让可持续性成为营销资产,依云与温网的合作做出示范效应

作为世界天然矿泉水的领导者,依云一直将可持续发展作为其品牌战略的核心,这也带动了其体育营销策略的落地。

2023-07-12 11:57 来源:禹唐体育 0 5593


一般来说,企业的体育营销投资策略分为两个方向:主动型和被动型。主动型指的是那些本身就制定了强有力的品牌价值体系,体育营销只是起到额外加分的作用,工具化属性更为明显;被动型则指的是企业更依赖于体育赛事、组织或个人所能带来的硬性和软性价值,更追求适配度和直接的商业回报。


当然,它们没有绝对的好与坏,成功与否的关键在于企业对于品牌力的打造以及清晰目标的制定。好的体育营销战略未必是复杂的、广泛的。从一而终的企业愿景在整体市场的助推下,也可以造就长期的品牌价值遗产,同时使企业成为某个特定领域的代表者。这些都是在营销策略上能够得以展现的。


在体育营销市场,我们对可口可乐、百威、VISA、安联等大企业的宏伟事迹已经耳熟能祥,但这并非市场全貌。如果一家企业拥有明确而强有力的目标和价值观定位,它的体育营销策略就会更直观、简单,也有更特殊的借鉴意义。


在当下全球的商业对话中,所有经济部门对可持续性的日益重视是显而易见的,当然也包括体育。无论体育组织等版权所有者还是企业,这是一个无法回避的课题。顺势而为,这就会成为加分项。但需要指出的是,当企业选定可持续作为体育营销方向的同时,也要认清这并非所有体育粉丝的统一认知。


一方面,具有可持续性意识的粉丝正在敦促体育组织采取更多措施来促进其可持续性。反对方的心态是“坚持体育”,不希望现实世界过多地侵入赛场。换言之,并没有放之四海而皆准的策略方法,关键是企业要从自身的角度出发,建立一套完整的营销价值体系,让品牌能够从中持续受益。



其实可持续性并不是一个完全新生的课题,但是在最近的一两年里明显热度提升,而且与之有关的讨论也在发生变化。在体育营销的意识范畴内,这也是尤为显著的。年轻人对环境问题认识的提高、信息的可获得性以及对可持续发展重要性的认识和表达能力的提升,进而引发一代人价值观的改变,这才是企业品牌应该发掘机会的着眼点。


作为世界天然矿泉水的领导者,依云一直将可持续发展作为其品牌战略的核心,这也带动了其体育营销策略的落地。就像我们最初分析的,依云就是一个典型的主动型体育营销品牌。这类品牌往往没有特别广泛的投资版图,但是每笔投资都会清晰地遵循策略主线,对于依云而言,其策略核心就是可持续性。


依云对减少碳足迹的承诺在装瓶现场带来了许多积极的举措。在2008年至2016年期间,该品牌每升依云的工业总能耗降低了23%,同时增加了生产的瓶子总量,以满足不断增长的消费者需求。如今,装瓶厂100%由可再生能源供电。


为了匹配自己在可持续性上的长期目标,也正是在2008年,依云先后成为温网和美网的官方指定瓶装水。自此之后,网球营销也成为依云的重要武器。借助重要的赛事平台,依云可以更好地传播品牌的“碳中和”、“循环利用”等理念。



在积极的环境行动方面,依云和温网看到了共同的使命和目标,这也让双方的合作可以持续15年,并向新的五年继续前进。早在2019年,依云就在温网现场就主张塑料垃圾的回收,试点饮用水包装的循环利用。到了2021年,依云与可持续发展机构Hubbub和环保慈善机构Sustainable Merton合作,在默顿(温布尔登所在区)安装了新的回收箱,使当地居民和观众都能方便地回收。 这使得温布尔登镇中心和温布尔登村的回收率提高了53%。



去年,依云与Reward4Waste合作,在温网赛场和温布尔登镇中心周围首次推出了回收奖励计划,以支持赛事的循环利用。作为该计划的一部分,在整个场地和温布尔登镇中心的回收箱上可以找到独特的二维码。通过扫描二维码和他们的依云包装,参与者可以参加抽奖,有机会赢得两张2023年温网决赛门票。



今年,依云和温网又开展了一项令人兴奋的试点计划——依云续水系统,旨在鼓励在球场上的续水行为,同时继续提供来自原始山区的依云天然矿泉水。今年温网的依云续水系统为球员提供自己的可重复使用的瓶子,可以在球场和指定的球员区域补充依云天然矿泉水。在球场外的标志性场所,观众可以继续享受依云品牌标志性的75毫升瓶子,这些瓶子由100%回收塑料制成。


今年的这一举措意味着依云和温网在加速回收和再利用方面迈出的令人兴奋的一步,这是依云“2025年实现循环”目标的重点,同时也彰显出依云不断创新的承诺。正如达能英国和爱尔兰公司营销副总裁萨拉·多塞特(Sarah Dossett)所言,达能英国和爱尔兰公司是一家关注健康的公司,决心在我们的社区发挥积极作用。依云以方便的方式为消费者提供健康的补水选择。能够在温网这样的标志性体育赛事中继续展示健康补水,这是令人兴奋的。


提起可持续性、碳中和等营销理念,一些企业可能觉得太过虚无缥缈。事实上,在禹唐看来,这种基于品牌价值观的营销尤其考验品牌投资的稳定性和连续性,更重要的是创新性。如今有相当一部分年轻体育粉丝尤其看重赞助品牌在公益和社会责任上的投入,这是驱使他们关注品牌行动的一个关键推动力,因此,无论从商业角度和品牌构建角度,在可持续性上的营销投资都是值得引起关注的一个方向。


依云算不上体育营销的重度参与者,但是它能够利用有限的资源表现出独特的品牌魅力,并与一项运动在一个特定角度上完美融合,这是一个巧妙的体育营销思路。首先,品牌的创新力是所有工作的基础;其次,用革命性和可持续的方式来履行品牌承诺,赋予产品第二次生命。依云也承认,在放大品牌可持续理念的策略和方法上,网球运动给了它很大的启发。这样才能造就长期而有影响力的合作伙伴关系。


在体育营销界,个性化的品牌叙事能力被认为是成功投资的先决条件。从某种意义上看,可持续发展应该成为任何体育组织和品牌方讲述故事的主题之一,因为这也是它们接近社区和年轻粉丝的途径之一。不过禹唐需要提醒的是,选择这一营销思路的企业要做好打持久战的准备,就像依云一样,只做这一件事,但是明确自己的目标和方向在哪里。


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