加速数字能量转化,品牌要构建更完整的体育营销路径

对于像Z世代这样的数字原住民来说,没有比在他们已经熟悉的地方创造身临其境的体验更好的方式了。

2023-06-19 16:48 来源:禹唐体育 0 25060


Z世代毫无疑问正成为各营销领域的关注焦点,因为他们代表着拥有可支配收入的最新一代消费者,而且这种消费潜力依然在加速释放。作为数字原住民的他们精通互联网,并且对新科技有着较高的适应能力,这很大程度上带动了数字营销行业的发展,同时为一些新品类和新公司带来了独特的机会。当然,对于来自传统行业或者习惯传统方式的组织和品牌而言,挑战也是客观存在的。


根据埃默里大学的一项调查,只有23%的Z世代自称是狂热的体育迷。有鉴于此,各大品牌都在想方设法满足年轻一代对沉浸式社区驱动体验的需求。很多知名企业都在加大针对年轻受众的营销力度。它们已经意识到,营销整体上正在向社会化转变,但品牌所打造的体验必须是真实的、与Z世代相关的,否则就会失去很多东西。


这也从侧面印证了,在屏幕上的体育比赛中投放广告已经不再是一个完整的营销渠道,因为寻求体育赞助的品牌需要了解它们的受众真正把时间花在哪里,进而引导品牌的资源分配。Z世代体育迷的属性是复杂的,他们不再是简单的体育迷,而对体育的跨领域融合更感兴趣,在他们心中,运动员也不仅仅是运动员,更是某个领域的潮流引领者。


这样的认知体系决定了与这部分群体接触、互动的不同之处。换言之,为Z世代提供的沉浸式体验不能只是体育,最好是以体育的核心兴趣为基础,同时融入游戏、时尚、音乐等元素,以创造一个让Z世代产生强烈归属感的独特套餐。久而久之,这就会成为品牌和客户之间真正强大的情感联系的基础。



巴萨与音乐流媒体公司Spotify的合作被俱乐部首席营销和收入官塞尔吉·里卡特(Sergi Ricart)称作一个“真正挑战传统合作模式”的机会,也标志着俱乐部经营已经向Z世代和Alpha世代倾斜。在这样的思路引导下,俱乐部可以看到市场上完全不同的机会。


Spotify业务发展副总裁马克·哈赞(Marc Hazan)则指出,他们通常会与有规模、能帮助自己接触新受众、方法灵活的合作伙伴合作。Spotify将这段合作关系视作一个真正的平台,这样公司就有能力将自己的品牌和艺术家整合到俱乐部的实体和数字资产中。巴萨在Spotify上的粉丝并不多,但是该公司一直与罗纳尔迪尼奥、佩德里等俱乐部传奇和现役球员来合作策划比赛日播放列表。


迄今为止,双方合作中一些最引人注目的活动是体育和音乐的结合。在2022年10月份的一场西班牙国家德比上,巴萨将加拿大知名歌手Drake的个人品牌OVO标志印在球衣正面,以纪念他成为第一位在Spotify上播放量超过500亿次的艺术家。这是音乐与体育的一次成功联动,为俱乐部带来了很多新用户,其中绝大部分都是年轻粉丝。这也表明,巴萨能够利用Spotify与其艺术家的关系来更好地瞄准Z世代。


哈赞直言,Z世代喜欢他们正在做的事情。他相信有一半的Spotify用户都来自Z世代,与他们的这种独特的亲密关系也为Spotify带来了价值。更确切地说,从数据上看,Spotify通过这笔赞助投资获得了真正的媒体价值。他还透露,双方正在密切合作,以找出如何“结合”他们的一些数据资产,这将有助于了解他们将如何激活他们的关系向前发展。


总体来看,Z世代的关注点更加分散,而且尤其重视真实的全渠道体验,此外,社区的关联性也至关重要。很多品牌希望借助电子竞技的力量接触到Z世代粉丝,遵循的就是类似的逻辑。真实的体验能够推动用户粘性和品牌忠诚度。对于像Z世代这样的数字原住民来说,没有比在他们已经熟悉的地方创造身临其境的体验更好的方式了。



可口可乐是过去数十年传统体育营销领域的旗帜性品牌,但是现在也要为Z世代消费者适当作出战略调整。2022年3月,可口可乐与拳头游戏达成了一项具有突破性的全球合作伙伴关系,美国饮料巨头成为手机游戏《英雄联盟:野生裂谷》以及移动电竞赛事《野生裂谷》的全球创始合作伙伴。到了7月份,可口可乐还与英国电竞组织Guild Esports达成为期一年的合作。可口可乐成为Guild Esports的官方软饮料和补水合作伙伴。双方的合作围绕“独特的体验”展开。Guild Esports也是第一家与可口可乐达成全球赞助协议的欧洲电子竞技组织。


对游戏的高度重视是可口可乐对Z世代承诺的一部分,该公司还与Twitch合作推出了互动参与项目。这表明,可口可乐希望从更深入的角度介入电竞营销,就像对待传统体育资源一样,在这种情况下,它就需要在电子竞技的语境下讲述出独特的品牌故事。


近日,可口可乐又与拳头游戏合作,推出一款针对游戏社区的限量版饮料Coke Ultimate Zero Sugar,饮料包装上印有二维码,可以打开可口可乐创意中心的数字体验。这是可口可乐去年推出的创意平台,专注于为不同的爱好者群体量身定制实验性口味。很显然,这一举动将有助于可口可乐在游戏玩家中树立更真实的形象。虽然这是一个厌恶传统广告的群体,但对品牌来说却越来越有价值,因为他们之中很大一部分是Z世代。


可口可乐在电子竞技和游戏营销上走过一些弯路,但是在竞争对手持续施加压力,同时品牌主观上也在不断强调数字化、年轻化的情况下,继续在该领域向消费者示好是必然之举。可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey)指出,可口可乐在过去三年里变得更加数字化,这显著提升了品牌对Z世代的吸引力。这几乎也为可口可乐未来的总体营销思路指明了方向。


从长远来看,那些试图与观众建立联系并与他们一起体验体育的品牌,将比那些在黄金时段购买30秒广告位的品牌获得更大的成功和更好的客户。而品牌需要面对的现实是,体育粉丝确实在增加,但是也在分化,有目标群体针对性的营销策略是必要的。


如今品牌已经开始放弃为所谓品牌认知度支付昂贵的代价,转而青睐以数字为中心、精心策划的体验,这种体验更有可能与消费者产生深刻共鸣,并具备持久性。体育营销的新规则已经将现代体育消费者从一个被动的观众转变为主动的参与者。Z世代给体育营销品牌提供了一条通往他们内心世界的可行路径,有价值的接触和参与才能兑换价值。


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