智能健身镜,巨头们又一次集体踏空

Lululemon急流勇退,对智能健身镜市场来说肯定是一个打击。

2023-05-17 10:00 来源:价值研究所 文/Hernanderz 0 6495


5月5日,世卫组织总干事谭德塞宣布,新冠疫情不再构成“国际关注的突发公共卫生事件”,同时解除2020年1月30日生效的最高级别警报。谭德塞表示,经过世卫组织突发事件委员会的审议、研究,现在是时候将新冠疫情防控从应急模式过渡到长期管理模式。


在官方定调之前,各国民众其实早已感受到疫情防控的变化,人们的生活也慢慢回归正常。不过当疫情消退的影响蔓延至生意场,恐怕就有人要发愁了——那些被疫情催生的风口正在迅速陨落,比如红极一时的智能健身镜。


日前,据彭博社报道,Lululemon有意出售智能健身镜品牌Mirror。2020年6月,Lululemon为了收购Mirror花费了近5亿美元,并计划在全球扩张。这对临时CP在短短三年后便“劳燕分飞”,结果令人唏嘘。


Lululemon急流勇退,对智能健身镜市场来说肯定是一个打击。从走红到衰落,行业到底遇到了什么问题?在Mirror被甩卖之后,其他品牌还能撑多久?


牵手不满3年,Lululemon 5亿豪赌宣告失败


将时钟拨回2020年Lululemon收购Mirror那会儿,外界可是对其寄予极高期待。


一方面,Mirror是当时最受资本青睐的项目之一,成立时间不长估值却飙涨得很快。面对这样一个优质企业,Lululemon自然不会轻易放过。


Mirror成立于2016年,创始人Brynn Putnam毕业于哈佛大学,是一名退役芭蕾舞者。在创立Mirror前,Brynn Putnam曾开过健身工作室,怀孕后每天仍要步行20多分钟去上班让她感到有些困难,并因此萌生了“将健身房搬进客厅”的想法。最后决定研发健身镜,则是受到其舞者生涯启发:要检查自己的动作是否标准,镜子是最好的搭档。练舞如此,健身也是如此。


用现在的眼光来看,Brynn Putnam拿的是标准大女主剧本:出身名校、不懂技术、没有圈内大咖保驾护航,全靠自己杀出一条血路。而作为一个过来人,Brynn Putnam的优势也很明显:了解用户需求,市场触觉灵敏。


2018年,Mirror首款产品上线,主攻高端市场。彼时智能健身镜仍是一个小众赛道,Mirror占据先发优势,通过和大量明星、网红的合作迅速打开知名度。次年,品牌销售额达到1.5亿美元,继而吸引了不少投资机构的关注。


官方资料显示,在Lululemon找上门之前Mirror总共完成了四轮融资,总融资金额约为7480万美元。站在Mirror背后的股东,不乏Lerer Hippeau Venture、First Round Capital和Point72Ventures等华尔街知名VC,Lululemon也曾在2019年参与其B+轮融资。


另一方面,Mirror是Lululemon成立以来第一笔收购项目。彼时Lululemon销售额、市场份额直追耐克、阿迪达斯,在外部投资上却保持克制。在疫情爆发后迅速出手拿下Mirror,收购价还高达5亿美元,和投资机构、竞争对手的施压有很大关系。


在2019年完成B1轮融资后,Point72 Ventures董事长Steven Cohen也宣布加入Mirror董事会。投资机构对这家初创公司的影响快速扩大,初创团队的股权也在稀释,Lululemon唯有尽早出手才能确保抢下其控制权。


拿下Mirror后,Lululemon的如意算盘打得叮当响:一方面,Mirror和Lululemon的定位一致,都聚焦高端市场,Lululemon可以借助自己的品牌影响力和线下门店帮助Mirror快速增加销量、壮大市场份额;另一方面,以智能健身镜为载体,Lululemon可以切入付费内容、软件服务等新赛道,丰富营收结构。


那一年,同样靠智能健身硬件发家的Peloton市值较IPO时翻了近3倍,通过智能跑步机和动感单车播放的付费课程和付费会员业务贡献了不菲收入。Peloton的成功让Lululemon看到了运动装备市场的另一种可能,也为Mirror为代表的智能健身镜添了一把火。


