禹唐观察 | 聚焦本土化、社区化,快餐品牌借体育营销扎根市场

麦当劳、肯德基等头部企业有着深厚的体育营销传统,现在汉堡王、赛百味、必胜客等品牌也显著增加了体育营销投资规模。

2023-04-07 16:23 来源:禹唐体育 0 10341


为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是快餐行业。


前言


快餐主要是指由商业企业快速供应、即刻食用、价格合理以满足人们日常生活需要的大众化餐饮,具有快速、方便、标准化、环保等特点。目前快餐已成为了一种生活方式,并因此出现了“快餐文化”和“速食主义”。近年来随着生活节奏的加快,西式快餐以方便、快捷、省力及美味的特点,日益受到人们的青睐。


中商情报网的调研数据显示,2017年至2019年,国际餐饮服务市场经历了快速增长,从30513亿美元增长到33632亿美元。2020年国际餐饮服务市场规模经历了暂时性下降,规模为23766亿美元,2021年恢复至26440亿美元。随着国际餐饮市场的恢复运营,预计2022年市场将继续稳定增长,超过3万亿美元。


国内的快餐行业依然由国际知名连锁品牌引领,虽然中式快餐的发展速度迅猛,但是在整体品牌建设上仍与世界领先水平存在显著差距。现在西式快餐在我国快餐市场中的占比超过25%。另外,随着消费者对食品的需求更加多样化,快餐企业进行“全品类”融合,中西式结合的快餐更受消费者欢迎。


在这样的市场环境下,针对特定的区域市场,快餐品牌进行本地化、个性化的营销是必由之路。麦当劳、肯德基等头部企业有着深厚的体育营销传统,现在汉堡王、赛百味、必胜客等品牌也显著增加了体育营销投资规模。对于国内相关企业而言,伴随着体育消费规模的扩大,他们应该思考如何利用体育场景与消费者群体进行更直接的联系。


麦当劳


麦当劳的传奇故事开始于1940年的加州,当时理查德和莫里斯·麦当劳兄弟创建了以其家族姓氏命名的餐厅,随后又引入快速度服务系统,打造出现代“快餐厅”原型。他们的服务系统引起了雷·克罗克的注意,后来他成为了一名特许经营代理商,于1955年在伊利诺伊州的德斯普莱恩斯开设了一家麦当劳门店。1961年,克罗克以270万美元买断了麦当劳餐厅的经营权,同年建设了第一座汉堡大学培训加盟商以保证店面的标准化运作。随着公司体系日渐完善、经营情况积极向好。麦当劳于1965年在纽交所成功上市,为日后国际化扩张提供了坚实基础。


在麦当劳的国际化进程中,体育营销,特别是大赛营销发挥了举足轻重的作用。早在1976年的蒙特利尔奥运会,麦当劳就已经成为官方赞助商,并且一直支持这项大赛长达四十年之久。自国际奥委会1985年提出“TOP赞助商”计划后,麦当劳也成为首批国际奥委会TOP赞助商。


奥运营销曾经给麦当劳带来巨大的商业回报与品牌效益。1984年洛杉矶奥运会期间,它通过奥运促销使得自己的“巨无霸”汉堡在美国部分市场脱销。而在奥运会的光环下,每四年一次的奥运会也成为了它当年最为重要的营销节点。麦当劳在奥运会与家庭之间建立了一道桥梁,让更多人能够充分享受体育和美食共同营造的欢乐时光。


然而随着人们越来越重视身体健康,麦当劳的奥运营销也愈发遭遇挑战。在2012年伦敦奥运会上,除了主打“欢乐”概念,麦当劳还花大力气对平衡饮食做了推广,让产品的营养构成更加公开,还推出了食谱网站。在2012年初,麦当劳与国际奥委会完成最后一次续约,其实当时国际奥委会已经感受到了社会舆论的压力,时任国际奥委会主席罗格更直言这不是一个轻松的决定。


2017年,麦当劳决定提前三年终止与国际奥委会的赞助协议,让一个时代以不太完美的方式终结。这一决定背后有多方面原因,里约奥运会的电视收视率下滑,接下来三届冬奥会和夏奥会都在东亚举办,以及麦当劳自身的财务计划都促成了这一结果。据悉,当时麦当劳正寻求在2018年底前削减5亿美元的成本,同时投资于其食品质量和技术。



除了奥运会,麦当劳还有世界杯。大多数美国品牌都是从1994年本土世界杯介入到国际足联相关赞助的,麦当劳也不例外。虽然国际足联和世界杯曾经遭遇过一些负面新闻的困扰,让很多赞助商中途退出,但是麦当劳依然选择留守。


