电气化改变汽车市场格局,老牌车企用体育营销化挑战为机遇

在车企电气化的大趋势面前,技术的先进性肯定是消费者最为关注的方面,这是品牌在营销过程中应该特别花心思的方向。

2023-04-20 16:37 来源:禹唐体育 0 9845


在全球电气化的风潮之下,车企开启了新一轮的营销风暴,而体育营销的地位依然无可取代。在最近的两届超级碗中,电动汽车广告都占据了极大的份额。2022年超级碗有6个广告是专门的电动汽车广告,通用、雪佛兰、宝马、起亚等品牌都加入到这场战役。


今年超级碗车企的投资力度明显减弱,宝马、日产、丰田、现代集体缺席,由标致雪铁龙集团和菲亚特克莱斯勒集团合并而来的Stellantis集团成为最大广告买家,通用和起亚紧随其后,电动汽车同样是它们共同的营销主题。


超级碗不仅反映出汽车行业的整体生存状态,也直观显示了整个行业的投资重心。对于一些头部品牌而言,扩大营销投资是它们无可回避的路线,从媒体到赞助以及体验式营销,这是一个标准的渐进式策略。所有这些的最终目的就是找到电动汽车的引爆点,并围绕它们建立品牌知名度和形象。


禹唐需要指出的是,在不同的消费市场,品牌要特别注意渠道的合理性和有效性。例如在美国,体育赛事活动供给丰富,媒体库存充足,内容消费活力更高,车企首先想到的是利用媒体创造声势,通过行业和品牌故事渗透至消费端。超级碗广告其实正是该逻辑的表现形式之一。



奥迪美国品牌渠道营销总监玛吉·莫希丁(Maggie Mohiuddin)就表示:“媒体在讲述我们电动汽车的故事时,也在讲述我们进步和乐观的品牌故事。因此,在我们拥有更多电动汽车库存之前,我们将把大部分营销资金用于电动汽车。”新冠疫情限制了赞助机会和体验式营销,在后疫情时代,新的投资完全是可以期待的。


奥迪美国公司确实在有意识强化自己的数字营销能力,这被其视为与消费者对话的关键步骤。长期以来,大规模个性化一直是数字营销革命的承诺。然而,随着消费者跨越渠道和平台,以及流媒体等新兴领域变得越来越受欢迎,品牌方一直在努力使体验既独特又无缝。这个时候,它们往往会通过第三方工具来生产个性化体验。这样做的好处是可以快速有效地将交互式OTT体验本地化,并形成良好的消费者体验。


不过仅到这一步是远远不够的,体育赞助能够提供的功能就是帮助品牌下沉和落地,这不会局限于电动汽车这样特定的品类,但是很显然,整个品牌生态系统都会因此受益。当然,在车企电气化的大趋势面前,技术的先进性肯定是消费者最为关注的方面,这是品牌在营销过程中应该特别花心思的方向。


如果当下车企仍然只为获取一个官方称谓或者展出位置而投资体育资产,那么大概率无法获得年轻消费群体的注意。理由很简单,这不是传统格局下的竞争,甚至奥迪、奔驰、大众、丰田等老牌车企都成为了追赶者,它们要对抗的是特斯拉、比亚迪,或者一些还在孕育中的品牌,基本受众群已经发生了巨大的变化。


汽车行业的电气化趋势其实对标的可持续发展的经济市场背景。去年,奥迪与国际雪联延长四年合作伙伴关系,作为国际雪联的官方汽车供应商,奥迪不仅致力于成为高山滑雪世界杯巡回赛的官方汽车,还致力于为国际雪联及其合作团队的交通需求提供可持续的解决方案。在国际雪联的赛事现场,奥迪的纯电动产品已经成为主角。



在欧洲市场,头部车企的体育赞助投资也在扩大。市场研究机构Research and Markets在“欧洲、中东和非洲汽车行业体育赞助”报告中指出,在汽车领域,欧洲品牌是最大的投资者,2023年将向体育产业投资5.7928亿美元。职业运动队是汽车品牌赞助的主要接受者,占汽车行业年度总支出的50%,占行业总交易的66.6%。


法国是该区域第二大汽车品牌市场,估计年营销价值为2.7598亿美元。这很大程度得益于巴黎奥运会的举办,国际奥委会TOP赞助商丰田就要贡献8350万美元。德国是紧随法国之后的第三大市场估计年营销价值为2.5797亿美元。宝马是其中活跃度最高的品牌,今年与之合作的体育营销项目多达18个,而奥迪的花费接近6000万美元,在投资金额上仅次于丰田。


宝马的体育赞助投资也主要集中在欧洲和北美市场,其中最具代表性的就是从奥迪手中抢下皇马这条大鱼。双方的聚焦点在于机动性、可持续性和多样性,纯电动汽车自然是合作的重点。双方志在建立一个可持续发展合作中心,以促进创新项目的灵感来源,这些项目将对整个环境和社会产生积极影响。宝马西班牙总裁曼努埃尔·特罗巴(Manuel Terroba)强调,尊重环境是当下最重要的事,二者的合作代表了对可持续机动性的长期承诺。


大众也在不断巩固自己在全球足球市场中的品牌存在。不久前,大众成为意大利国家足球队的官方汽车合作伙伴,旨在推广其全电动的ID.车型系列。此外,大众还延长了与法国足协的长期合作,成为其电动汽车合作伙伴。大众意大利公司总监安德里亚·阿莱西(Andrea Alessi)表示:“国家队是足球的特色,它团结在一面旗帜下,点燃了我们每个人的热情和情感。作为一个受欢迎的品牌,我们始终致力于为每个人提供最好的技术,这种热情是广泛的,共享的,并体现在我们的DNA中。”


与奥迪类似的是,大众也在深度开发北美足球市场。去年,大众与美国足协续签了多年合作协议,而奥迪则延续了对MLS的承诺。两个品牌在该市场的营销理念也较为接近,都在可持续之余,更加强调社区化和参与性,毕竟这片土地依然是一个新兴的足球市场。



无论欧洲还是北美,汽车工业都是极为发达的,这就对车企的营销理念和行为提出了更高的要求,因为常规的方法很难出圈。优秀的车企已经发现,在体育数字化、科技化的浪潮中,汽车的电气化可以找到顺势的契机,因为技术和体验投资会成为二者的交汇点。


在禹唐看来,大多数体育营销品牌如今都面临粉丝参与和体验方面的挑战,相比较而言,那些重视创新的技术前沿品牌能看到更多的机会。另外一个值得关注的点是价值观的一致性,如今的消费者比任何时候都更加关注赞助商的匹配性,那些能够代表创新和进步的品牌将得到更丰厚的价值收益。对于老牌车企而言,以电动汽车为载体的营销思路,既顺应行业发展方向,也能在竞争日益激烈的体育营销领域对标粉丝的关注点,这也成为它们扩大投资的核心动力。


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