露营生意升维:从入门到更高级

任何行业经历了爆发后都会进入大浪淘沙的沉淀期。对于露营来说,当前的诸多挑战恰恰也是其走向成熟的必经之路。

2023-04-15 14:00 来源:深响 文/顾意 0 10174


“露营的钱,不好赚了。”这是很多营地经营者共同的感慨。确实,露营在中国的早期爆发带有一定偶然性,过去三年特殊的用户行为与情绪让很多业态平地而起,但这些"玩法"也因为生活回归常态而热度不在。飞盘、陆地冲浪热度明显降低,似乎2023年人们都专注于"搞钱",没时间玩了,就连前年去年风口浪尖的预制菜,也偃旗息鼓。


露营品牌51camp城市营地负责人张泳坦言,“现在很多营地营收得打6折”;“散客大都下滑50%”,营地主理人Bing也这样表示。


但不同于飞盘、陆地冲浪,露营行业并非昙花一现,反而以一种更为健康、理性的方式悄然升级。


“以前的营地需要让用户住下来,现在住下来了,然后呢?”星谷营地创始人李海波向「深响」发问,他认为露营行业正在往更好的方向发展,客户需求在变化,营地形态也在进化,营地的外延还在不断拓展。


任何行业经历了爆发后都会进入大浪淘沙的沉淀期。对于露营来说,当前的诸多挑战恰恰也是其走向成熟的必经之路。


渗透率的长线战争:如何让更多人持续露营


不管何时提及露营市场,“渗透率”都非常关键。


这一数据可被简单理解为参与露营的人数占总覆盖人群的比重,体现着露营市场的活力与潜力。国外成熟市场的渗透率一般在10%上下。据中信数据,2021年美国露营市场渗透率为15.1%,日本市场快速发展时期为13%,我国2022年预期渗透率为6%。


这意味着中国露营市场仍有较大开发空间。


过去对于露营渗透率的讨论主要集中于营地总数与触达人群。来到当下,“渗透”开始有了更多外延。在当下的露营市场,加大渗透在纵向上代表着对已有用户复购率的提高,横向上代表着对更广人群的文化种草。


对于用户复购率的看重,某种程度上也是市场变化的最直接体现。在市场爆发的早期阶段,供需关系极度不对等:用户规模大,可选范围少,露营市场供不应求。


但经历了三年发展,一方面,体验式用户的新鲜感已被满足,开始流向其他市场,尤其当下短途游、出国游甚至骑行、皮划艇等多种产品都会对露营市场造成冲击。另一方面,存量用户对露营文化已有了解,渐渐不满足于简单体验式的营地服务。


这种变化在营地市场上体现的最为直接。作为直接供给方,我们发现,以往营地粗放式的一锤子买卖减少,取而代之的是高精尖营地的出现。


所谓高精尖营地,是指区域占地面积大、服务设施完善、提供综合服务的高品质、高客单价营地。


位于北京市延庆区大庄科乡铁炉村的星谷营地是其中代表。星谷营地和毗邻的双秀湖星云营地,总占地五千多亩,可同时为3300名游客提供1096个营位、微墅、房车和帐篷酒店不同类型产品,单间价格在1680元左右,半月内房源已全部订完。


“所有营地的考核数据,我们只看重复购率。”星谷营地创始人李海波说道。为了提高用户复购率,星谷营地在营地服务之外,还安排了商学院课程、冥想以及戏剧表演、音乐表演等多种文化活动。


值得注意的是,星谷营地安排的文化活动并不固定,这会为用户反复提供新鲜感,从而产生复购,加深联系。这也符合星谷营地对于用户的基本洞察,李海波认为,当下的用户希望在体验之外能有所得,营地就需要有内容属性、社群属性以及情感连接。


为了进一步提高核心用户群的复购能力与社群联系,星谷营地在3月24日推出天使会员体系,除了营地服务以外,星谷甚至还为会员提供北京甲级医院的专家预约机会。


星谷之外,李海波所在的星系集团还运营着星云、星空、星辰三家不同规模、不同类型的营地。据李海波透露,星系集团近日完成融资,本轮融资估值1亿,已获得由璀璨资本领投的数千万融资。


