“苏亚雷斯开瓶器”?世界杯下的产品创新

就在社会媒体活跃的众品牌利用苏神的热度营销时,少数淘宝店卖家找回了春晚同款的闪电上新节奏,“苏亚雷斯开瓶器”这个毁三观的奇葩产品开始出来刷流量。

2014-06-27 10:12 来源:快鲤鱼 0 42168

北京时间24日零时开始的意乌拉大战打响,身着乌拉圭9号球衣的苏亚雷斯上演了咬人的“帽子戏法”,随即与微软小冰一同占据了近两天的微博热点,致使前天成功登录纳斯达克的迅雷和传出婚讯的周杰伦被淹没在“舌尖上的世界杯”里。


就在社会媒体活跃的众品牌利用苏神的热度营销时,万能的淘宝在阿里巴巴IPO的曲折前戏里,终于由少数C店卖家找回了春晚同款的闪电上新节奏,“苏亚雷斯开瓶器”这个毁三观的奇葩产品开始出来刷流量。



世界杯是一个全世界各行各业都在拼营销的盛会,然而,在一个欲以产品思维取代营销思维的商业时代,只是借力世界杯搞搞营销、打打广告、做做公关的话,已然不够了。即便是本界世界杯最大的品牌赢家阿迪达斯,除了是世界杯最大的广告商、赞助商,还是重要的供应商。除了比赛用球“桑巴荣耀”,初次在世界杯上应用的“门线技术”,也是来自于阿迪达斯和另一家德国公司。


世界杯主要消费品是:啤酒、足彩、安全套(快消品),球衣、球鞋、吉祥物之外(耐用品),除了这些直接由世界杯拉高销量的品类,其他产品只是以世界杯的名义来营销,不如把世界杯融入产品来的好。但为了短暂的世界杯开发全新的产品无疑也是一种冒险行为。如何制衡这个矛盾?下面我们搜罗了包括四类具有代表性借力世界杯产品形态,跳出这些例举的产品看背后的思维,以供旁通。


第一级、包装上创新

代表产品:青岛啤酒世界杯限量礼盒、百威啤酒大力神杯装

产品形式:以世界杯为主题的包装



青岛的世界杯限量装定位到了礼盒,百威则是号称收藏偏向自饮。啤酒是观看世界杯的最佳伴侣是毫无疑问的,所以市场容量就摆在这。就啤酒的产销率来讲,投产世界杯包装的库存压力明显小于耐用消费品。


从产品创新的角度,喝啤酒看世界杯的痛点在于:上厕所,而能否保持45分钟不上厕所主要是由人体自身决定的,即便是没有酒精也是一样会上厕所。所以啤酒的大部分创新空间也只能在包装上。以青岛啤酒11度礼盒来看,118/盒(京东)的价格,只有三瓶473毫升的啤酒和一支杯子,若不是礼盒装,则不符合快消品的定价逻辑,以“道若极品牌法则”来看,也不符合“买的起、用的着、不丢人”。


百威355毫升单瓶大力神杯装的价格是29(京东),也并不低(这已经是酒店、酒吧的适销价格点)。回过头来再从包装上看,单纯的世界杯包装+普通装的互动活动是常规的营销手段,在这个基础上,引入消费场景和互动心理,完全可以借鉴可口可乐的“标签装”,譬如:下底传中装、带球过人装、大力抽射装、头球破门装、梅开二度装、帽子戏法装包装成半打一提的套装。


第二级、设计上创新

代表产品:运动毛巾

产品形式:带有2014字样,其中0是足球图样

晋级特征:从外包装借力到产品设计本身上的世界杯元素



相信在这款运动毛巾投产之前,应该经过了心理对抗:更多保持朴素的品牌调性还是更多体现世界杯的多彩?毛巾又不同于啤酒,世界杯不会对毛巾销量有多大提升。所以这款产品选择了保守产品借力方案,一来没有任何侵权的元素,二来保持了产品品牌调性,三来没有增加多色的工艺成本,四来不会因为粗糙的染色影响使用体验。但是,也没有世界杯的即视感。在细节上,足球图样没有本届世界杯特征,而是常规的足球,没有当下感。所以不妨进一步,应用主要球队的配色及几何图案设计产品(如罗技世界杯版鼠标),而不采用2014字样,这样即便压货到2015年,也不影响销售。


除了毛巾,还有很多世界杯主题的床品。三件套倒是没问题,四件套已然不符合消费群特征了。暂不赘述。


三、场景上创新

代表产品:小包装樱桃

产品形式:包装文案是替球迷写给老婆的道歉信

晋级特征:从产品设计本身的视觉元素到产品附加功能



替消费者说一些不会说、说不出的话,这个初衷很赞。单纯从水果本身挖掘,无非是新鲜、口感之类,除了缩短供应链、保证口感、降低价格,水果的突破口很少。


有一种荔枝叫“妃子笑”, 唐朝诗人杜牧:“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”的诗句。妃子笑这个品种,源于唐玄宗李隆基大老远的弄来荔枝以博杨贵妃一笑。一个历史上的负面故事却是女人心理的爱情正能量。让水果像花一样代表某种两性语言,这恐怕是最好的突破口了。


所以,同样是简单的包装创新,“求原谅装”的樱桃多了附加功能。只是有多少整宿看球的大老爷们会上网搜罗水果呢? 又有多少需要去讨好老婆才能看球呢?所以,从用户角度出发,有老公向老婆的“求原谅装”,用买家角度出发,也可以有老婆给老公的“别太累”装。


四、心智上创新

代表产品:世界杯人物面包

产品形式:如球衣造型的

晋级特征:从产品附加功能到心理诉求



这个面包烤的不算成功,其新意也不多,但是对于众多借力于世界杯的产品创新而言,已经足够了。


国际足联和国际足球协会理事会曾经一度拒绝了“本线技术”。其中有一条看似莫名的理由,大概意思就是科技会破坏争议给人带来的乐趣。在始稷看来,这种乐趣具体化,就是情绪波动和释放带来的快感。和上边的“求原谅”一个逻辑,人的活在情感里的动物,在感性下会加快消费决策,所以任何产品让人感性起来就成功一半了。


不足的是,内马尔球衣的造型会让很多人舍不得下口,如果配合文案,进一步激发情绪,用面包给球迷情绪提供出口,效果可能会更好。譬如,巴西对墨西哥的那场比赛,墨西哥球门久攻不破,门将扑救十分精彩,如若制作一款墨西哥门将奥乔亚面包,则是巴西球迷的情绪出口了。再譬如制作一款被苏亚雷斯咬过的基耶利尼面包,则又是“一番风味”,与“苏亚雷斯吃豆子”的小游戏有异曲同工之妙。


世界杯带来的营销机遇也带来产品需求,诸如世界杯包装的避孕套、鼠标等等还有很多借力世界杯的产品,但是相对于世界杯营销创意,产品创新还远远不够。因为偏重于世界杯风格和自己品牌调性之间,在短暂机会和库存风险之间需要权衡。最终谁的反应最快,创意最落地,营销最精准,谁将捧得世界杯产品创新的“大力神杯”。


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