Facebook挑战TV打造品牌推广新营销

英国纽卡斯尔棕色爱尔啤酒公司没有用数百万美元在超级碗节目上播放广告,他们举办了一个从没打算在电视上播出的大型原创活动。

2014-06-27 21:05 来源:路透社 0 38844

英国纽卡斯尔棕色爱尔啤酒公司没有用数百万美元在超级碗节目上播放广告,他们举办了一个从没打算在电视上播出的大型原创活动,创造了美国最具规模的宣传活动。这个喜力啤酒旗下的啤酒品牌嘲笑竞争对手们在美式橄榄球冠军赛上打广告的营销策略,他们将Facebook及谷歌的YouTube网站作为主战场。

他们在网络上得到的响应与其他品牌购买超级碗的播放时间取得的效果差不多,这个营销策略显然是成功的。


纽卡斯尔的品牌总监Quinn Kilbury说到,消费者对那些大预算的诸如戏剧性的画外音之类的陈腔滥调越来越厌烦,他们喜欢纽卡斯尔简单直白实事求是的调子。


好莱坞女星安娜·肯德里克(Anna Kendrick)在一个录像中说到,由于新型广告渠道低廉的价格,纽卡斯尔棕色爱尔啤酒已经放弃了她的代言广告。


在超级碗这个聚集了全美最多观众——超过1.11亿名,的电视节目上播放一个三十秒广告的平均花费是4百万美元。纽卡斯尔没有说出他们举办一场营销活动的具体开销,只说这是在超级碗上播放广告的“一点零头”。


市场研究公司Unruly的数据显示安娜·肯德里克的录像在Facebook、推特以及博客上得到了63336次分享,其中Facebook独占其中的56116次。他还表示这个数据在网络响应量的排行榜上排名第19,排在达能希腊酸奶之前,但和第一名百威啤酒190万的分享数相比还差得远。


纽卡斯尔利用Facebook进行营销的成功案例告诉了广告商们如何利用社交媒体打通那些难以触及的年轻消费者渠道,使他们参与、分享并谈论这个品牌。这也是Facebook在这个星期的戛纳国际广告节上传达给所有市场营销人员的信息。


Facebook的全球创意解决方案总监Mark D’Arcy说到,在未来,社交媒体将会和广告代理商及企业市场部门一道以不同于电视的方式举办营销活动,吸引消费者。他还说,人们可以自由地在各种屏幕之间来回切换,回想上世纪90年代的时候,在所有的平台上控制人们的注意力是难以想象的。


公司称,两年前纽卡斯尔棕色爱尔啤酒在美国的销量开始超过他的大本营英国,这个品牌吸引了大量美国城市里的年轻人,他们渴望在那些大牌的啤酒之外寻找更新鲜的元素。在“说实话”系列的在线广告中,“恶搞超级碗”是最近的热门。

远大的目标


恩德斯分析公司的新媒体专家Ian Maude说到,品牌推广的目的使得一项产品或服务的名字在消费者心中形成固有的意识,这曾经很大程度是以来电视做到的。他说:“电视广告依旧是品牌推广最大的渠道,目前来说仍旧有巨大的体量,但是16-24岁之间年轻观众的注意力正在大量转移到数字设备上,Facebook、YouTube或者是Instagram等更大程度上掌控了他们的眼球。”


Ian还提到Facebook认为自己和电视一样可以作为品牌媒体存在。“考虑到Facebook庞大的用户数量,他们没有和其他数字媒体进行对比,而是直接盯上了电视”,Ian说到:“Facebook正在大力推广品牌广告。”


eMarketer的分析师Debra Aho Williamson提到,Facebook正在通过品牌广告来增加收入,技术和媒体分析部门预测2014年Facebook的广告收入将从2013年的69.9亿美元增长到107.5亿美元,2015年可达140.1亿,2016年则达到169.6亿美元。


Kilbury说纽卡斯尔的成功来自于他们对营销活动的创新,这是他们的广告代理商Droga5设计的,Facebook强大的分析工具最终磨合出他们的创意。他说:“一年半之前,当你发布一篇文章,想要获取即的数据是相当困难的。但是现在你发布文章一个小时之后,Facebook就能告诉你,效果怎么样,谁接受到了信息以及哪些是最好的受众群体。”


对于纽卡斯尔来说,利用Facebook进行营销的另一个好处是这样能够及时地检测广告的效果,并且及时地进行调整。Kilbury说到,改变产品放置的位置、广告中的文字字数或是视屏中的开场图片都会影响广告的点击量或是分享次数。他说:“这些细节可能并不是什么大的创新。”

但是Facebook并不想用广告去影响用户的客户体验。在英国、巴西以及其他五个国家,在新闻推送中会提供15秒钟的静音广告。D’Arcy提到,人们在刷Facebook的时候最重要的是看到他们需要的信息,广告商要做的就是打造用户需要的信息进而在数字媒体上建立品牌形象。他说:“在做市场的人根深蒂固想法里,我们就是有权利去打广告推广我们的品牌。”非常有针对性的营销以及广告与内容的结合是目前的营销手段难以实现的。只有事件性的电视节目能够制造出数百万人同时轰动的场景。


eMarketers的分析师Aho Williamson说:“大品牌通常会使用大幅的引人注目的图片来打造情感上的吸引力。”“一旦Facebook能够做更多的目标定位,这对于那些习惯于粗略的思维方式的广告商来说会是一个挑战”。


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