禹唐观察 | 聚焦体验创新和多元化,体育营销成国际信用卡组织经营核心主线

几大信用卡组织的营销投资一直处在金融服务行业内的前排位置,而体育营销的重要性更是一目了然。

2023-06-30 18:36 来源:禹唐体育 0 6470


为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是国际信用卡组织。


前言


国际信用卡组织(网络)有别于传统意义上的行业划分,粗略地说,它可视作银行业的一个分支,但是在整个金融服务业体系中也拥有其独特的地位。全球的银行或金融机构品牌不胜枚举,它们几乎都对应着一个自己的信用卡品牌,但是这些信用卡的发行都要依托于国际信用卡组织。目前国际公认的有六大信用卡组织,分别是银联、VISA、万事达、美国运通、Discover Global Network(含大来卡)和JCB(日本信用卡株式会社)。


值得注意的是,国际信用卡组织也可以单独发行信用卡,例如美国运通和Discover Global Network的信用卡大多是由这两家公司独家发行的,只有少数例外。换言之,这两家公司既代表信用卡协议,也可视作独立的金融机构;与之相反的是,VISA和万事达并不独立发行信用卡。当然,我们熟悉的银联也属于后者。


在经济全球化的历史进程中,金融领域一直是竞争最激烈的阵线。虽然国际信用卡组织看似是个小圈子,但是各家公司在全球市场的抢滩登陆依然成为近几十年金融领域的主要焦点之一。我们甚至可以说,几大组织的营销投资一直处在金融服务行业内的前排位置,而体育营销的重要性更是一目了然。


VISA和万事达一直是体育营销的头部玩家。VISA聚焦于奥运会、世界杯这样的世界顶级大赛,万事达的体育营销足迹更是遍布足球、棒球、高尔夫、网球、电子竞技等领域。相较之下,其他几家公司的体育营销投资深度和广度都有所欠缺,但是这条策略主线的地位从未有所动摇。


银联(UnionPay)


2002年3月,经国务院同意,中国人民银行批准,在合并18家银行卡信息交换中心的基础上,由中国印钞造币总公司、中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行和交通银行等85家机构共同出资成立中国银联股份有限公司,总部设在上海。截至2022年,中国银联共设有36家分公司,50家境外分支机构。银联受理网络已延伸至全球181个国家和地区,境内外成员机构超过2500家。



银联是马拉松运动的“忠实拥趸”。从2019年开始,银联已经连续三届作为上海马拉松的荣耀赞助商,为赛事提供更全面的助力服务。除了优质的全系列支付产品与体验,银联还依托自有银联云服务平台,为跑者提供实时参赛数据,让赛事更加数据化、智能化。


此外,银联还多次冠名赞助雄安马拉松和北京半程马拉松。深耕路跑市场,银联一方面呼吁人们关注运动、关注健康,同时也意在引导健康消费的理念。银联凭借丰富的体育赛事服务经验和全面覆盖的产品应用场景,发挥刷卡、扫卡、扫码、扫手机全产品支付优势,让跑者享受科技创新和普惠金融带来的便利。与此同时,银联还积极践行企业社会责任。例如,银联在支持雄安马拉松的同时,还与组委会共同设立“一汪清水”、“梦想一公里”两大公益项目。


除了马拉松赛事,银联还一直支持在国内举办的世界级赛事。2012年,银联成为ATP上海网球大师赛的尊耀赞助商;之后的2015年,银联又成为中国网球公开赛的白金赞助商。除了为持卡人提供购票和购物优惠,银联还在比赛场馆开设品牌馆,为球迷带去丰富多元的观赛体验。银联均是两项赛事历史上首个支付领域的合作品牌,通过金融创新服务与顶尖运动赛事的融合,旨在为银联品牌增添更多国际、时尚与活力的元素,也为银联卡的持卡人带去更多精彩体验与专属优惠礼遇。