对于麦当劳而言,赞助世界杯的主要意图并非直接刺激销售。事实上,在世界杯期间,麦当劳的销量不增反降,因为很多人选择在家中看球,减少了外出用餐的频率。在这种情况下,麦当劳之所以坚持赞助世界杯,一方面可以更好地与世界各地的加盟商建立关系,还能在社区层面强化与消费者的交流,让更多青少年更直接地体验世界杯。


为了贴合世界杯主题,让更多消费者建立世界杯联想,麦当劳还推出了世界杯主题菜单,如果在线下消费,还有很多的互动游戏供顾客选择。有营销专家就认为,世界杯营销是麦当劳持久的品牌投入战略,这对品牌年轻化至关重要。


在竞争日趋激烈的连锁快餐行业,麦当劳深知与时俱进、不断创新的重要性。从巴西到俄罗斯再到卡塔尔,我们见证了麦当劳线上业务和数字营销的快速发展,这是一场具有划时代意义的变革。全球体育产业都身处数字化和年轻化的改革浪潮中,世界杯更是如此,麦当劳只有变机遇为价值,才能让自己的营销投资物有所值。


当然,麦当劳的体育营销战略是全方位,这几乎覆盖了它的全球重点市场。例如在澳大利亚,麦当劳是澳式足球职业联赛(AFL)的官方餐厅合作伙伴。今年,麦当劳继续在特定市场扩大体育营销布局,先是成为阿根廷足球职业联盟的主要赞助商,还签约曼城球星德布劳内为比利时代言人。近日,麦当劳回归家乡,成为纳斯卡首届芝加哥街道赛周末的创始合作伙伴。麦当劳还是另一赛车系列赛23XI Racing的合作伙伴。


对年轻化战略的贯彻也是麦当劳一以贯之的。长久以来,麦当劳不仅深入支持草根体育,还在电子竞技市场不断加大投入。在中国,2021年的麦当劳电竞校园行席卷多座高校;麦当劳菲律宾分公司赞助了ONE冠军赛旗下的电子竞技公司ONE Esports;在北美,麦当劳还与国际电子竞技俱乐部Gen.G合作举办员工电竞比赛。近日,麦当劳与Collegiate Sports Management Group达成合作,将在名为“五月疯狂”的Collegiate Esports Commissioner’s Cup比赛期间将进行促销和发放赠品。


肯德基


肯德基在营销策略上与其直接竞争对手麦当劳还是有很大区别的。相比于麦当劳追求头部资产、大IP的思路,肯德基则采用了更加细分化的策略,即将决定权交给细分市场的特许经营者。肯德基也将体育营销视为一种重要的市场推广方式,但是具体的投资要依据每个市场的特殊性而定。


在中国,肯德基隶属于百胜中国,它是北京冬奥会和冬残奥会的官方餐饮服务赞助商,还是杭州亚运会的官方西式餐饮服务独家供应商。作为快餐品牌,如何接触和服务年轻消费者一定是营销的核心落脚点,在中国,肯德基也自然而然地选择了电子竞技。



早在2015年,肯德基就与《英雄联盟》游戏开展了合作,第一次将肯德基的产品与餐食体验带入玩家游戏和电竞体验中。近些年来,肯德基更是深入绑定LPL这一头部电子竞技IP,希望借助这个专业、包容性强的平台,让更多的用户能够感受到肯德基是一个懂年轻人,愿意与年轻人互动的有活力的品牌。


明星代言也是肯德基的重要营销策略。一般来说,年轻的娱乐偶像拥有庞大粉丝群,个人号召力更强,成为肯德基的代言人首选,但是体育明星的健康形象以及全球影响力也是品牌需要的加分项。在北京冬奥会拿到一金一银的单板滑雪名将苏翊鸣以及短道速滑奥运冠军武大靖都是肯德基的品牌代言人。此外,跳水女皇郭晶晶也加入了肯德基中国大家庭。


在澳大利亚,肯德基长期赞助澳大利亚板球协会,并担任澳大利亚板球联赛(BBL)的冠名赞助商。去年年底,双方又将合作协议延长三年。自2014年以来,肯德基还一直支持法国足协、法国国家足球队和法国杯。足球无疑是法国最受欢迎的运动,而且法国拥有最健全的足球人才培养体系,肯德基可以通过与法国足协的合作接触更多足球家庭、足球爱好者,让他们进一步了解美式饮食文化。


汉堡王


汉堡王在体育营销领域的投资规模并不大,足球也是它最为钟爱的运动。2021年,汉堡王成为西甲联盟的官方赞助商。双方寻求为球迷创造最好的体验:最好的足球和最好的汉堡。对于西甲来说,这是一个提升粉丝体验的有效举措,让球迷家庭可以在多样化的场景下享受足球。


