鸿星尔克:情怀卖不动了,还是好好卖鞋吧

鸿星尔克这次蹭冰激凌事件的热度虽然赚了些许流量,却并没有引发“野性消费”的浪潮。

2023-04-26 14:00 来源:财经十一人 记者/辛晓彤 0 7034


在网络大热点出现的时候,鸿星尔克似乎很难抑制主动参与的积极性。4月20日上海车展的宝马mini展台“冰激凌事件”后,21日,鸿星克尔发布了“抽奖赠送1000个冰激凌”的微博,“及时”地圈了一波流量。


这波营销被网友评价为“乍看有些意外,细想合乎情理”。自从2021年河南水灾期间“破产也要捐款”并由此尝到网友“野性消费”的甜头之后,鸿星尔克就认准了“情怀营销”的套路并屡试不爽。


然而与之前不同的是,鸿星尔克这次蹭冰激凌事件的热度虽然赚了些许流量,却并没有引发“野性消费”的浪潮。


根据新抖数据,4月21日及之后两天的鸿星尔克抖音直播间,无论是观看人数还是销售额均没有什么波澜。24日,数据反倒是攀上了一个小高峰,但这一天的直播主题与情怀无关,而是首次登陆直播间的“芷境1.0”竞速跑鞋。这款鞋定价699元,是鸿星尔克最贵的产品,也代表了鸿星尔克最高的技术水平。新抖数据显示,这款跑鞋当天就成为直播间销量和销售额最高的产品。


得物App显示,“芷境1.0”于3月3日首发,已有2000多人付款。这款产品在4月24日的天猫竞速跑鞋热销榜排中在第一位,而且已在前三名中停留了一周。


直到现在,很多人聊到鸿星尔克都会第一时间想起2021年7月的河南水灾。鸿星尔克的5000万物资捐款,成就了一场足以载入教科书但又难以复制的营销事件,凭借一己之力将“野性消费”的概念写入了互联网词典。


7月21日捐款之前,鸿星尔克的跑鞋时不时被网友吐槽设计不时尚,“模仿痕迹重”,在抖音直播间的日均销售额不到5万元。这一天之后,这个品牌却一跃成为消费者的“心头好”和“国潮”的代表。7月22日,直播间销售额达到了1.12亿。五天之内,粉丝从40万猛增到1000多万。


这次操作给行业带来了不可估量的示范效应,此后一旦发生自然灾害,国产运动品牌都要第一时间发布捐助公告,而且不能落在其他品牌后面,否则就是“不爱国”“没责任感”,下一秒网友就会涌入直播间,把主播骂哭。


当然,“模仿”最成功的还是鸿星尔克自己。就在河南水灾的3个月后,#鸿星尔克悄悄给山西捐物资#又冲上微博热搜榜前三名,一度占据榜首。当晚,鸿星尔克淘宝直播间又挤进了44.1万人次,远超其他国产运动品牌。一年后,2022年7月30日晚,鸿星尔克宣布捐赠1亿元的物资和善款给福建省残疾人福利基金会,再次冲上热搜榜前列。


近两年,鸿星尔克可能是国产运动品牌中上热搜最多的,其制造的爆款话题包括在建厂拉动就业、与国漫联名、董事长吴荣照给《人民日报》撰文等等,大多围绕爱国、良心、责任等关键词。


2021年吴京穿写有“中国”两个字的卫衣的表情包广泛流传,鸿星尔克也借机推出了类似产品。值得注意的是,“吴哥同款”里的吴哥并不是指吴京,而是董事长吴荣照,很严谨。


最离谱的一次热搜事件是2021年8月孟晚舟“困境中不忘支持国货,穿鸿星尔克出庭”,话题由网友发起,配图是孟晚舟离开住所去法院参加引渡听证。后来一些自媒体核查认为,她穿的并不是鸿星尔克,而是知名国际户外品牌HOKA ONE ONE,只是跟鸿星尔克的鞋长得比较像而已。


鸿星尔克的蹭热点营销并不是从河南捐款之后才开始的。2021年王一博与耐克解约之后,鸿星尔克就第一个抛出橄榄枝,但之后王一博与安踏签约;H&M遭遇抵制之后,鸿星尔克又表示愿意招募受H&M波及的店员、接收H&M撤出留下的空档门店500家。


鸿星尔克的种种善举当然值得点赞,也配得上网友们的支持。但是,随着时间的推移,消费者们对“爱国营销”也有些“审美疲劳”,消费行为也不再那么“野性”了。如今,鸿星尔克抖音直播间的日销售额回落到了10万元-25万元之间(90天的平均值),粉丝数则在减少之中,近90天内平均每天掉粉2500左右。


屡试不爽的“情怀营销”,让众多年轻人记住了鸿星尔克的品牌,但是若要问他们鸿星尔克有什么明星产品,却没几个人能答得上来。产品力的匮乏,也正是鸿星尔克在“野性消费”浪潮褪去后处境愈发尴尬的主因。如果品牌因为沉迷于“情怀营销”而忽视了产品的打造,那就更是舍本求末的行为。


好在,新款跑鞋发布后带起的热度说明,鸿星尔克并不是没有能力用产品的实力说话。


这款跑鞋在4月2日的厦门马拉松上吸引了跑者的注意。根据悦跑圈的数据,3小时完赛的专业跑者中,鸿星尔克的穿着率为25.7%(2022年只有2.8%),仅次于特步排名第二。在单品跑鞋前10排行榜中,鸿星尔克最新发布的“芷境”排名第一。


必须要说明的情况是,专业选手穿什么跑鞋,基本不是自主选择的,绝大部分选手都被品牌签约了。厦门又是国产运动品牌的聚集地,可见参赛选手中不乏鸿星尔克的签约跑者,这本质上也是一种营销行为。但话说回来,专业跑者愿意签约鸿星尔克,本身也是对它产品的肯定。


鸿星尔克的这次“蹭流量”失败和卖新品成功,可以说是“现实打败了魔法”。品牌营销还是要回归理性,毕竟消费者不可能永远“野性”。踏踏实实做产品,围绕产品做品牌,可能不会掀起“野性消费”那样的热潮,但效果却会更加持久。


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