为了发力东南亚市场,银联也在体育营销上持续投入。早在2007年,银联就曾参与到曼谷世界大学生夏季运动会的营销中,成为中国代表团唯一金融类赞助商,还组建了“中国银联留学生拉拉队”,为中国健儿加油,展示中国大学生尤其是在泰留学生的精神风貌。2015年,银联还成为第28届东南亚运动会的官方支付合作伙伴。


2018和2019年,银联连续两届赞助新加坡国际冠军杯。在新冠疫情爆发之前,国际冠军杯是世界上最大的季前足球锦标赛。作为赛事的优质合作伙伴,银联为来自新加坡、东南亚和世界各地的持卡人提供独家购票优惠。银联还为球迷提供特殊的通道,让他们可以近距离接触自己喜爱的球星。


在银联的国际化征程中,体育营销扮演了至关重要的角色。相比于其他几大信用卡组织,银联依然年轻,然而通过一系列体育赞助合作,银联在打造优质观赛和支付体验的同时,也不断诠释了健康向上、积极进取的体育精神,并传递给全球的银联卡持卡人。如今线上消费已经成为主流,银联也在借助体育的力量紧追时代潮流。


VISA


VISA是美国最大的信用卡支付机构,总部位于加州福斯特城。根据年度卡支付交易额和发卡数量计算,VISA在全球也仅次于银联。如果要评选VISA品牌发展史上最重要的一笔投资决定,相信成为国际奥委会TOP赞助商一定是呼声很高的选项。


VISA在1985年12月份以1450万美元的投资金额成为国际奥委会的首批TOP赞助商,而这也成为公司在当时与主要竞争对手美国运通PK的筹码。通过与奥运相关的营销活动,VISA逐步扩大了该品牌在消费者中的知名度。据悉,仅在与国际奥委会合作的最初三年内,VISA的全球销售量就增加了18%,比公司预测要高出6个百分点。在与奥运会结缘的三十余年时间里,VISA逐渐成长为行业内的领军品牌。



VISA从2007年开始成为国际足联官方合作伙伴,独占了国际足联金融服务的赞助品类。在即将开幕的2023女足世界杯上,VISA也将占据重要的营销位置。从奥运会到世界杯,VISA一直专注于将品牌与世界级体育IP联系在一起,它希望借助国际大赛的舞台来制造大规模的全球营销活动,提升品牌认知度,并将品牌的精神内涵传递给消费者。


VISA在大赛营销中积累了丰富经验,并且形成了一套固定打法。在VISA的奥运会和世界杯整合营销策略中,广告和代言人一直充当“先锋官”的角色。VISA认为,能够引发情感共鸣的营销主题和呈现形式是至关重要的。每到奥运会、世界杯以及女足世界杯,VISA都会组建庞大的品牌大使阵容——“Team VISA”,这已经成为其最为重要的营销遗产。


“Team VISA”成员极大提升了品牌在社交媒体上的影响力。在今夏女足世界杯上,“Team VISA”就囊括了33名女足运动员,她们来自全球27个市场,是"Team VISA”成立以来规模最大的女足运动员阵容。广告和代言人是VISA大赛营销的窗口,它们既可以最大限度地将品牌的信息和理念传递给目标受众,还扮演着基础营销平台的角色,将VISA的最新支付技术展示给奥运会的观众和主要消费者。


体育大赛舞台还是VISA推广创新支付技术和消费体验的主阵地。VISA并没有把注意力主要集中在收入层面,特别从当下的市场环境出发,移动支付、电子消费越发成为主流,如果VISA没有理念和技术上的革新,就不会有足够吸引人的营销故事。


总之,赞助世界顶级体育赛事,一方面帮助VISA提升了品牌知名度,塑造全球化的品牌形象,获得了品牌曝光,积累“无形”资产;另一方面也有效帮助VISA进行业务拓展,提升业务市场占有率,获得“有形”资产。通过长期的大赛赞助,VISA得以不断将新客户和消费者连接到不断发展的VISA产品组合上。


