体育版权所有者掌握内容主导权,品牌数字激活走向多样化

我们正在经历的巨大转变是体育组织正在成为媒体和娱乐组织。它们意识到了拥有更多数字内容和粉丝的全部机会以及未来潜力。

2023-06-12 16:42 来源:禹唐体育 0 14613


在体育市场,最根本的价值基础依然是内容产品,无论它以何种形成呈现。对于体育版权所有者而言,内容就是货币。问题的关键是你需要怎样的内容,以及用何种方式将内容的价值最大化。


其实很多问题的答案都在明面上。只是对于具体的利益相关者而言,它们要解决的是让内容与自己的战略有机整合,充分把握好时机、渠道、数据、受众等关键信息。这里就涉及到一个内容投资多元化的问题。换言之,体育版权所有者要有规划地投资数字媒体货币,而且不能把鸡蛋都放在同一个篮子里。


如今有将近一半的Z世代体育迷不看体育直播,他们通过数字频道访问所有体育节目。这实际上对内容运营商在策略层面提出了更高的要求。体育版权所有者有必要将内容的利用率最大化,这需要借助平台合作伙伴和赞助商的力量,让真正意义上的消费者能够很容易地接触到这些内容。


体育产业的核心参与者已经意识到数字粉丝体验的重要性。在未来,它将变得更加重要。我们正在经历的巨大转变是体育组织正在成为媒体和娱乐组织。它们意识到了拥有更多数字内容和粉丝的全部机会以及未来潜力。


在这种转变中,很多事情被明确:要掌握粉丝参与的第一方数据;赞助收入、票务和商品销售都是由粉丝的忠诚度和参与度驱动的;无论体育IP方还是相关品牌方,充分利用自己的内容资产直接吸引受众的意义重大。


社交媒体过去很长一段时间都是体育粉丝参与的重要起点,这被视为吸引新粉丝和泛体育迷的一种通用方式。但是在产业的数字化进程中,自有平台的开发成为一种潮流,第三方流媒体的应用方式也越发多样化。在这些资产的综合作用力下,不断变化的体育迷群体才有可能成为真正的粉丝消费者。



近日,皇家马德里推出了一个官方OTT视频平台“RM Play”,为世界各地的球迷提供比赛剪辑、原创内容和存档片段。该平台被定位为俱乐部“Madridista”在线社区成员的增值服务。皇马方面表示,该平台已经托管了700小时的内容。高级会员和初级会员还可以获得完整的比赛和独家内容,包括原创系列、纪录片和电影。


这种操作在体育界并不新颖,但是我们必须要强调,这种叠加式的数字服务对于提升俱乐部全球粉丝黏性至关重要。在未来的职业体育领域,争夺OTT注册用户的斗争将会越发激烈,因为由此带来的新粉丝和数据能够应用到商业经营中,从而让更多环节以及商业合作伙伴受益。这也是将普通粉丝转变为长期的、能产生收入的忠诚追随者的最可靠的方法。


一个直面消费者的内容目的地是体育资产可以建立真正集中的粉丝社区的地方。这些社区比社交渠道上的社区更有意义、更一致、更可衡量。此外,它们还有机会创建完全属于合作品牌的用户体验。这些空间非常适合为粉丝提供他们想要的所有短格式数字内容和体验,而且是全天候的。


在媒体碎片化的今天,体育粉丝被分散到不同的屏幕和社交平台,体育版权所有者要尽可能将他们纳入到自己的管辖范围,以确保自己这条生态链条的完整性。从商业的角度看,你也有更大的空间处理与品牌赞助商的直接关系,而不需要引入第三方。


另外,粉丝消费内容的模式转变正在所有渠道发生。流媒体、短视频、比赛内容亮点,比赛之外的内容等等都是重要的。体育版权所有者应该将这些格式集成到自己的内容库中,进行包装和分发,以满足年轻的、优先考虑移动设备的粉丝的需求。提供他们期望的媒体有助于与所有这些支持者建立更深的联系。它也有助于版权所有者更充分、高效地将捕捉的所有内容货币化。因此,以故事为导向的内容,即垂直的、移动获取和优化的、超越传统广播的内容,将会释放更大的战略价值和商业潜力。


有了这些内容基础,体育版权所有者才能为赞助商提供更成功的数字化激活。换言之,在很多情况下,体育版权所有者和赞助商都应该置于一个数字媒体环境中,它们也都应该扮演媒体的角色。当下的数字化激活需要以数据为导向,从定义目标和目标群体开始,对激活活动进行概念化。供需双方必须根据数据更好地了解粉丝和他们的需求,通过有针对性的沟通来增加粉丝转化率。



成功的营销激活的关键是要为粉丝提供真正的附加值。赞助商必须从解决方案的角度进行思考,并充分发挥创造力。在数字激活中,粉丝必须积极参与,因为参与创造了附加价值。有了优质内容做基础,我们就可以避免让激活活动过于明显地商业化。


作为MLB的官方无线合作伙伴,MLB的赞助一直是技术和体验驱动的。但如果这些都是局限于体育场内的,这段合作关系恐怕无法延续到现在。有了MLB自有的内容平台,T-Mobile就拥有了一个无时无刻与MLB粉丝接触的机会,形成了技术与消费嫁接的场景,相信这也是T-Mobile理想中的状态。


T-Mobile让符合条件的客户有机会通过T-Mobile Tuesdays获得免费MLB.TV订阅。在过去的八年里,MLB.TV一直是T-Mobile最受欢迎的优惠项目之一,在未来的合作中,还会有更多客户获得这方面的优惠。正如T-Mobile首席执行官迈克·西弗特(Mike Sievert)所言,T-Mobile与MLB一道在做的就是加强场内和场外的粉丝体验,让球迷有更多的方式来享受他们喜欢的比赛。


禹唐认为,从宏观上看,社交媒体平台和版权所有者的DTC自有平台可以在它们的数字内容和粉丝参与策略中共存并互补。但自有空间在建立和维护粉丝圈方面正变得越来越受欢迎,这是优化内容投资的一种手段,目的是掌握战略主动权。


由于数字机遇的出现,体育赞助的潜力显著增长。如果企业赞助商能够恰当地利用新技术、数字渠道和平台来开发纯模拟激活时代不存在的新的粉丝参与或粉丝体验策略,他们将在市场中脱颖而出,并获得可持续的竞争优势。


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