坚定品牌承诺,蒙特利尔银行如何打造“足球银行”?

近二十年来,蒙特利尔银行的体育营销活动几乎都与足球有关,从基层到职业。

2023-06-29 16:07 来源:禹唐体育 0 13157


金融服务业一直是体育营销市场最为重要的投资来源之一,而银行更是该行业的排头兵。不难发现,经济总量高而且开放度高的市场,金融企业的投资一定是举足轻重的核心驱动力,在体育领域也是如此。另外,面对整体经济放缓的全球性挑战,金融企业更是反其道而行之,通过扩大营销支出,提升品牌软实力,借助社会上的投资热点来为品牌赋能。


德勤在《2023年全球营销趋势报告》中就指出,品牌正通过营销投资应对经济的不稳定。很多品牌方表示,应对当前的经济不稳定和通胀上升是他们来年最关心的问题,但这并不意味着盲目的成本压缩。他们反而用一种投资心态来应对这种不稳定性,即提高自身承受经济衰退可能带来的任何负面影响的能力。


对于一家已经建立成熟营销体系的银行来说,外部环境的干扰度是较低的。它们普遍关注的是长期的营销策略实施和新营销理念的融入。世界上有一些银行根据所处的市场特点以及客户画像采用聚焦单一运动领域或方向的营销策略,正如之前禹唐分析的法国巴黎银行与网球一样。这样做的好处是有助于刻画更鲜明的品牌形象,进而加深与特定消费人群的情感联系。很多时候,营销的连续性要比投资规模重要得多。



蒙特利尔银行(BMO)在整体体育营销策略上与法国巴黎银行高度类似,只不过这家加拿大历史最悠久的银行更钟情于足球运动。足球并不是北美大陆最受欢迎的运动,但蒙特利尔银行选择长期支持足球在各个层面的发展。从青少年到社区,从女子足球到可持续发展,蒙特利尔银行在坚持与创新之余,也逐渐打造了日益鲜明的品牌标签。


蒙特利尔银行金融集团是北美第八大资产银行,拥有200年的客户服务历史,为加拿大、美国和全球精选市场的1300多万客户提供广泛的个人和商业银行、财富管理、全球市场和投资银行产品和服务。该银行以“大胆地在商业和生活中创造美好”为唯一目标,致力于推动世界的积极变革,为繁荣的经济、可持续的未来和包容的社会而进步。这一宗旨完美地体现在它的足球营销主线上。


蒙特利尔银行自称足球银行(Bank of Soccer),致力于在北美发展足球运动。近二十年来,蒙特利尔银行的体育营销活动几乎都与足球有关,从基层到职业。蒙特利尔银行是加拿大足协的合作伙伴,支持加拿大男女足国家队。此外,它还长期支持三支来自加拿大的MLS俱乐部——多伦多FC、温哥华白帽和CF蒙特利尔。


另外,蒙特利尔银行也在推行自己的美国扩张计划,它目前在美国所有50个州设立有500多个分支机构。今年年初,蒙特利尔银行获得洛杉矶FC的主体育场冠名权,继续强化自己在整个北美地区发展足球的承诺。蒙特利尔银行首席战略和运营官卡梅隆·福勒(Cameron Fowler)表示:“通过BMO体育场,我们将分享我们对足球的热情和对洛杉矶社区的承诺,同时实现我们的目标,大胆地在商业和生活中发展美好的事物。”



蒙特利尔银行致力于通过消除包容性的障碍和推动体育领域的公平,为建立一个包容性的社会贡献力量。这也体现在它的足球营销投资上。去年,蒙特利尔银行金融集团与多伦多FC续约十年,除了球衣广告赞助权和主场冠名权,双方合作的一项重点工作就是促进这项运动的公平性,并为妇女和女孩提供更多学习、比赛和教练的途径。其目的就是通过创建和扩大解决包容障碍的项目,践行品牌承诺。


今年年初,蒙特利尔银行还成为NWSL俱乐部天使城FC的创始合作伙伴。值得一提的是,天使城FC和洛杉矶FC共用现在BMO体育场。按照天使城FC的赞助模式,蒙特利尔银行会将赞助费用的10%重新分配到社区,具体来说就是Girls Play Los Angeles (GPLA)项目。蒙特利尔银行在洛杉矶支持400多名高中年龄女孩免费参与足球比赛。该项目包括专门的领导力发展课程,帮助参与者为大学入学做准备,并鼓励她们与体育建立终身的个人和职业关系。


今年5月,蒙特利尔银行与CF蒙特利尔俱乐部合作,通过俱乐部的青训学院引入女子项目,进一步推进体育领域的性别平等。该银行还与多伦多FC合作推出了“女子足球奖学金”,这是加拿大第一个为女性提供教练、球探、球员发展、团队服务和医疗方面独特在职经验的倡议,为增加体育界的女性人数创造了一条直接途径。


自2005年以来,蒙特利尔银行还投资了2500多万加元用于参与、发展和培养加拿大各级青少年足球比赛,支持25万名青少年运动员参加这项运动。作为安大略省足协的主要合作伙伴,蒙特利尔银行对超过10万名女孩的支持正在帮助提高比赛中的性别平等,并帮助在各个足球领域中创造系统性变革。


蒙特利尔的足球营销策略并不追求短期效益,主张凸显自己的品牌承诺和对社会长期美好愿景的支持。因此,它选择了建立社区影响力驱动的合作伙伴关系,从性别平等、社会包容、青少年足球发展等角度,从运动本质上与足球建立联系。在禹唐看来,这正是一种可持续的商业模式,它让品牌、体育和社会高度融合,但是并没有使用激烈的推广方式。



当然,策略层面的长期性和思想高度并不是全部,成功的激活以及对时机的把握决定着另一半。蒙特利尔银行2021年以魁北克为试点发起#FanFini/GearUp项目,从社区收集足球装备,进行翻新并捐赠给青少年,以帮助减少运动的障碍。此次活动收到了超预期的效果,显著促进了魁北克的足球普及。


面对世界大赛,蒙特利尔银行也会进一步强调自己与足球的联系。针对卡塔尔世界杯,蒙特利尔银行推出了“BMOGrowTheGame”主题营销活动,并与拜仁球星阿方索·戴维斯签订代言协议,并邀请他出演营销活动的广告片。广告片的主题继续展示蒙特利尔银行对足球从基层到职业各领域的承诺,以激励新一代年轻人。


女足世界杯即将拉开帷幕,蒙特利尔银行又成为本届赛事在北美的官方支持商,进一步巩固自己作为足球银行的地位。蒙特利尔银行首席营销官凯瑟琳·罗奇(Catherine Roche)表示:“世界杯是一个完美的平台,可以帮助促进体育运动中的平等机会,激励新一代女性球员、领导者和教练在场上和场下充分发挥她们的潜力。通过这种伙伴关系,我们继续实现我们的目标,在商业和生活中大胆地发展好的东西。”


对于一些体育营销品牌而言,将所有注意力集中在单一领域可能是有风险的,特别是在营销范围和投资规模有限的情况下。蒙特利尔银行无疑给出了一个全新的解法,即从一开始就将借助体育营销突出的品牌精神展示出来,并一以贯之。因此禹唐认为,企业已经逐渐意识到,只有开发出一种对经济、社会乃至环境真正可持续的商业模式,才能应对各种不确定性带来的挑战,这也是消费者关注的中心问题,也是决定品牌持久力的关键部分。


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