讲好品牌的体育故事,内容营销要寻找新“爆点”

随着体育产业不断融入数字经济体系,体育营销越来越强调效率和真实性,而渠道和内容就显得尤为关键。

2023-05-17 17:28 来源:禹唐体育 0 9715


商业界流行着这样一句话,最成功的公司不只是卖产品或服务——他们卖故事。他们围绕自己的品牌、产品和服务编织故事,与客户建立情感联系。讲故事的能力是成长型营销的关键要素。以故事讲述为出发点,品牌可以制作更有吸引力和有效的营销内容,与目标消费者群体产生共鸣,进而推动业务增长。


一个强大的品牌故事能够吸引消费者,激发情感,建立品牌忠诚度,建立远超产品和服务的有意义的关系。对于很多的消费品牌而言,品牌故事应该是内容营销的最主要部分。如果没有一个有效的品牌故事可以讲述,品牌就会失去一种令人难以置信的强大的客户参与和品牌知名度。不过对于品牌方而言,他们面临的挑战是找到一种合适的、真实的方式,通过创意内容和数据来讲述引人入胜的故事。


随着体育产业不断融入数字经济体系,体育营销越来越强调效率和真实性,而渠道和内容就显得尤为关键。作为一名品牌营销人员,可能以前绝大部分时间都陷入到各种“campaign”的头脑风暴中,当然,从节点营销的规律上看,这也是必要条件。但是如何让这些“campaign”显得不那么营销化,这也是一个面对年轻受众应该充分考虑的问题。


讲好故事的基础是找到好的内容载体,因为营销很容易陷入一种虚无,或者自说自话的怪圈,这已经被认定为一种无效投资,或者“自嗨式营销”。好的营销故事讲述以及内容营销就是这种的反义词。



女子体育正在成为体育营销市场的热点,预计未来几年还会呈现明显的上升态势。今年的女足世界杯已经被聪明的品牌认定为优质的内容营销载体。很简单,女性和足球这两个元素的结合本身就构成了一个好故事的基本框架。


Footballco及其女足媒体品牌Indivisa发布了《2023年女性足球迷》报告指出,今年夏天的女足世界杯被视为版权所有者和品牌的重要机会,他们希望接触到不断增长的球迷群体,并推动这项运动的持续发展。就女足球迷所寻求的内容而言,Footballco表示,除了比赛直播、比赛集锦和突发新闻,她们对励志故事和草根足球等非比赛内容的兴趣也高度集中。


Indivisa负责人摩根·布伦南(Morgan Brennan)表示:“品牌可以,而且在某些情况下已经认识到,与女球员的合作应该超出她们持有或代言产品的范围,品牌和围绕它的内容应该提供一个球迷可以理解的故事,如果可能的话,要与球员和球迷有关的事业联系起来。”他还认为,年轻的女足球迷想要的东西和理想的场景都与年长球迷不同。这为品牌创造了巨大的机会,可以在比赛日窗口和传统广播媒体之外进行激活。


联合利华是长期活跃在体育营销领域的个人护理品牌巨头,近日与国际足联建立合作关系,将赞助女足和男足世界杯。双方将在国际足联女性发展计划上合作,该计划于2020年启动,旨在为妇女和女孩提供机会,支持全球女子足球的持续发展。


此次合作将建立在联合利华品牌现有项目的基础上,旨在对社区产生积极影响。这些项目其实就是拥有长期积淀的品牌故事。例如,舒耐的“打破极限”计划旨在为社区体育提供资金,帮助年轻人克服运动障碍。多芬的“自尊项目”自2004年启动以来,一直在激励下一代女孩对身体的信心,迄今为止已有超过9400万年轻人参与。


联合利华个人护理总裁法比安·加西亚(Fabian Garcia)表示:“与2023年女足世界杯合作,我们的品牌将与大量高度参与的观众建立联系。这对她们来说是一个重要的机会,可以吸引越来越多的女足球迷,展示相关性,建立品牌影响力,同时促进体育领域的性别平等,支持未来的女运动员。”



讲好品牌故事是内容营销的一个基础性理念,应该长期根植于企业基因,就像联合利华一样。当然,品牌也可以依托于赞助资产,在特定的时间点做一些爆点营销或话题营销,这就要考验到内容创意了,这也是很多非头部企业愿意去尝试的方式。


作为欧联杯的赞助商,汽车租赁公司Enterprise Rent-A-Car本赛季通过“周四足球之夜”为球迷提供了他们想要的东西。这是一个混合媒体活动,关注人们准备周中比赛的不同方式。这项粉丝优先的活动让球迷成为焦点。


该公司打造了一部以球迷为主角的体育电影《条条大路通周四》,描述了阿贾克斯、西汉姆联、阿森纳、尼斯等俱乐部的球迷通过一辆租来的汽车而聚到一起,展现了球迷期待大赛的个人方式。


Footballco参与了此次活动的创意,该公司创意总监汤姆·布兰德霍斯特(Tom Brandhorst)表示,这部影片讲述了欧洲各地丰富多样的球迷故事,同时抓住了周四晚间足球的精髓,而Enterprise的车辆则巧妙穿插其中。更重要的是,通过这样的尝试,他们重塑了围绕赛事赞助的品牌内容的可能性。


Enterprise Rent-A-Car全球品牌营销副总裁凯尔·桑伯恩(Kyle Sanborn)则表示:该活动是对欧洲各地球迷的创造性庆祝,并有些滑稽地说明Enterprise如何通过其一系列的车辆,使他们在整个星期内保持移动性,直到星期四晚上的重要比赛时刻。”



在禹唐看来,未来的体育营销无疑是数字化、程序化的,那些数字优先的玩家将为市场带来新的冲击力。这些企业将依赖自己的属性优势和平台优势快速闯入营销市场,用独特的内容和沟通方式激活赞助。当然,这样的趋势是具有传染性的,传统的体育营销品牌也已经开始深入地探索创新性内容营销的奥秘。


运动饮料品牌佳得乐也在通过创意内容让更多人了解运动的必要性。过去的几年里,佳得乐一直与区域团队合作,将品牌与新的受众联系在一起。如今功能性饮料行业也在受到一些新晋品牌的冲击,而佳得乐的首要目的就是要让各种不同的人都认识到,它所要传达的都是基于“运动”的信息,而补水与身体能量供应是息息相关的。


在讲求营销差异化的当下,资产的多样性以及高频曝光已经不足以满足企业的竞争需求,它们需要让自己在特定的阶段能够脱颖而出,并与现有和潜在的粉丝建立更稳固的关系。通过讲好故事,丰富内容营销体系,使之更鲜活,更有亲和力,这被视为一种更具生命力的营销方式,在体育市场也已经越发普遍。


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