可惜的是,从近期的出售传闻来看,Lululemon的如意算盘落空了。


2022年初,Lululemon CFO Meghan Frank表示Lululemon Studio(由Mirror改名而来)将在年底前实现盈利,并制定了40%订阅用户增长目标。但最终的财报显示,上一财年该项目商誉和资产减值减少4亿美元,这也导致Lululemon净利润显著走低。


面对这种情况,Lululemon只能及时止损。过去一年,公司重点发力的项目变成了运动鞋,健身镜被打入冷宫。这一场备受期待的联姻走到这一步,着实令人唏嘘。


作为行业的领军品牌,Lululemon和Mirror的遭遇是很多同行的缩影。以此为切入口,我们甚至可以窥探整个行业的困境。


从火爆全球到急速衰落,智能健身镜输在哪儿?


过去两年押宝智能健身镜赛道的企业当然不止Lululemon。2021年,这股热潮在国内达到巅峰,百度、小米、华为、OPPO等大厂悉数入局。


下半年,小米、OPPO和华为先后被爆申请注册健身器材商标,更有消息称华为要把智能健身镜打造成小屏和大屏产品外的“家庭娱乐互动第三屏”。11月,百度旗下的添添发布首款智能健身镜,标准版、旗舰版售价分别为4199元和4699元,从功能到售价全面对标Mirror,成为首个拿出成品的大厂。


除了上述大厂,和Mirror一样的新锐品牌以及生产跑步机、动感单车等健身设备的老牌厂商,也纷纷入局。疫情催生的居家健身风口让资本闻风而动,大量热钱涌入为初创企业提供了充足弹药。


国内第一个吃螃蟹的新品牌,是Fiture。这家成立于2019年3月的初创企业,还没有拿出一个产品,就获得了红杉中国的600万美元天使轮融资。有知情人士透露,当初错过Peloton让红杉高层耿耿于怀,当Fiture拿着“硬件+内容+服务+AI技术”的生态布局策划书找上门时,红杉没有任何犹豫便出手了。


在红杉中国的背书下,Fiture在一级市场如鱼得水,短短三年内完成了四轮融资,君联资本、C资本、凯辉基金、腾讯、金沙江创投先后入局,幕后的VC天团十分豪华。


在Fiture之外,咕咚健身、乐刻、Myshape等品牌也先后开辟健身镜产品线。在最夸张的2021年5月,短短一个月内有超过10个品牌上新:咕咚的FITMORE、乐刻的LITTA MIRROR、动魅科技的YUPP都在此时扎堆上线。


然而,健身镜的花期是有限的。在疫情阴霾消散、居家健身热度减退后,这些企业遭遇了和Mirror一样的考验,国内的“百镜”大战也不可避免地降温了。天眼查资料显示,2021年4月后,Fiture没能收获新的融资。小米、华为传闻中的智能健身镜也迟迟没有露面。


被抛弃的智能健身镜到底做错了什么?


在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,大环境的变化是一个重要原因,疫情影响减弱后健身爱好者们重返户外,居家健身需求减少,健身镜自然就失去了价值。此外,产品自身也存在不少问题:价格过高、使用场景太过局限,是用户对Mirror健身镜的主要诟病,对其他品牌一样适用。


Lululemon当初的构想没有全错,但也不全对。恰恰是这些算计不到的意外,为健身镜的大败局埋下伏笔。


首先,Mirror确实聚焦高端市场,但能接受该价格的消费者实在有限。


Lululemon Studio官网显示,在售产品的价格为995美元-1895美元不等,如果要观看各种附加课程的话还要开通会员,订阅费为39美元/月。在国内,京东、天猫等主流电商平台上的产品售价则在2800元到5000元之间。对比之下,Lululemon定价800-1000元的瑜伽裤是小巫见大巫了。


由于Mirror占据先发优势,其他品牌一直在定价、目标受众上对标前者,将健身镜的价格越抬越高。比如Fiture旗下的魔镜尊享版,售价一度高达8200元,TIFIT智能健身镜均价更是超过9000元。


其次,Lululemon的用户都是健身爱好者不假,但用户们比起居家健身更喜欢泡健身房。


自诩为“瑜伽裤界爱马仕”的Lululemon可能忘了,除了使用价值外,自身产品还承载着一定程度的社交价值。穿着Lululemon的瑜伽裤在健身房挥汗如雨,对很多用户来说也是其中产身份的象征,更是一种社交货币。如果只能在家对着镜子健身,Lululemon的高价产品就失去了这部分社交功能——挪不动的健身镜,社交作用就更加尴尬了。


第三,付费课程和智能硬件相辅相成的美好幻想未能成真,课程、服务都面临同质化的问题。Lululemon CEO Calvin McDonald就承认,卖课的难度比想象中大。39美元/月的订阅费用不比Lululemon的基础会员权益吸引人,上万个订阅课程中高人气的课程凤毛麟角。


厂商前期规划失误,大环境也不理想,智能健身镜的处境着实令人担忧。在Lululemon急流勇退后,其他厂商还能支撑多久?智能健身镜的未来还值得期待吗?


