禹唐体育商学院 | Monster Energy借差异化体育营销深入年轻消费者圈层

一直以来,Monster Energy都致力于引领年轻人的生活方式,打造有态度的品牌标签。

2023-05-19 17:05 来源:禹唐体育 0 12950


Monster Energy魔爪能量饮料诞生于2002年,在功能饮料市场规模不断扩大的背景下迅速崛起。魔爪能量饮料的母公司Monster Beverage发布了2023年一季度业绩,2023年一季度财报实现营收16.99亿美元,超出市场预期0.53%。从魔爪能量饮料品牌成立至今,其黑色的包装和绿色魔爪的logo,已经深深地烙印在了年轻人的心中。Monster Energy魔爪体育营销专注于赛车,电子竞技、滑雪等潮流运动领域,逐渐成为年轻人青睐的文化标志。


2016年, Monster Energy魔爪正式进入中国市场。借力于可口可乐的分销渠道,魔爪进一步扩大市场规模的同时持续延伸体育运动赛事赞助的触角,不论是拉力赛和自行车越野、摩托车锦标赛,还是滑板、滑雪和冲浪,抑或是电子竞技赞助,Monster Energy魔爪如今成功在潮流运动领域占有一席之地,打造出“独特,潮流,前卫,野性”的品牌标签。


深耕潮流极限运动,突出差异化品牌标签


魔爪致力于和年轻圈层“玩”在一起,主张“魔爪能量 尽兴释放”。代表着速度与激情、自由、不受拘束的赛车文化与魔爪品牌所传递的年轻、野性、独特的个性态度所契合,赛车与能量饮料的组合将能够更精准地击中潮流消费者。魔爪全面布局赛车营销资源,不仅和F1、MotoGP等多项赛车比赛以及IP合作联动,还邀请了如汽车漂移大师Ken Block等顶尖赛车选手参与其中。


2017年,魔爪取代电信公司斯普林特,成为了美国顶级汽车赛事纳斯卡车赛的冠名赞助商。纳斯卡车赛的超高人气以及顶级赛事定位为魔爪品牌在赛车营销领域提供资源背书,而魔爪与顶级赛事的携手也体现了品牌在赛车领域的高认可度。除了在赛事植入、签约代言方面的投入,魔爪能量饮料还积极赞助线下卡丁车赛车场。通过消费者亲身体验赛车文化的魅力与感受魔爪品牌文化的基调,沉浸式地将魔爪年轻、独特的品牌营销理念传递给消费者群体。深谙潮流极限运动的魔爪,把赛车运动文化吸引力发挥到极致,通过赛车涂装的方式将品牌logo搭配炫酷的色彩大范围的涂鸦在车体,涂装后的赛车频繁出现在飘移赛事、美国纳斯卡以及直线加速赛中,冲击性地抓住观众们的眼球。



而在赛车运动之外,魔爪也始终致力于全面进军年轻人多元兴趣圈层。主张#魔爪能量 尽兴释放# 的能量饮料魔爪洞察到Z世代在冰雪极限运动中渴望寻找到独属于自己的潮流个性生活态度的内在诉求,提前盘活冬奥赛场上的年轻能量,以“带劲”的营销玩法深入年轻圈层,进一步塑造个性十足的品牌形象。


魔爪在2020年签约单板滑雪小将苏翊鸣,凭借着苏翊鸣在赛场上不断挑战自我、奋力拼搏的精彩表现既进一步夯实着品牌的“带劲”属性,也为后续品牌在冬奥赛场的押宝成功埋下了伏笔。在整个冬奥会期间,魔爪能量饮料持续在社交平台跟踪及发布支持有关苏翊鸣的相关信息,将品牌与冰雪极限运动深度捆绑在一起。当苏翊鸣在大跳台上“一鸣惊人”夺得金牌时,魔爪也紧跟热点在第一时间送上祝贺,还在社交平台上发起了“雪场高能一刻”“你和好朋友的滑雪故事”等话题征集活动,在和网友们创意交互中不断拉近品牌与关注喜爱苏翊鸣的年轻消费者们的距离,将苏翊鸣挑战极限的拼搏精神巧妙地传递给年轻人的同时不断为品牌圈粉。而魔爪能量饮料与苏翊鸣深度捆绑也被赋予了Z世代挑战极限的差异化属性与流量聚焦。


图片来源Monster Energy魔爪官方微博

 

