找准体育影响者营销的切入点

之所以影响者营销在体育领域变得越发重要,主要因为一种趋势的存在,即Z世代更倾向于追随某个特定的运动员或个人,而不是某个联盟或团队。

2023-05-15 17:00 来源:禹唐体育 0 14700


世界各地的体育版权所有者正在经历一场技术热潮,从社交媒体到赞助,精明的消费者对他们粉丝体验的期望比以往任何时候都高。虽然疫情加强了全球粉丝社区的力量,但世界各地参与其中的人们都需要一种更加数字化和以内容为中心的体育营销方法。


在数字营销和社交媒体时代,传统广告渠道在争夺消费者注意力方面面临着越来越激烈的竞争。因此,企业不得不采取其他营销策略来更好地吸引目标受众。其中一种策略——“影响者营销”,由于其有效性和真实性,近年来呈指数级增长。


影响者营销是基于在社交媒体上使用粉丝认为值得信赖的人物来推广产品和服务。公司可以利用这种信任和忠诚来传达他们的信息。顶级运动员和运动队通常在社交媒体上拥有大量粉丝,这为企业利用“影响者营销”作为持续体育赞助的一部分提供了独特的机会。


特别是Z世代已经成为体育消费和参与的主力群体,无论体育版权所有者还是品牌方,都要保证沟通和互动的真实性,用一种能引起观众共鸣的与之对话。他们反感直接的广告接收,也不希望自己成为“销售工具”,因此,找对方向只是基本前提,关键要用对方法。



谈到影响者营销,绝大多数与社交媒体捆绑在一起,不过我们看到,传统的社交媒体推广也已经不被年轻体育迷认可,他们甚至正在远离这些平台,取而代之的是那些鼓励互动、不以广告为目的的场景。TikTok、Twitch在影响者营销的舞台上显然更具吸引力。


MLS华盛顿联队商业运营总裁达尼塔·约翰逊(Danita Johnson),除了寻找羽翼未丰的社交媒体平台外,体育版权所有者还应该准备探索其他途径。“对于Z世代来说,关键是我们如何使用自己的平台、自己的技术,比如我们的应用程序,或者是通过我们的流媒体平台,有机会以不同的方式使用这些技术。”“我认为这确实有助于提高参与度,并真正开始与消费者建立融洽关系。”


在禹唐看来,Z世代更有可能与那些允许其影响者以一种不被强迫或照本宣科的方式进行交流的品牌合作。换言之,体育粉丝希望看到的影响者是真的按照他们本人意愿来传递信息。大多数的利益相关方过于沉迷从数字的角度而非兴趣的角度来推动粉丝联系,这是需要重塑思维的地方。从某种程度上说,我们不适用能够引起人们共鸣的叙事语言,那么所谓的影响者营销也只是徒有其表。


之所以影响者营销在体育领域变得越发重要,主要因为一种趋势的存在,即Z世代更倾向于追随某个特定的运动员或个人,而不是某个联盟或团队。华盛顿联队就支持球员建立自己的个人形象,因为这可以让俱乐部从他们的成功中获益。另外,在影响者营销的框架内,女性体育运动员的商业价值空间有望被大幅度开发。


如今的华盛顿联队正在与球员合作提高他们对社交媒体的使用,让他们参与社区活动,并为他们提供可以发布和分享的内容。俱乐部希望,所有这些都能帮助球员和俱乐部获得更年轻的球迷基础。用个人品牌来反哺俱乐部或联盟的品牌价值,这是当下日渐流行的IP经营思路。


至少在体育的范畴内,一种更个人化、更容易实现的关系更能达到营销目的。在企业品牌决定入局影响者营销时,除了选对目标之外,如何创造吸引人的内容也是重中之重。如果发散来看,影响者营销可以归纳到内容营销的范畴之内。另外,这些内容应该具有真实性、多样性、包容性等特点。



Visa是体育营销市场的资深玩家,而影响者营销更是其重要体育营销投资计划中不可或缺的一部分。最明显地,Team Visa的打造在奥运会、世界杯等Visa的世界大赛营销策略中已经成为标配。而且需要指出的是,Visa的影响者营销并非直接对标商业目标或受益,而被用作一个品牌社会价值积累以及价值观输出的强有力工具。


自2000年以来,Team Visa为全球500多名运动员提供了重要的支持,为他们提供了一个讲述自己鼓舞人心故事的平台。为了帮助运动员在个人和职业方面的发展,该计划提供资金支持,协助他们从事慈善事业,提供金融知识工具,以及心理健康和保健资源。Team Visa的运动员是根据他们的个人经历、运动成就、社区参与以及与Visa的平等、准入和包容的核心价值相一致而被选入该计划的。


今年是女足世界杯年,而Visa一直是女足运动的支持者与倡导者,专注于提高这项运动在各个层面的能见度,推动接受度,并使这项运动面向更美好的未来。Visa是国际足联的第一个女足合作伙伴,是欧足联女足赛事的第一个独立赞助商,也是美国、墨西哥等女足国家队的赞助商。在球场之外,Visa推出了一个职业发展计划“The Second Half ”,支持欧洲女足运动员考虑足球以外的职业。


针对今年的女足世界杯,Team Visa推出了一个多达33名女足运动员的支持计划,她们来自27个市场,进一步彰显了Visa通过体育连接世界的承诺。Visa高级副总裁和赞助主管安德里亚·菲尔柴尔德(Andrea Fairchild)表示:“近年来,我们见证了足球运动在公平和平等方面的历史性转变,Visa致力于为这些坚韧不拔的女性提供必要的工具和资源,以继续为公平竞争环境而努力。”


因此禹唐认为,如果品牌只把影响者营销看成随便在社交媒体上发布广告或动态,那必然会把路走偏。影响者营销的主要关注点可以放到三个方面:粉丝情感联系和互动参与的最简单形式;体育IP和营销品牌社区化、个性化的支撑点;优质内容营销的发起点,这里的内容可以是数字内容产品,或是线下激活活动,也可以是软性价值的载体。


当然,影响者营销也是存在风险的,这就需要相关方使用关键绩效指标密切监控其影响者营销活动的绩效,如参与率、印象和转化率。这些数据可以用来优化正在做的事情,并定义未来的战略。此外,要密切关注影响者营销和社交媒体的发展趋势,为即时的战略调整做准备。当然,从大的策略框架上看,在影响者营销上保持长期性也是成功品牌应该具备的素质和决断力。


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