千亿健身市场,智能硬件还有没有一席之地?


值得庆幸的是,疫情阴霾逐渐散去后,智能健身镜确实丧失了增长动能,但健身行业并没有因此沉沦。以国内为例,疫情强化了国民的健康意识,许多人在疫情后开始接触健身,也带动国内健身市场持续增长。


根据上海体育学院、三体云动和万博宣伟联合发布的《2022年中国健身行业数据报告》,2022年中国健身市场规模约为2559亿元,女性消费者占比达到61.93%,成为健身市场主力。


从年龄段来看,80、90后年轻人占比最高,超六成健身用户集中在19-35岁区间。从地域分布来看,一二线城市用户占比最高,上海以19.63%的占比遥遥领先,北京、重庆、天津、广州紧随其后。


这群生活在一二线城市的健身爱好者有着远超全国平均水平的收入,健身开销自然十分可观:报告显示,健身服饰、器械和课程支出都较2021年有所提升,上海有3.7%的健身人群每年开销在5000-10000元之间。


从上述数据可以看出,中国健身人群有年轻化、女性化、高收入等特点。这个用户画像意味着国内健身爱好者有很强的消费能力,年轻人也更乐意尝试新事物,对智能硬件、付费课程接受程度较高——这一切特质,都为智能健身镜的后续发展奠定了良好基础。


在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,智能健身镜厂商现在需要对症下药,以Lululemon和Mirror的失败经历为参照,改善性价比低、使用场景单一、内容同质化等问题。


在这三大难题中,针对使用场景的改变似乎来得最及时——跳出单一的健身镜范畴,将健身功能融入更多大屏设备中,已经成为许多厂商的攻坚方向。


小度旗下的添添品牌在今年3月发布的新品“添添闺蜜机”,就主打追剧、网课、健身、办公一条龙服务。和之前专门针对健身场景的添添智能健身镜相比,“添添闺蜜机”等大屏产品专业性低,不能针对动作规范性作出指导;但胜在趣味性更足,且娱乐功能丰富。


更早之前,华为也推出过搭载AI摄像头功能的智慧屏产品,内置AI体感游戏和AI健身等功能,可以提供专业的形体指导。海信、创维和TCL等家电巨头则从自己的长处出发,在大屏电视中内嵌AI健身指导功能。


往深层角度想,丰富的应用场景,不仅能提供更多内容,价格也更具说服力。毕竟花大几千买一台兼具健身、娱乐功能的设备,总比买一块单纯的健身镜更容易让人接受。


乍一看,这种改变可能违背了健身镜的初衷——但却更符合用户的需求。或许就像Mirror 创始人Brynn Putnam所说:多听用户反馈,才能做出好产品。


既然Mirror的路线被证明走不通,改变就是唯一的自救方法。


写在最后


退役芭蕾舞者转型开健身工作室、疫情期间逆势扩张、分娩当天在医院签下第一份投资合同再到被Lululemon重金收购, Brynn Putnam创业之路充满各种励志故事。她也一直坚信自己的产品是有价值的,能够给健身人群带去帮助。


Brynn Putnam曾表示,自己不懂技术不要紧,懂用户是她的优势,她能从用户需求、用户体验出发,帮助团队改善产品设计。然而,Lululemon的甩卖消息传来,Brynn Putnam不得不重新审视Mirror的定位与价值,反思过往的策略。


客观地说,随着全民健身概念的普及,健身人群不断扩大,以健身镜为代表的智能健身硬件仍有发展空间。


问题在于,疫情的阴霾已经散去,健身市场走进新阶段,用户的需求也将发生变化。各大厂商唯有紧跟潮流、及时作出改变、拿出更符合用户需求的新产品,才能保证自己的竞争力。


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