此外,魔爪为进一步捕捉冬奥会赛场上的“带劲”时刻,还签约下了各国冰雪运动的顶尖运动员,其中包括加拿大王牌选手Max Parrot,美国选手Alex Hall,和美籍“天才少女”Chloe Kim。魔爪组成的“金牌天团”和品牌代言人王一博以及“流量密码”苏翊鸣两位“带劲”IP共同出击,通过世界级极限运动选手们挑战极限与荣耀时刻铸就出魔爪的年轻带劲的品牌形象,也将品牌追求不乏味、勇于突破自我的人生态度全方位渗透到Z世代人群之中。


禹唐认为,一直以来,魔爪能量都致力于引领年轻人的生活方式,打造有态度的品牌标签,魔爪能量品牌营销理念也将炫酷的潮流态度与前卫的生活方式延续到更多方面。针对品牌想占领的核心圈层,魔爪能量饮料搭建强关联、高活跃的内容社区,携手顶尖IP资源多层面渗透年轻圈层,同时不断提升自身产品的独特性以满足年轻市场的多元需求。用产品力搭配个性品牌力的双重方式,将活力与热爱融入品牌基因,传递年轻化品牌理念。


跨界电竞营销,锁定年轻群体


作为与电竞的体育属性完美匹配的功能饮料,魔爪同样把电子竞技作为了重点发力的领域。2017年魔爪正式成为LPL战队WE的官方饮料赞助商,享有其胸前LOGO展出等权利。此外,魔爪还赞助过TL、FNC、INTZ和PSG.LGD等电子竞技俱乐部。以绑定顶尖战队为依托的打开方式显现出魔爪在电竞营销领域的前瞻性和持续性。通过在各大电竞赛事中的品牌露出和产品植入,魔爪饮料有效的吸引了关注战队和赛事的电竞粉丝;功能饮料的产品效用和电子竞技高强度运动特性的高度契合也在无形之中为魔爪扫清与电竞迷群体的沟通障碍。


《2022年中国电子竞技产业报告》显示,中国电竞用户年龄较为集中,24岁以下的用户占比达27.9%。大学生显然是电子竞技的重要受众群体。新一代的年轻消费者与其它年代的消费者不同,作为互联网时代下成长的人,他们拥有更加丰富的精神资源和更加开阔的眼界,只有足够新奇的产品才能吸引他们的注意力。

 

图片来源王者荣耀微信公众号


2019年,魔爪与王者荣耀合作推出“吕布-野性能量”游戏皮肤,外形狂野霸气,能打能抗的猛将吕布与魔爪所追求的“释放野性”的品牌形象完美契合。另外,魔爪还与王者荣耀联名推出两款“限定罐”包装,印有“吕布-野性能量”炫酷海报的黑罐与印有貂蝉彩绘图案的白罐对应,组成“魔爪CP”。想要和年轻人玩在一起的魔爪摒弃了传统的硬性植入,选择与全球手游畅销榜冠军王者荣耀合作,在游戏装备和产品包装上双管齐下,用年轻人喜闻乐见的营销方式潜移默化的将产品认知与品牌文化渗入到年轻电竞玩家之中。


2021年,魔爪能量与TES俱乐部达成合作后组成“超能量联盟”,用户在京东购买魔爪饮料有机会入选为“幸运召唤师”,跟电竞选手们一起线下峡谷开黑。功能性饮料与电竞的梦幻联动精准契合了年轻人的对新鲜体验的好奇心理,使得电竞粉丝愿意为饮料买单,也使得两者的联合能够实现品牌效应的叠加,达成流量共享的目的。



今年,魔爪饮料与北美《使命召唤》职业联赛CDL达成合作。CDL作为北美最高价值的电竞赛事之一,第三阶段的主要赛事创造了新的收视率纪录,根据EsportsCharts的数据,峰值达到了33.5万人。早在之前,魔爪就在东京电玩展(TGS)上与《使命召唤》有过联动,在CDL重返 Twitch 参加《使命召唤:现代战争 2023》赛季后,魔爪饮料成为其品牌官方赞助商,这也表现出魔爪饮料对未来全球电竞市场的提前布局和坚定策略。


