把握数字消费趋势,品牌体育营销要充分利用渠道价值

为体育迷提供更加人性化的数字体验,这已经成为版权所有者和营销品牌能够快速达成一致的认知。

2023-05-24 12:10 来源:禹唐体育 0 8611


体育营销的新兴趋势正在重塑企业品牌与粉丝、运动员和体育团队的联系方式。随着技术的进步和消费者偏好的变化,决策者必须走在这些发展的前面,才能在动态的体育产业中保持竞争优势。


人工智能、虚拟现实、可持续发展、数字内容多样性、电子竞技、区块链、女子体育、电子竞技……众多新的选项正在潜移默化地改变体育营销市场的投资格局,品牌要在充分明确自身需求的前提下,选择适当的资源与战术策略显得尤为关键。


数字工具、平台的持续发展改变了体育爱好者消费内容以及与他们喜爱的球队互动的方式。营销品牌必须及时匹配策略,以迎合这种新形势,专注于创造与粉丝价值观产生共鸣的、引人入胜的体验。


年轻体育迷消费赛事相关产品的方式也发生了重大转变,这也应该引起体育赞助商们的重点关注。YouGov《2023年体育白皮书》的数据显示,在18岁至24岁的全球体育迷中,有三分之一的人更喜欢观看直播比赛的片段或集锦,而不是观看完整的比赛。


换言之,体育版权所有者在内容产品货币化方面应该做更多努力。除了与赛事直接相关的产品,通过媒体或平台层面的合作,很多衍生产品的价值也值得被深入挖掘。F1纪录片《Drive to Survive》的大获成功就是典型案例,这也印证了年轻体育迷对于非直播内容的强烈偏好。YouGov的数据显示,该纪录片在英国吸引了超过680万观众收看。该剧每一季的总观看量也达到了1.27亿。



为体育迷提供更加人性化的数字体验,这已经成为版权所有者和营销品牌能够快速达成一致的认知。近年来,全球绝大多数头部体育联盟都在加速流媒体化,但要说到最特立独行的一个,禹唐会把这一票投给MLS。它为自己的创新和大胆感到自豪,志在从拥挤的北美体育市场中脱颖而出。


科技巨头苹果为其开辟了道路,一项价值25亿美元的十年版权合同确实称得上改变体育产业传统经营模式的壮举。MLS营销机构Soccer United Marketing(SUM)的联盟媒体执行副总裁塞斯·培根(Seth Bacon)表示:“流媒体是足球迷文化的一部分。我们有最年轻,最懂技术的体育迷。我们相信这是我们的粉丝和行业的发展方向。我们喜欢成为第一个这样做的人,和苹果一起做这件事是我们不能错过的。它们让我们能够接触到粉丝并与他们建立联系,这是我们以前从未见过的。这对我们来说是一条令人兴奋的道路。”


苹果不仅提供了媒体平台,它还是世界上最具创新性的合作伙伴之一,能够通过为粉丝创造最佳体验来帮助发展这项运动。借助苹果的生态系统,MLS有了新的、令人兴奋的方式来与现有的粉丝联系,并在全球范围内培养下一代粉丝。MLS与苹果的合作为其数字原生粉丝提供了随时随地不受任何限制地消费内容的机会。


MLS的数字创新探索不止于此,包括与TikTok的合作也是为了将联盟的内容本身价值最大化。另外,众多商业合作伙伴也能在这个过程中发掘全新的价值。总而言之,当赛事、内容、品牌社区和粉丝社区都能在特定的平台上找到交汇点,这才能称得上让体育资产享受数字化红利。


MLS的这种经营理念必然会在商业合作上得以反馈,特别对于那些创新型、成长型的企业而言,粉丝所扮演的角色以及赞助合作能够带来的兴奋感更能带动投资。去年,MLS与信用卡品牌Avant达成多年合作。MLS品牌联盟和消费产品执行副总裁卡特·拉德(Carter Ladd)将这样的成果归功于联盟经历了一段以球迷体验为重点的增长和创新时期。


Avant首席执行官马特·博切内克(Matt Bochenek)则表示,与MLS的战略伙伴关系符合公司的愿景和价值观,即以一种为服务不足的客户带来价值的方式不断建立业务。联名信用卡只是一种表现形式,合作的核心点是为球迷提供拥有自己独特金融旅程的解决方案。



当流媒体和数字内容不断丰富体育营销的供给侧市场时,由此产生的辐射力也能让很多传统形式的赞助资产进一步增值。禹唐认为,未来数年,各品牌将继续探索通过社交媒体平台吸引粉丝的创新方式,电竞营销市场也将在不断规范化的进程中被品牌重新认识。


至少现在,区块链、加密货币成为主流还需要时间沉淀,而人工智能个性化工具和沉浸式VR体验等数字技术的进一步发展也不是短期能够取得成效的。因此,在流媒体大潮洗礼下的互动社交媒体依然在体育营销行业占据着举足轻重的位置。


社交媒体通过实现与粉丝的实时互动、扩大品牌知名度和促进有针对性的活动,彻底改变了体育营销。它允许品牌通过公益活动、幕后内容和互动体验与受众建立联系。此外,它还为完善粉丝参与策略提供了有价值的原始数据。


众所周知,奥地利红牛和Monster Energy在市场份额上主导着能量饮料市场,在F1市场也是如此。对于后进的年轻品牌而言,他们想要在特定市场挑战传统豪强就必须在营销上多费心思。不久前,美国能量饮料、运动饮料公司Celsius成为法拉利F1车队本赛季的独家能量饮料合作伙伴,除了一些固定的品牌展示之外,该公司就将为粉丝和消费者提供专用于法拉利车队的数字和社交媒体内容作为激活重点,其主要目的是引导人们更健康的生活方式。


在禹唐看来,紧跟不断变化的体育营销格局对决策者至关重要,市场上可利用的工具和资产日趋多样化,品牌也就有了更多前所未有的机会与粉丝在更深层次上建立联系。对于当下的企业品牌而言,发现市场上的新兴趋势,特别是与内容和渠道相关的,并有效加以利用,这是产生创造性解决方案,形成差异化竞争的重要途径。


在现代商业世界中,体育赞助为品牌提供了一个独特的机会,以一种有意义的方式与受众建立联系。通过了解体育赞助的动态并有效地驾驭其复杂性,企业可以最大化他们的营销努力,并真正在体育界留下印记。


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