女子体育是VISA当下的另一个主要关注点。除了与国际足联的合作,VISA还从2018年起,成为欧足联女足赛事的合作伙伴,并且与欧足联合作开发了“WePlayStrong”项目。这也是VISA对女子足球进行全球推广承诺的一部分,它还是美国女足国家队的赞助商。Visa投资女足并不仅是为了获得媒体和公众的关注度,而是真正想为这个赞助商数量相对较少的市场做出些贡献。


如今女子体育营销已经成为行业热点,VISA作为资深体育营销品牌的前瞻性确实值得人赞叹。VISA首席营销官琳恩·比格(Lynne Biggar)就表示:“女性是一股不可忽视的力量,不仅在球场上,还正在成为大多数消费者购买的驱动力。我们知道,当我们支持女性在体育方面的成功时,我们也支持世界各地女性的成功。”



在美国,VISA还与NFL保持着长期的合作关系,这也成为其创新营销的“桥头堡”。为了推动全新零售体验的扩散,去年年初,作为NFL官方支付服务技术合作伙伴的VISA就协助了联盟拉斯维加斯店的开业。VISA在该店提供无缝、安全的数字支付,为增强购物体验铺平道路。


此外,VISA还与NFL合作开发了NFL Zone,通过两个基于《堡垒之夜》流行活动的迷你游戏和虚拟车尾派对体验来吸引美式足球和游戏迷。作为赞助商,VISA的名字出现在一个虚拟体育场上,并在游戏中发挥作用。这也表明,VISA也在探索元宇宙等Web3营销的新机会,使自己吸引年轻消费者的方式更加多样化。


万事达(Mastercard)


万事达成立于1966年,总部位于纽约州的帕切斯。万事达在全球流通的信用卡超过2亿张。在全球范围内,它的商业模式是处理商家银行与使用万事达品牌借记卡、信用卡或预付卡进行购买的发卡银行或信用合作社之间的支付。


与VISA的竞争一直是万事达面临的最大挑战。因此,我们不难发觉,双方在体育营销策略上都有着很高的重合度。在VISA与国际奥委会牵手之后,万事达则选择与国际足联合作,赞助在全球同样具有超高影响力的世界杯。



从1990年的意大利世界杯到2006年的德国世界杯,万事达一直是世界杯的主要赞助商。不过这一局面在2007年被打破,万事达在与VISA的正面交锋中败下阵来,将世界杯的营销权益拱手相让。在此之前,万事达与VISA的竞争一直处于分庭抗礼的局面,但是丢掉世界杯这个巨大的营销平台对于万事达而言无疑是巨大损失。


万事达是上世纪90年代足球领域最活跃的赞助商之一。除了赞助世界杯,万事达还从1994年开始与欧足联合作,赞助欧洲冠军联赛,双方的合作关系一直延续至今。此外,万事达还是南美足联的合作伙伴,今年年初,双方完成续约,万事达首次赞助女子南美解放者杯。除了赞助足球组织和赛事,万事达还广泛支持足球运动员,其中最具代表性的就是阿根廷球星梅西。


不难看出,万事达希望借助足球营销开发美国以外的市场,特别是欧洲和南美洲。这些资产组合无疑大大提升了万事达的国际知名度,巩固了自己在欧洲和南美洲的品牌影响力,使其成为足球迷更为认可的支付品牌。对于品牌方而言,足球资源持续性更好,营销机会点多,能够为赞助激活提供更多空间,这也是万事达专注于足球营销战略的主要原因。


当然,在美国本土,万事达也无法避开与VISA的直接较量。万事达与MLB和PGA TOUR都保持着超过20年的合作关系。2021年,万事达与MLB续约,为消费者提供“Priceless”的体验,解锁独家访问,让球迷更接近他们的激情,无论是在家还是在现场。今年,万事达也与PGA TOUR完成续约,继续为万事达持卡人提供访问部分PGA TOUR赛事和资产的权利,以及在这些赛事中的Priceless体验。这也凸显了万事达对体育的普遍热情。