禹唐认为,魔爪与电竞的跨界结合的成功之处在于品牌对目标消费者的精准洞察以及资源的合理布局。魔爪将品牌营销主旨定位在“释放野性”,与当代年轻消费者相符合,而且积极拥运用跨界的创新型营销方式,与消费者进行线下体验互动,优质电竞资源与新奇玩法的双重背书使得魔爪品牌迅速圈粉年轻消费者群体,实现营销效益最大化。


入局综合格斗,释放品牌野性文化


魔爪能量饮料具有迅速补充体力、恢复体力的功效,而综合格斗比赛对人类身体以及意志品质具有极高的要求,标榜“释放野性”的魔爪能量饮料早已发现综合格斗运动所蕴含的“野性”与品牌基调的契合。


魔爪成为最早赞助UFC的品牌,签约了包括新“牛仔”赛罗尼、“嘴炮”康纳-麦格雷戈、UFC轻重量级冠军丹尼尔-科米尔、“狼人”昆顿-杰克逊等在内的格斗届超级巨星。通过品牌logo在UFC八角笼上的放大展示以及签约选手的比赛表现,使得魔爪被大批拳迷迅速认识并熟悉。而绿色利爪的形象与拳手们凶悍的表现彼此呼应,让本就令人热血沸腾的格斗比赛更加有释放野性的冲动,


2018年,魔爪签约中国UFC领军人物李景亮,开拓亚洲及中国UFC市场。被称为“吸血魔”的李景亮拥有国内选手中稀有的张扬表现力与狂野风格,与追求“独特,潮流,前卫,野性”的品牌标签的魔爪一拍即合。除此之外,魔爪还签约了荷洛威、科鲁兹、伍德利等一大批UFC巨星,这些选手们在赛场上所展现出来的无惧挑战,乐于冒险,粗粝直率的性格正是魔爪一直以来所倡导的“释放野性”精神。魔爪通过签约顶尖选手、在UFC比赛场外设立线下产品展位打卡点和社交媒体平台持续追踪比赛热点发布内容及互动话题等方式,线上线下联动构建营销渠道,实现产品与用户的亲身对话,也体现了魔爪品牌打造野性标签的决心和执行力。


图片来源Monster Energy魔爪官方微博


2023年,魔爪能量饮料与ONE冠军赛达成多年合作伙伴关系,成为ONE冠军赛首个全球能量饮料官方合作伙伴。ONE冠军赛是亚洲地区最知名的综合格斗比赛之一,在全球范围内都有着巨大的影响力。与ONE冠军赛合作签约,魔爪将在ONE冠军赛黄金时段面向170多个国家和地区直播的比赛中亮相,品牌LOGO出现在圆笼的中心,并成为在观众注意力最聚焦的“动作回放”时刻展现的独家品牌。另外,魔爪能量饮料还与ONE冠军赛达成社交数字平台推广合作,目前ONE冠军赛国内外主流社交平台共计有将近700万粉丝,且粉丝圈层聚焦于综合格斗,为魔爪圈粉综合格斗爱好者提供了丰富的用户资源和渠道。


禹唐认为,魔爪能量饮料与综合格斗的精神共鸣是双方成功合作的文化基础,而在明确目标用户群体后,魔爪坚定选择与品牌定位相匹配的头部IP资源,打出线上线下整合营销的组合拳,将营销效应直接触达目标用户。借助于IP资源所覆盖的广大粉丝群体,魔爪全力释放品牌能量,打造野性的品牌文化。


结语


魔爪能量依托于赛车、综合格斗等潮流酷炫的运动项目打造品牌野性、独特的标签,通过赞助时下大热的电竞项目圈粉年轻群体,再借助于冬奥热度,引领冰雪运动潮流趋势,传递年轻化的品牌理念。出身于北美市场的魔爪在竞争激烈的功能饮料赞助品类中后来居上并占有一席之地。作为年轻品牌,魔爪深挖运动精神与品牌理念的契合,打通线上+线下传播渠道,构建强关联的消费场景,不断赋予品牌独特标签,成为潮流文化的代表性标志。


在禹唐看来,魔爪的体育营销核心驱动力在于聚焦年轻人消费市场,激发年轻人对极限的挑战以及潮流的追求。魔爪将能量与竞技巧妙结合,在潮流运动领域不断破圈发力,从前期宣传、赛事植入、品牌代言到线下打卡、互动话题等全链路整合营销,发挥资源优势,塑造符合当下年轻人需求心理的品牌文化,传递品牌核心理念与产品价值。

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