大热荒野CEO朱显也开始重视核心用户的需求满足。在广深的多家营地,大热荒野开始加大私域运营力度,800人左右的私域社群能够为营地稳定提供用户来源,以玩家复购代替流量拉新。


同为营地主理人的Bing也表示,“今年会迎来小微营地的倒闭潮,中高端营地会越走越远,整个市场的无序竞争会弱化”。


另一种满足用户需求的方式是搭建不同形态的产品矩阵, 比如主理人东野的品牌ampm。


在过去三年时间里,ampm得到了快速扩张,线下装备门店从广州开到深圳、杭州,营地品牌天鹿营地也在广州平稳运行。


与专做营地的李海波不同,东野的露营版图相对更多元、轻量,不同体量的露营集合店与营地满足不同的用户需求。值得注意的是,东野的多家门店与营地,成为了露营文化的推动器。


提高渗透率的另一关键点在于更多的人群触达,过去露营文化的传播仅限于小圈子内,但现在有了更为大众、流行的助推器--综艺。


2022年,爱奇艺推出《一起露营吧》,这是国内首档露营主题综艺,节目组选择5站露营地,东野的ampm营地就在其中,进行两天一夜的露营体验,极大地推动了露营在大众人群中的认知度。今年的《一起露营吧2》,ampm品牌仍在持续曝光。


此外,ampm天鹿营地还承办了电视剧《三体》的直播发布会,以及综艺《共同说》的录制,俞灏明等明星也前来打卡。


社媒、明星对露营市场的助推作用是明显的。


早期日本露营市场的火热就离不开社媒曝光,韩国市场也经常以综艺影视为露营带货,比如综艺《春日露营》以及《机智的医生生活》中热爱露营的女主角蔡颂和。这些都是在大众层面通过流行文化,对目标人群产生触达,进而种草的宣传方式。


品牌向上:高品质、高客单价


用户需求的变化还在于对产品美学的日渐看重。


这种产品包括两个层面,一个是露营相关的实体产品,一个是营地提供的体验式产品,不管哪种产品,用户对于美学的需求,本质上是行业发展、用户消费能力提升、品牌升级共同作用的结果。


从行业角度看,过去很长一段时间内,大量的用户需求被山寨、抄袭、主打性价比的品牌满足。但对存量用户来说,“小白产品”已经不能满足新需求,于是,供给侧的品牌们也开始更新迭代,产品升级。


这个路子是对的。一方面,露营行业整体毛利率并不高,长期打价格战只是饮鸩止渴,很难进行品牌扩张。另一方面,存量用户的消费能力与消费意愿持续提升,用户买得起好产品。


一个例子是,在今年北京的ISPO展会上,牧高笛推出定价6000元以上的新品云墅12.6,这对于主打性价比的牧高笛来说,无疑是一款高端产品。但牧高笛的工作人员介绍,“这款产品很受经销商青睐,这几天就要拿货,是展会上询问度最高的产品之一。”


财报显示,2021年牧高笛国内收入为3.46亿元,虽然不及国际外销收入的一半,但国内营收毛利率为33.9%,明显高于国外的20.4%。且研发费用连年走高,2022上半年公司研发费用达到了1514.19万元,同比增长34.95%。


这一方面显示着国内市场的巨大潜力,另一方面也意味着品牌应摆脱价格战打法,加大原创产品研发力度,以优质产品叠加供应链优势,扩大市场分额。


但整体来看,国内露营市场仍未出现龙头品牌,即便牧高笛已达到33.9%的毛利率,但与Snow Peak55%的毛利率相比,仍有较大的提升空间。


某种程度上来说,“鄙视链”对于露营行业来说是必要的。以日本市场为例,以Snow Peak为代表的头部露营品牌占据了10%左右的市场份额,国内目前尚未出现高单价、高品质、高知名度的高净值品牌。