万事达如今也深入到电子竞技和女子体育营销中来。自2018年以来,万事达就一直与拳头游戏保持合作关系,担任《英雄联盟》世界锦标赛、季中邀请赛(MSI)和全明星赛的官方赞助商。万事达还赞助很多《英雄联盟》的地区性联赛,包括英雄联盟冠军赛系列(LCS)、英雄联盟欧洲冠军赛(LEC)、巴西英雄联盟冠军赛(CBLOL)以及北方英雄联盟冠军赛(NLC)。在电竞组织方面,万事达也赞助了G2 Esports《英雄联盟》分部和FlyQuest《英雄联盟》团队。



近日,万事达将与拳头游戏的长期合作关系扩展至VALORANT冠军巡回赛(VCT)的赛事中。VCT专注于为新一代打造一种大胆而包容的新型全球运动,万事达希望借助这一平台,为充满活力的电子竞技社区提供更高水平的体验。


万事达已经将品牌价值拓展到在线领域视为典型的品牌策略,并以此收集粉丝的热情。在新冠疫情爆发期,万事达收到了立竿见影的效果。万事达方面也认为,一定要让品牌的体育赞助表现出真实性。有鉴于此,与其他体育项目相比,万事达对电子竞技的赞助采取了较为宽松的方式,以避免给人过度商业化的感觉。也就是说,万事达并没有把品牌曝光放在很高的优先级上,而是确保促销活动各个层面的可见度。


万事达还是早期深入女子体育领域的主要头部品牌之一。早在2019年,它就成为阿森纳女足的首个主要合作伙伴。2021年,万事达又接连赞助了美国女足大联盟(NWSL)和国际米兰女足。除了体育联盟和俱乐部,万事达还支持女性运动员的发展,包括网球运动员大阪直美、挪威女足球星艾达·赫格贝里等。


相较于VISA,失去世界杯赞助权益的万事达开始延伸自己在全球的营销触角,积极发现新机会,并且迅速在策略层面予以匹配。通过不同类型的体育营销投资,万事达一方面传达自己多元化的价值观,同时也想展示自己对于社区以及不同阶层人群的支持。万事达认识到,在一个注意力短暂而广告量不断增加的时代,品牌必须通过越来越独特的方式吸引消费者。


美国运通(American Express)


美国运通是美国历史最悠久的金融服务品牌之一,早在1850年就已经成立了,比VISA早了一百多年,总部位于纽约市。不难想象,在美国的商业支付市场,美国运通曾经是当之无愧的龙头企业。不过现在,它只能屈居VISA和万事达身后。


其实在VISA与万事达正面交锋之前,美国运通与VISA之间的爱恨纠葛更是行业内的经典谈资。可以说,一个决定改变了两家企业时至今日的发展轨迹。这还要从奥运会的赞助权说起。事实上,最先与奥运会产生联系的是美国运通,它赞助了1984年的洛杉矶奥运会。紧接着,国际奥委会推出了TOP赞助商计划,因为有过赞助奥运会的经历,时任国际奥委会主席萨马兰奇自然向美国运通递出了橄榄枝,怎奈被当时的公司董事长詹姆斯·罗宾逊拒绝。这才给了VISA加入TOP赞助商阵营的机会。


这或许是VISA历史上影响最为深远的决定,但是留给美国运通的一定是灰色的记忆。没有奥运会和世界杯这样的世界顶级大赛做营销支撑,美国运通只能选择进入下沉市场,与一些同样具有高声望的体育IP合作。但是从总体投资规模上看,美国运通还是明显弱于VISA和万事达的。



从1994年开始,美国运通就一直是美国网球公开赛的官方合作伙伴;它与NBA的合作开始于1995年,2005年至2010年双方合作中断,恢复后一直延续至今。当然,如今二者的合作还覆盖WNBA、NBA G联赛以及NBA 2K联赛。美国运通与NBA合作开发了“球衣保障”计划,即如果一名球员离队或者更换号码,美国运通持卡会员可以在购买后一年之内更换或交易手中的球衣。


