乐刻冲击万店,和中国健身行业的想象力

中国运动健身行业将迎来怎样下半场?这是继续投身这个行业创业者,必须面对的问题。

2023-08-03 14:00 来源:精练GymSquare 文/启立 0 5448

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如果自此总结中国健身行业的2023,难言乐观。


接近30%行业洗牌数据的背后,是闭店和跑路,几乎无差别出现在那些曾经高光的品牌中;是欠薪和收缩,让大小健身创业者进入炼狱模式;是那些曾经信心满怀的优秀健身教练,不少已然沦到漂泊求生存的境地。


以至于对健身用户端而言,「不会跑路」几乎成为选择健身房的基本诉求。


行业出奇地进入了一致的实用主义,不再争辩模式的优劣,不再探讨预售的荼毒,求生存成为行业共同的第一要义。


如果以乐刻、超级猩猩等互联网健身出现的2015年,定义为中国健身行业上下半场的节点,那么这种分法似乎为时尚早。中国健身房30%倒闭率的2023,才是中国健身行业下半场的开始。


中国运动健身行业将迎来怎样下半场?这是继续投身这个行业创业者,必须面对的问题。


而以疫情结束一年后欧美市场作为对标,中国健身行业的下半场似乎有了部分参考答案。


比如美国平价特许经营连锁健身房Planet Fitness,门店规模来到了历史最多的超过2400家,并伴随着历史最高的会员数和到店频率;而欧洲健身市场的收入,在2022年几乎达到2019年疫情前的最高点。


也就是说,健身行业的复苏在全球范围内都是确定性的,并且疫情后的欧美健身行业还出现了两大变化:特许经营模式复苏更快,且增长迅速,以及消费降级的平价健身房,正在被更大的用户接受。


如果以美国Planet Fitness疫情后独树一帜的复苏增长作为样本,那么在中国市场,乐刻似乎成为为数不多的可对标对象:同样的特许经营模式,同样的平价定位,只不过后者300平的门店面积更小,近1300家的门店规模也仍待增长。


2023年中国运动健身行业的下半场,乐刻在公司成立的第八年,可能将迎来它目前为止的最大红利期。


乐刻的疫情三年 恢复和抢跑


对于重度依赖线下的健身行业而言,疫情几乎带来了重创。但对于乐刻而言,2020到2022疫情三年,乐刻的新开或签约的门店数分别是180家、420家和330家。


截至当下,乐刻的健身房总数已经接近1300家。疫情似乎并没有重创这个国内最大的连锁健身房。


一个现实是,疫情甚至体现了合伙人模式的抗风险性。


以餐饮行业为例,在瑞幸刚刚发布最新财报中,2023年二季度净新开门店1485家,总门店数量环比增长15.9%,瑞幸咖啡门店总数达10836家,进入万店咖啡时代,成为疫情后恢复最快的咖啡茶饮门店。


瑞幸的合伙连营模式,分摊了房租等固定成本的压力,加盟者自身的投入,相比自营降低了部分人力成本。而数字化中台,降低了单店的人力运营成本的同时,提高了获客和运营效率。


因此,即便疫情最严重的2022,乐刻330家的新签门店数,几乎是逆势开出。乐刻联合创始人夏东认为:疫情期间能拿到更好的门店位置,因此疫情间的扩张,反而是更好的选择。


夏东把公司的探索分为三个阶段,2015到2018年,公司直营开出300个门店覆盖8个城市,通过互联网健身的模式探索单店模型;2019到2021的三年,开始通过合伙人模式探索平台化,按照产业互联网的方式做加盟,推动选址、服务和教练等的标准化,并提出「千店计划」。


而2022到未来,目标是乐刻的产业数字中台和多品牌矩阵。疫情似乎没有改变乐刻的扩张节奏,公司甚至在疫情后的2023,开始提出「百城万店」五年计划。


在7月29日举办的“百城万店”战略发布会上,乐刻宣布计划未来5年内进入100个城市,开到1万家门店。同时公布旗下两大子品牌:瑜伽品牌馆YOGAPOD小瑜荚,以及面向新兴市场的健身子品牌闪电熊猫,并宣布将通过旗下品牌矩阵乐刻健身、私教包月工作室FEELINGME、YOGAPOD小瑜荚以及闪电熊猫冲刺万家店计划。


换句话说,乐刻模式能在疫情后控制风险快速恢复,甚至在行业仍在观望中,选择了加速增长。


如果成立五年,刚刚达成的万店规模的瑞幸,是中国咖啡茶饮门店的里程碑。那么乐刻提出的五年万店规模,显然是在向这家公司对齐。


万店计划,是天方夜谈吗?