对于国内品牌来说,目前的问题是优质品牌出不去,性价比品牌需提质。自由之魂、黑鹿等高品质品牌仍局限于爱好者圈层传播,缺乏走入大众市场、扩大品牌份额的契机;以挪客为代表的性价比品牌又长期陷入抄袭争议,一时难以扭转品牌形象。


但改变正在发生。在3月17日的首届中国·杭州户外露营生活展上,近四百家品牌登场,其中国内品牌占据多数,包括挪客、黑鹿、火枫、探路者等品牌,作为深度露营爱好者的李海波也感受颇深,“大家都纷纷拿出来更有品质、更新鲜的原创产品。”


产业链上游的产品革新,也能同时满足下游用户的美学需求,促进产业上下游的联动。


一方面,上游供应链公司有了固定的产品输出口,且能对用户精准种草,比如牧高笛在一开始放弃了B端的利润,以成本价与营地品牌达成合作。另一方面,下游营地也可以降低成本,同时拿到更具性价比的原创产品,满足用户需求。


即便国内露营市场距离欧美日韩成熟市场尚有距离,但用户需求大,品牌数量多,发展速度快,短时间内仍能依靠国内市场完成品牌自循环。


成为文化社交的基础设施


除了产品侧的更新换代,露营内容也迎来了翻天覆地的变化,“露营+”开始成为主流。


打开出行软件,以北京地区为例,基本所有的营地都推出诸多形态的附加服务,小型营地有围炉煮茶、露天放映、植物观察;大型营地则更为多元,剧本杀、即时喜剧、音乐表演、冥想研修、亲子活动都在其中,甚至还容纳了飞盘、皮划艇、森林骑行等竞品活动。


这一方面来自露营本身的载体性质。相较于其他户外休闲活动,露营本身需要营地作为支撑,来到现在,营地的含义也开始产生外延,现在讨论的营地,并不仅局限于容纳露营的场所,而是更接近于一个户外的美学场景,一个在城市、非城市的空间。


另一方面也意味着,来到现阶段的露营,单靠体验式服务已无法满足用户需求,必须通过多形态的内容叠加,为用户持续带来新鲜感。


朱显也认为,这种改变是必须的。从某种程度上来说,露营是一种载体,内容叠加比如与复古市集、腰旗橄榄球、飞盘等活动的结合可以让露营持续拥有生命力。


这本质与用户对于露营的理解有关。比起户外运动, 露营在国内大部分用户看来,更接近于户外休闲。因此,营地需要提供尽可能多的服务以满足用户的需求。


如果从商业化角度来看,这也意味着营地承载力的提高与盈利天花板的抬升。更为重要的是,这体现着现阶段露营盈利的本质变化--从单体服务到客群生意。


横向来看,多业态组合为客群生意提供前提。露营+模式让营地可同时容纳酒店、民宿、餐饮等多种业态,从单一的户外市场来到了场景市场,以多种服务吸引多种人群。


这在成熟市场并不罕见。比如北美最大的连锁露营机构KOA就将其下属所有营地归类于三大营地产品线:KOA Journey、KOA Holiday和KOA Resort,以满足不同用户的需求,其中KOA Holiday就主打度假休闲,硬件设施包括泳池、spa池、酒吧、dog park、现场乐队、mini golf等,与星级酒店类似。


纵向来看,露营也因其自身的场景性、文化性,开始成为一种元素,流动于商业体之间,吸引更多人群。比如与零售业的连接:户外功能性服饰品牌UPPERVOID曾在TX淮海开设露营主题快闪店;欧格尔/欧洲胡同曾与广州太古汇方所书店联合举办Urban Glamping沉浸体验月活动;李宁与电音Club—ONE THIRD打造舞池露营等。


“露营要成为超级节点和连接器。”李海波对露营市场的判断与露营+的走向不谋而合。


单一、重体量的营地经济之外,改变正在发生,轻量化的露营元素正穿行于各大业态中,并尽可能通过连接产生裂变。或许这又让露营回到一门生意的起点:通过人群,创造需求,产生连接。


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