在NBA联盟内,美国运通的合作伙伴还包括波士顿凯尔特人、布鲁克林篮网、芝加哥公牛、洛杉矶湖人、迈阿密热火,2022年又新增加了犹他爵士。在竞争激烈的美国市场,任何一家企业的首要任务都是稳住本土市场的基本盘,而NBA无疑是美国运通在本土最重要的营销基石。


前文提到,与VISA和万事达不同,美国运通自己本来就是发卡商,同时也与一些银行合作发卡,这在体育营销领域就会延伸出一些新的合作机会。去年年初,纳斯卡与Credit One Bank续约,因为美国运通与Credit One Bank有合作关系,则顺势成为纳斯卡的官方信用卡支付网络。


在高尔夫领域,虽然万事达一直是PGA Tour的官方合作伙伴,但是美国运通依然长期冠名PGA Tour在加州拉昆塔举办的赛事,最新的合作要持续到2028年。此次合作旨在提升美国运通在社区层面的影响力。美国运通董事长兼首席执行官斯蒂芬·斯克里(Stephen J. Squeri)就表示:“回馈社区,同时庆祝客户的热情,是我们在美国运通所做的核心工作。”


在美国以外的市场,美国运通的体育营销投资规模相对有限。在欧洲市场,美国运通同样聚焦在足球领域。它是巴黎圣日耳曼的长期合作伙伴,双方合作的主旨聚焦在客户和粉丝体验上。美国运通在球队主场王子公园酒店区运营礼宾服务,这也是法国唯一一家向游客推荐美国运通卓越服务的酒店。美国运通白金卡持卡人还可以得到很多独家权益。


在英国,美国运通从2010年起就一直赞助布莱顿俱乐部,2019年双方又续签了一份长达12年的合同。美国运通继续作为布莱顿男女足以及青年队的官方球衣赞助商。此外,该公司还获得了布莱顿主场的冠名权。通过与一支英国顶级联赛俱乐部长期合作,美国运通希望在这片市场保持长期品牌活跃度。


美国运通在斯巴达勇士赛现场开放申办工银信用卡·美国运通耀红卡,图片来自斯巴达勇士赛


在中国,美国运通选择赞助大众参与性赛事,曾经成为斯巴达勇士赛的官方支付合作伙伴,为持卡会员提供报名折扣、特许商品折扣和增值服务。在比赛现场,美国运通还开放现场申办工银信用卡·美国运通耀红卡,并提供互动游戏娱乐项目。斯巴达勇士赛是跨越健身和路跑两大圈层,城市中产高净值人群的运动消费第一选择,与美国运通的目标人群高度匹配。


禹唐观点


在经历新冠疫情的洗礼之后,全球商业支付市场面临重组,很多年轻的公司加入战局,他们同样以体育营销为突破口,以体育消费场景来推广服务和产品,为市场增加了更多的不确定性。作为行业的引领者,几大信用卡组织必须用创新思维引领,发掘市场中不断出现的新机会,并及时应用到自己的营销战略中,尤其是体育营销。


对于银联来说,挑战美国三大组织的地位道阻且长。但是随着中国消费者整体消费能力的升级,再加上跨境消费的普及以及市场的开放度提升,银联也要将眼光放长远,立足国内和东南亚市场,进一步向全球拓展。最重要的是在品牌竞争中摸索出一套自有模式,并不断结合新的体育营销趋势进行创新。这是一条必由之路。


可以确定的是,这些信用卡组织还会坚持体育营销战略,因为它的效果已经得到了时间的验证。但是在应用层面,这些战略应该是动态的、与时俱进的、以粉丝和体验为中心的。从表面上看,这些顶级品牌在进行一场资源争夺战,但是它们都意识到了改变在不断发生,自己必须在思维和策略层面予以匹配。


线上消费、个性化消费以及支付技术创新是这个时代的鲜明特征,反映在局部市场就是日趋激烈的竞争,这不仅映射在品牌力上,创新力、社会价值、价值观的匹配都在影响着品牌的潜在价值提升。这也是信用卡组织们当下最强烈的品牌诉求,所幸的是,在体育领域,很多答案都能够找到。


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