动情重义的借势公关怎么做?

如果说普通公关像跑步前进,那么借助话题的力量就会像坐火车一样,轰隆隆地往前开。区别在于,是不是自己搭建话题,牵扯到传播成本和效果。

2014-06-25 20:05 来源:禹唐体育 0 24848

打你一个措手不及

如果说普通公关像跑步前进,那么借助话题的力量就会像坐火车一样,轰隆隆地往前开。区别在于:如果自己从无到有建造话题,那就是铺铁轨造火车,成本极高;而如果能借助已有趋势,那就像搭了个顺风车,以低成本的代价获得了大量关注。


那么如何借势话题呢?理论上很简单:

第一,发现现有或未来的热门话题。第二,发现自己公司(品牌,组织,或个人等)与热门话题的相关性。第三,挖出自己最牛的创意,然后执行。


就在几天前,有两个公司很敏锐地发现了热门话题,找到了相关性,并执行了一个引人注目的创意。那是6月16号的夜晚,世界杯德国队将在几小时后迎战葡萄牙队,这是广大球迷都非常期待的一场比赛。


在几天前,奔驰早已发现德国对战葡萄牙这件事将成为一个热门的话题,而奔驰源自于德国,刚好可以借势足球,宣传一下奔驰的品牌。但是如果自卖自夸地吹嘘德国足球和德国汽车,网友们根本不可能买帐。更何况,宝马和奥迪等强大品牌也属于德国系,估计大家都会借势德国队,会一拥而上,争抢与德国队的连系,影响宣传效果。


压力还可以更大一些,因为奥迪早就瞄上了德国队的比赛,在6月16号晚上安排了一场新车发布会,并打算在发布会结束之后当场安排德国队球赛的直播,在线下彻底借势世界杯,狠狠宣传一下。


邻居家奥迪已经下血本要制造话题了,自己怎么办呢?奔驰抓耳挠腮,这时,宝马出现了。也不知道他俩谁牵的头,但是经过一阵密室中的嘀嘀咕咕,奔驰宝马商量了一套方案。然后就各回各家,着手准备了。


在6月16号晚上10点47分,奔驰和宝马同时在自己的官方微博上发布了同一张图:一辆奔驰跑车和一辆宝马跑车在足球场上的酷炫摆拍。更为火上浇油的是,奔驰配了一句“德系战车两强合璧剑指前敌@宝马”,而宝马的文案则是“德系战车凝聚信仰披甲上阵@奔驰”。




微博上一下子就沸腾了,这种同类型绝对竞争关系的品牌之间几乎从未出现过联合宣传的场面,况且是如此基情四射的微博对唱。这种感觉有点像王老吉和加多宝因为夏天到了而互相夸奖对方的凉茶好喝。这个另类的微博发布引起了热烈的讨论和转发,各路神仙纷纷出现,吐槽,猜测,表扬,灌水,一下子就把宝马和奔驰置于风口浪尖。而这个时候,奥迪微博还在一条条发布关于新车发布会的信息,惨遭忽视。


短短几个小时候后,德国战车4-0尽屠葡萄牙,成为了当夜最精彩比赛。宝马和奔驰借势跟进,又一次在同一时间,6月17号早上6点59分,发布了同一张图:奔驰车和宝马车驶离球场。而这次的文案更加精彩,奔驰说道“旗开得胜,合力所向披靡@宝马”,宝马则说“再见江湖,相逢亦是对手@奔驰”。



读到这里,你有没有喜欢上这两个主页君?爱屋及乌,大部分人因为这难得的竞争对手因为荣耀走到了一起,而在结束之后又潇洒分开的桥段喜欢上了奔驰和宝马。而可怜的奥迪此刻还在酣睡,在17号下午才发布了一条微博,庆祝德国队的胜利。


奔驰和宝马这一对宿敌抛下了以往的成见,联手给奥迪添了一次堵,给自己吸引了不少人气。而在成本上,估计就是设计师和文案师加了一个班,但却有超过奥迪线下发布会的架势。这是一个完美的话题策划和执行,向策划人致敬!


抓住情感点

之前谈到奔驰,宝马,奥迪等德国汽车品牌,其实大众汽车也很努力地在借势德国队,不过大众最具有话题性的创意还是在香港做的一个活动。


无论是自己做话题还是借势,都需要抓住目标的情感点。同样,大众提前找到了情感点,完美地执行了活动,给参与者一个深刻的印象和分享活动经历的欲望。在了解活动是什么之前,我得先介绍一个装置,这是一个可以群发短信给附近所有手机信号的设备。打个比方,我们位于同一个餐厅,当我使用这个装置的时候,餐厅里所有的手机都会接收到我发出的短信。明白了这个装置的功能后,让我们开始回顾这场活动。


时间是一个惬意的周末下午,地点是香港的一个电影院。老公老婆,父母孩子,朋友,同学,各路人马选择看电影放松。买上爆米花,找到自己座位,准备享受一场放松的电影。


很快,经常看电影的人发现这次和往常不一样,大屏幕没有放广告,直接开始播放一段第一人称视角的视频。视频里的人启动了一辆汽车,开上了一条公路,公路两边都是树林,路的尽头一望无际,镜头里的手一直稳稳握着方向盘。



这个时候,所有观众的手机响了,一时间座位上各种手机提示音层出不穷,大部分人掏出自己的手机,开始查看刚接收到的短信。


“轰隆!”撞车了。就在大家低头看手机的时候,大屏幕上的车撞进了树林,车窗尽碎。正在看短信的人听到“轰隆”声后再一抬头,等待他们的已是破碎的玻璃,一时间,全场寂静,不知所措。


几秒后,字幕弹出:Mobile use is now the leading cause of death behind the wheel.(开车时使用手机已成为最大的车祸死亡原因。)又几秒后,第二页弹出:A reminder to keep your eyes on the road. (以此提醒您专心驾驶。)最后,大众汽车的LOGO飘然而出。


你还记得自己一脚踩空时的感觉吗?估计这是当时观众们的心情独白。从毫无准备,到体验模拟死亡,整个过程不到五分钟。无论接下来的电影是否好看,这个短片将成为观众们讨论的主题,而在发短信时也会不由自主地想到这个经历。而在未来,如果有熟人买车开车,他们都会提到大众的这个活动,让他们小心驾驶。再深聊下去,活动是谁举办的?是注意安全的大众汽车,由此,话题开始传播。


恐惧,是一个庞大的情感点,抓住了它,就抓住了用户的心。

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