在健身行业提万店计划,似乎有些天方夜谈。而如果对标餐饮领域,万店并非遥不可及。瑞幸五年达成万店的规模,最为核心的便是其数字化能力。


比如瑞幸生椰拿铁等持续爆品的产生,需要经历产品研发不同的五个数字化流程部门来决策,同样的数字化选址、数字化门店管理和数字化私域管理,都是让瑞幸这个万店规模的咖啡品牌,得以保持高效率运作的关键。


而对于健身服务而言,支撑上万门店的高效运作,显然需要同样强大的数字化能力。‍‍‍‍


比如乐刻用户端、商家端和教练端等不同端口的系统,对应着背后强大的中台体系。如平台导购、派单系统、约课系统、用户评价系统、在线化运营系统、教练和课程的供应链、数字化用户资产等。


这些系统把人、货、场的信息沉淀在平台上,推送门店运营和服务迭代。

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按照夏东的说法,乐刻并非连锁健身房公司,本质是运动产业互联网公司。

对于当下仍稍显传统的健身产业而言,乐刻的类似数字化探索几乎进入无人区,即便这在餐饮领域早已被验证。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


按照夏东在接受GymSquare专访时的说法:如果非要对标,乐刻要做的是「中国的Planet Fitness+瑞幸」。有产业数字化能力的中国健身,将必然很快在效率上超过美国。‍‍‍‍‍‍‍


但即便如此,重线下交付的健身行业来说,数字化之外,教练依然是其中的核心,也是跨越万店规模的另一大难题。‍‍‍


在乐刻「人、货、场」逻辑中,「好教练+好课程」是重要的一环。疫情对很多头部健身房冲击的结果之一,便是大量教练涌向乐刻平台,而乐刻也同样面临如何留住教练的挑战。


调研数据显示,40.3%的教练在疫情后更换工作,这其中包括更换公司以及不再从事健身行业的教练。吸引更优质的教练,通过更标准可控的上课流程,以及更好的培养体系,可能是乐刻跨越万店的最大难点。截至目前,乐刻平台有过万名活跃教练,累计为超过1000万名用户提供健身服务。其中包括头部的培训师,和多年的资深私教。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


乐刻在19年开始提的「教练新十年」,目的便是提供未来数万名教练的职业化路径。乐刻需要持续迭代和稳定的教练团队,以及为其制定相匹配的职业成长体系。


除此之外,乐刻的中台体系,甚至着力推进了训练计划的在线化,让教练给用户的上课履约过程更加透明,并且注重做好工具体系、训练库、动作库,给教练不断赋能。


按照夏东的说法,乐刻的标准化不是绝对标准化,乐刻仍然是一个以手艺人为核心的相对标准化体系,数字体系是为了框住教练60%到70%的基础边界能力,使得履约和服务更透明、可迭代。


显然,对于瑞幸而言,健身的产业数字化能力更为复杂,但完成数字化中台搭建的公司,将在中国运动门店规模化经营探索中,拿到最宝贵的一张门票。‍


如果乐刻的目标达成需要一个公式,那么便是:万店计划=数字化+好教练/好课程,二者缺一不可。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


乐刻八年,和中国健身行业的想象力


毫无疑问,复苏依然是当下中国健身房的主旋律。而那些在2023倒下的健身房,已经表明了下半场的一些趋势。


中健、一兆韦德和梵音瑜伽在一年内的接连闭店,可以看到传统健身俱乐部模式的所遇到的挑战。Orangetheory Fitness和Shape的闭店,似乎也在证明,当下并不是单体团课健身房恢复的最佳时刻。


从用户端而言,如果说家庭健身的回落和户外健身的沉淀,健身房可能是中国运动人群的最终漏斗,他们需要更日常便利的健身场景,即便当中有大量是新人健身者。


按照乐刻目前50%的新人会员用户,70%的月卡类型,乐刻有可能是未来运动健身复苏的最大受益者。


甚至对于未来中国健身行业的想象力,已经是新经济周期之下,健康消费和服务性消费,带来的中国运动健身渗透率的稳定增长。如果美国25%健身渗透率可作为对标,那么中国目前3%健身渗透率的现状,便是行业的想象力所在。


行业的增量用户依然将持续增加,存量市场的结构调整依然在继续。疫情加速了运动人群的快速增长,也加速了行业的马太效应。


中国规模最大的连锁健身乐刻,在它创业的第八年喊出万家门店的目标,某种意义上,也代表着未来五年中国健身行业的想象力。


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