛事的打算。这是典型的参与性、娱乐性高于竞技性的赛事,参赛者在5公里的长度内跑步,并且可以向彼此投掷彩色玉米粉。这是一项针对年轻人的赛事。


它们都需要一个爆发点


“我们知道整个市场是需要我们的产品的,但是需要找到一个合适方法和Timing,以及从哪里开始。”亚瑟士另一个更被人熟知的名字是ASICS,即“爱世克斯”。这两年亚瑟士中国区的销量增长率超过50%,另一家以生产跑鞋著称的体育用品公司New Balance在中国也迎来了爆发时机。


同样在判断市场机会的IMG集团,2013年将彩色跑项目带入中国同样冒了很大风险。2013年并不是传统意义上的体育赛事年,既没有奥运会也没有世界杯。对于小众的娱乐性跑步赛事的商业前景,在没有先例的情况下,很难判断运营能否成功,这也是摆在中国彩色跑项目负责人IMG集团副总裁张宏面前的选择题。


如果成功,这意味着未来赛事可以在中国长期推广,失败则面临受人冷落的尴尬。不过,相对于其他类型的赛事,彩色跑面对的消费者更为年轻,赛事也更强调娱乐性,这对IMG都是机遇。


彩色跑的传播和营销主要在社交媒体上进行,但直到赛事报名开始后的几天,报名人数的缓慢增长还是让张宏担心,不过最终报名人数甚至超过她的预计。除了每人168元的注册费,彩色跑的收入还来自于不同级别的赞助费用。


北京奥运并没有给运动品牌的跑步市场带来质变,这种情况两年后才有好转。

过去三四年来,其他的同业者,甚至并不在运动产业里面的一些厂商们一起推广,大家才开始看到跑步这股风潮慢慢从西方的国家传到日本、韩国再到中国和东南亚国家。


与欧美1970年代开始兴起的跑步大潮背景不同,中国热爱跑步的人群生活在互联网和移动互联网时代,这是欧美成熟市场从未经历过的。当跑步的人以更快的速度汇聚,无疑为这项运动在商业上的加速爆发提供了更多可能。


中国一位爱跑者的装备包括:麦克达菲价值500元的护膝、耐克跑鞋和腕表NIKE+ SportsWatch GPS、腰包、水壶、汗带、袜子、涤纶材料的基本款压缩裤和紧身衣——粗略算下来前后投入5000块钱,鞋子和手表是最费钱的,大概2000多块。


“打篮球的反倒以青少年为主,我们做过类似市调,到了一定程度才会对减压、塑形有更高的要求。”安踏副总裁张涛说,在安踏做过的市场研究中,个别人群跑步产品消费额度反而会高于篮球产品。这些数字说明了跑步者身上潜在的商业价值。


现在的爱跑者对装备的要求也越来越高了,这包括:鞋子要能够减少伤病,它的缓震性能要更高;记录数据的性能要更精确。


从数据到终端零售店,当跑者变得更为专业,如果希望在爆发的市场把握跑步人群的机会,这不仅需要公司付出资源去培育市场,还需要跟得上消费者购买产品从需求到获取信息需求上的变化。


现在,有多了解跑步、能不能跑马拉松成了很重要的店员选拔标准,换句话说,这家店需要成为跑步领域的专家。


这种类型的专业店员也出现在亚瑟士跑步概念店里,负责足部测试仪的技术专员就曾经是中国台湾地区的排球运动员,他给跑者选购产品时,需要用到退役后参加培训所学到的运动生理学知识。“最理想的呢,是从体院找到专业的运动员,”黄泽辉描述了最理想人员的招聘情况。


“我们都知道现在消费者对于产品的了解程度同过去比已经很不一样了。如果消费者问到什么跑步鞋,销售人员一问三不知,整个传播的环节就断掉了。”黄湘燕说。


跑步运动在中国兴起之后,带给其他公司的机会很可能要在穿戴设备和跑步数据中找寻。如果说对于传统鞋类生产和制造,大公司还有优势,随着产业链的改变,在跑步变得更加数据化之后,它们的优势就没有那么明显了。另一个需要面对的挑战是,在外部环境变化的条件下,如何平衡好公司内部资源。但这或许也是所有传统体育品牌在未来都需要面临的问题。


随着耐克、阿迪达斯进入可穿戴设备领域,申波发现传统企业开始接受跑步带来的改变。“改变是有个过程,但是很多都接受了,因为有耐克、阿迪达斯做示范,传统厂商都在考虑这个未来和怎么做的问题。”他说。


无论是可穿戴还是传统的跑步产品销售以及赛事的赞助,现在各个体育用品公司都瞄准这个增长的市场。阿迪达斯依然赞助了北京马拉松,去年耐克在赞助上海马拉松前,还推出了“跑了就懂”的系列广告,特步和匹克在今年也针对马拉松和田径项目进行了投入——在商业前景明朗的同时,跑步产品市场已经比几年前拥挤多了。


对于国内体育品牌好消息是,中国的跑步用品市场依然存在高中低档。而就在5月18日,在鸟巢南广场划分好的5公里慢跑活动内场,2000多人参加了一场名为“爱跑·北京”的跑步活动。这些跑步活动参与者的装备各异——除了专业跑鞋装备,你甚至可以看到帆布鞋和牛仔裤的搭配。以篮球作为主打产品的匹克,也出现在这次活动现场,成为赞助商之一。匹克为参加此次活动的“匹克跑团”成员每人提供一双跑鞋。而在运动品牌投放广告最为集中的央视体育频道的《体育新闻》栏目中,匹克也开始投放跑步鞋的广告。


对于刚开始尝试跑步却又不富裕的人群,一双三四百元的跑鞋或许就能够满足最为基本的跑步需求。张涛认为这里仍然会给安踏这样的国内品牌机会,“因为没有一个品牌能够通吃,消费者需求不同。”他说。


更好的消息是,它未来似乎比篮球和足球遇到发展瓶颈的可能性稍小一些。这项更为私人的运动,商业价值不需要更多依附于赛事运营。


从长远来看,消费者对于跑步产品的需求还会增加,他们的消费也会升级,这将会影响消费者从跑步到购买体验的每一个环节。


传统体育品牌、新的创业公司、新的赛事运营者在崛起的市场中都有机会,现在就看谁能真正把握住了。


声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号