世界杯营销执行力“期中考”:腾讯成绩优异 乐视不及格

世界杯历来是门户网站及视频网站的营销PK大战。为获得更多广告主的青睐,各家向客户承诺种种噱头。如今世界杯赛程过半,各家执行力和兑现度如何呢?

2014-06-27 15:50 来源:中国网 0 58788

世界杯历来是门户网站及视频网站的营销PK大战。为获得更多广告主的青睐,在去年底及今年初的战略发布会上,各家围绕巨星、球队合作、原创视频节目、前方大本营等核心资源提出种种规划,向客户承诺种种噱头。如今世界杯赛程过半,各家执行力和兑现度如何呢?


巨星专访是世界杯期间各家必争的核心资源。赛前,腾讯宣布独家成为“西班牙国家队官方视频日记”;新浪宣布与德国足协达成合作,每天提供独家采访;网易宣布成为巴西、西班牙国家队独家中文官网;乐视宣布签约C罗与比利时国家队;PPTV宣布成为德国国家队中国区网络视频合作伙伴。似乎各家对于巨星资源都志在必得。但截止6月25日,腾讯专访到63位巨星,且确实有西班牙队独家视频产出;新浪专访到28位巨星,但未见到德国足协每天提供的采访;搜狐专访到19位巨星;网易专访到11位巨星,所谓的巴西、西班牙中文官网实际上只有日常新闻报道,并未获得丰富的球星专访;乐视专访到15位巨星,其中比利时球员占多数,但C罗似乎成为了摆设;在PPTV的世界杯页面上,并没有明显巨星专访显示,可见当初宣传与德国国家队的合作,仅仅是一种噱头而已。


巨星专访:


巴西世界杯赛前,从各家招商说明书及战略发布会看,对世界杯原创视频节目的规划五花八门。但从目前完成情况看,各家大有不同,腾讯与爱奇艺基本兑现了招商说明书中承诺,大部分视频节目已上线,执行程度分别为75%、71%;新浪、搜狐执行情况趋于中游,分别为50%、44%;网易、乐视、PPTV的执行情况较一般,其中乐视与PPTV原规划节目最为丰富,但最终出现在页面中仅为五档左右。

(注:如下对比只涉及招商说明书、战略发布会中的视频节目规划,及规划节目执行情况,不含各家后来新增视频节目)


原创视频节目:

在巴西世界杯前期招商中,腾讯、搜狐、乐视三家都有涉及前方大本营的规划,但是世界杯开赛后,仅有腾讯一家真正在巴西的里约搭建演播室,并进行了视频节目录制。


前方大本营:

电影院、酒吧看球等线下活动,是各家世界杯报道中增加氛围的添彩部分。原本腾讯、搜狐、乐视都打算在各地开展电影院看球活动,但由于最终版权售卖方未对门户及视频网站出售视频直播权,导致腾讯与搜狐的计划搁浅,这也是情理之中。不过乐视似乎并未受到此事件影响,依然在报道中宣称“五屏世界杯”,尽管到目前为止仍没有电影院这款“大屏”出现。


电影院看球:


上述比拼各家综合评分:

综合上述各家“巨星专访、视频原创节目、前方大本营、线下影院看球”对客户兑现情况看,差距十分明显。作为业内人士,笔者不免有替腾讯PR之嫌,不过事实证明,腾讯尽管一如既往“土豪风”,却在诚信度与执行力方面远远高于其他家,56家的广告主就是最好的说明。由此可见,世界杯招商不是依靠噱头与炒作,最终还是依赖于较高的诚信度与强大的执行力。


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