3亿健身老铁,撑起一个IPO

Keep平台上的参与者,包括用户、教练、健身达人、广告主和其他内容提供方。

2023-07-23 14:00 来源:21世纪商业评论 记者/潘几鹤 0 8857

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当瑜伽裤成为街头时尚单品,玩飞盘成为新社交方式,中国3亿健身人群,撑起一个IPO。

 

7月12日,Keep登陆港交所,成为“运动科技第一股”。截至7月14日收盘,市值达155亿港元。

 

“曾几何时,无数次的路过港交所大门,都在幻想着自己能否有一天,可以登上港交所的舞台,向世界介绍Keep这家优秀的全球化运动科技公司。今天,我们终于做到了。”Keep创始人、CEO王宁说。

 

按2022年月活用户及用户完成的锻炼次数计,Keep是中国最大健身平台之一。全国健身人群里,77.5%的人了解Keep。

 

创业9年,Keep还是那个低调的长跑型选手,上市不搞大规模敲钟仪式,甚至没有现场直播。

 

“从今天起,Keep将成为一家公众公司,站在一个更广阔的舞台,迎接更多新的挑战。”王宁强调。

 

构建闭环

 

北京朝外SOHO一间没有阳光的会议室,四个年轻人埋头写代码。他们刚拉到天使融资250万元。

 

想高效锻炼的年轻人很多,但缺乏系统化、专业化的健身知识。生活快节奏、不爱去线下健身房的小白,期待一款好用的健身软件。

 

几个月后,Keep横空出世,以工具属性起步,用105天拿下百万用户、289天聚拢千万用户,目前注册用户超3亿。


它逐渐从一个APP,长成了现在的“商业综合体”,拥有全面健身解决方案,覆盖用户整个健身生命周期。

 

这里面,一个关键词是“连接”。

 

Keep平台上的参与者,包括用户、教练、健身达人、广告主和其他内容提供方。


各方连接紧密,用户分享经验、贡献健身内容、开拓社交关系,教练和健身达人开发原创健身课程,提供专业支持和激励,由此形成规模效应,吸引更多广告主参与。

 

这是一条典型的“工具-平台-生态”的发展路线。

 

几大业务纵横交错、连接甚密。

 

Keep的三条业务线,线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品,相辅相成,形成多元商业模式。

 

内容提升用户参与度,转化用户为订阅会员,推动自有品牌运动产品的销售,例如健身装备、服饰和食品。

 

同时,部分用户在购买智能健身设备后,对Keep有所了解,更有意愿从智能健身设备切入相关课程,探索更多内容产品。

 

三大业务联动,产生大量交叉销售机会。

 

以智能单车为例,Keep的智能单车结合直播课,可以通过主题灯光和音乐,模拟团体骑行环境,并根据教练的目标和用户骑行能力,自动调阻。

 

这套产品+内容的打法,让用户体验最大化,极大提高了设备与课程的商业化能力。


招股书提到,截至2022年底,Keep智能单车的累计商品交易总量,排名国内第一。

 

Keep的连接属性,赋能到产品、服务与场景,构建起一个科技运动的闭环,使其成为健身解决方案的一站式线上目的地,这种内驱力对平台至关重要。

 

公司在招股书中提到,由于消费者在互联网上花费的时间有所增加,倾向寻找更容易和方便的健身方式,需要适用日常、实用的解决方案。

 

标新立异

 

Keep的核心用户,年轻且高度活跃,超过七成的人在30岁或以下。

 

这群“Keeper”,关注自己喜欢的教练和达人,制定日常训练计划,热衷于追踪和分享健身成果,与志同道合的朋友展开竞赛。

 

包括发帖、点赞和评论在内,2022年Keep社区的互动总数,达到11亿次。

 

找准年轻人的节奏,不是件简单的事。


要让“反人性”的健身,被更多人喜欢并坚持下来,考验的是平台的玩法和组织能力。

 

Keep的解题思路,别具一格。

 

去年下半年,Keep官方组织的线上体育赛事爆火,大批用户在社交媒体上晒出自己的奖牌,分享运动的快乐。

 

这项活动于2018年推出,参与的用户完成跑步等健身目标后,可获得定制的比赛纪念品奖励,如奖牌、徽章等。

 

在此基础上,Keep联名三丽鸥、蜡笔小新等知名IP,让赛事“出圈”,拓宽用户圈层。

 

用潮流+社交分享的属性,Keep让运动不再枯燥,帮用户完成自我激励。有业内人士感叹,“这是个颠覆认知、洞察用户需求的案例。”

 

这一项目实现了品牌营销和商业变现的双赢。

 

招股书显示,2022年,Keep虚拟体育赛事所得收入,同比增长超500%。


其中,在与某国际知名IP合作的赛事活动中,付费用户人数超过150万人,活动登记费产生的商品交易总量超过9000万元。

 

Keep想证明的是,奖牌不是前三名的专属,健身可以是任何人随时随地追求的生活方式。


这套产品逻辑,建立在亿万用户运动数据的沉淀,以及反套路的路径规划上。

 

以小博大,早在Keep上线之前就有过一次。

 

那时的初创团队资金有限,没法大面积铺广告,想了一招“埋雷计划”。


团队潜入微博、贴吧等各种社群,长期发布高质量健身贴,吸引健身爱好者,产品上线后,靠着积攒的KOL话语权,获得第一批种子用户。

 

标新立异,贯穿在Keep的发展历程里。

 

它身上带着一系列技术创新标签:


Keep是最早引入人工智能辅助健身训练计划的公司之一;在中国最早引入结构化健身课程,并拥有最大的健身模组库;也是国内第一家根据用户跑步记录来绘制个性化跑步路线的公司。

 

谨慎奔跑

 

Keep推出的第一年,就拿到Apple评选的2015年中国最佳应用,只用一年多的时间,完成了五轮融资。

 

它身上的高光时刻多,运气好得惊人。


以至于人们常常会忘记,Keep诞生的年代,互联网健身赛道竞争激烈,这些年,各类健身应用层出不穷,它并不能踩到每一个风口。

 

创始团队边试错边奔跑,在多个关键节点上,保持克制。


成立的第四年,Keep才开始商业化,之前,花费大量精力在扩充内容库、用户群和技术能力上。

 

这使得用户基本盘稳固。2022年,Keep平均月活跃用户达到3640万,拥有中国巨大的线上健身用户群。

 

在此基础上,各项业务“生长出来”,稳步发展。

 

2022年,自有品牌运动产品收入11.4亿元,同比增长30%,为公司最大营收来源;会员订阅及线上付费内容同比增长60%,增速最高。

 

付费表现相关的指标上,平均月度订阅会员数,2022年达到362万,为四个财年来的最高;会员渗透率则从2019年的3.5%,增加至2022年的10%,反映出定制化健身解决方案的成功。

 

现阶段,9岁的Keep仍是家年轻公司,业务策略、商业模式需要持续进化。

 

招股书显示,Keep规划的新方向,包括会员专享的运动产品自营商城、与选定教练进行的独家培训课程等。


业务边界扩大,未来将释放新的可能。

 

近年来,行业发展迅速且竞争激烈,Keep各条业务线都面临众多对手。由于仍在投入“冰山下的能力”,公司当前处在亏损阶段。

 

不过,财务状况在改善。

 

2022年,Keep营收22.1亿元,同比增长36.6%,调整后净亏损6.67亿元,收窄19.3%。


同时,公司在营销上的费用大幅缩减,从2021年的9.56亿元,缩减至2022年的6.46亿元。

 

就市场空间而言,2022年,中国拥有世界最大的健身人群,达3.74亿,预计在2027年将达到4.64亿。


去年,这一人群平均年支出2518.3元,远低于美国的16425.2元。

 

前路璀璨,健身市场规模庞大、渗透率尚低,待挖掘的潜力无限。

 

上市,只是Keep的一个新起点。


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