汉堡王希望借助足球强化品牌在消费者心目中的形象。足球是每个人以自己的方式享受的乐趣,这是汉堡王分享的东西。汉堡王希望球迷在观看足球比赛的时候正是消费汉堡的时间,让二者更深层次的统一。这也是比较符合西班牙人的生活习惯和饮食文化的。


社区和游戏也是汉堡王的营销关注点。2019年,汉堡王曾经与英格兰低级别联赛球队斯蒂夫尼奇签下为期两年的球衣赞助协议,让不少业内人士感到惊讶。事实上,汉堡王的初衷就是寻找一家低级别的英国足球俱乐部,双方围绕品牌创造一种独特的、以游戏为中心的活动。


汉堡王发起了一个为期两周的“斯蒂夫尼奇挑战”,其中FIFA 20玩家可以通过控制游戏里的斯蒂夫尼奇球员来完成挑战,并将相关内容发布到Twitter等社交媒体上,以此来获得免费餐食的机会。据悉,在这两周时间内,FIFA 20玩家们分享了超过2.5万段视频,斯蒂夫尼奇一时间成为FIFA职业模式中使用最多的球队。斯蒂夫尼奇还成为首批在Rival Games上推出自己实时电竞平台的英国球队之一,汉堡王也赞助了这个平台社区。



游戏玩家群体一直是汉堡王想要紧紧抓住的对象。2021年,汉堡王西班牙公司使用NBA 2K21游戏内编辑工具创建了一个自定义球场,名为“菜单球场”,其中有几个最受欢迎的菜单选项。玩家在物品标记处完成投篮后,可以在Twitter上发布一段视频,标记汉堡王和NBA2K,并带着#BKMenuCourt的标签,以兑换现实世界中相同的产品。


汉堡王通过沉浸式虚拟体验来锁定游戏玩家群体,并将其与现实世界的奖励联系起来。这一噱头将互动性和菜单激励相结合,可能会吸引那些挑剔、厌恶广告的消费者群体。在体育领域,比赛或游戏内广告植入已经极为普遍,但让球迷或玩家参与到行动中可能是提高用户粘性和在社交媒体上引起讨论的更有效方法。汉堡王注意到了这一点。


赛百味


赛百味是麦当劳和肯德基最大的竞争对手,也是体育营销的“信徒”。早期,赛百味更钟情于多点开花的体育明星代言,覆盖NBA、NFL、MLB、纳斯卡等运动领域,球王贝利、“飞鱼”菲尔普斯也都与赛百味有过合作。在国内,郭艾伦于去年成为赛百味的新鲜推荐官。


近年来,赛百味明显升级了体育营销战略,开始与头部体育资产合作。2020年,赛百味与NFL签订多年赞助协议,也就此取代麦当劳,成为NFL的官方速食餐厅。此次合作授予赛百味独家营销权和在各种NFL赛事上的激活机会。赛百味还与NFL在腰旗橄榄球项目上合作,并支持联盟的公益项目NFL Play 60,旨在鼓励喜欢美式足球的孩子们每天至少运动60分钟。



对于NFL而言,与赛百味合作可以帮助发展美式足球运动,同时让球迷得到更美好的比赛体验。赛百味首席营销官凯莉·沃尔什(Carrie Walsh)表示:“我们知道赛百味的粉丝都是橄榄球爱好者,我们的足尺寸三明治一直是完美的比赛夜宵,所以我们很自豪能与NFL正式建立联系。我们是一个以让球迷和运动员每天都能更轻松地做得更好而自豪的品牌。”


电子竞技已经成为快餐品牌无法忽视的营销领地,赛百味也不例外。2021年,赛百味与英国电竞组织Guild Esports达成为期两年的赞助协议,覆盖55个欧洲、中东和非洲市场。双方的合作还涉及到Guild Esports学院,希望为下一代提供机会和教育。可以说,赛百味对Guild Esports的赞助已经超越了电子竞技。赛百味欧洲、中东和非洲地区营销副总裁路易斯·沃德尔(Louise Wardle)表示:“赛百味一直在寻找不同的方式来与年轻用户建立联系,但我们希望真正做到这一点,而不仅仅是一个标识。”


去年,赛百味与澳大利亚足协达成三年合作,成为澳大利亚男足国家队的冠名合作伙伴,同时还成为澳大利亚女足国家队和澳大利亚杯的官方合作伙伴。足球运动在澳大利亚正处于快速发展的阶段,此次投资对于赛百味强化在亚太地区的品牌影响力意义重大。


赛百味澳大利亚和新西兰地区总监沙恩·布拉肯(Shane Bracken)表示:“这是两个标志性品牌的合作,将全球数百万人喜爱的三明治连锁店和全球数百万人参与和支持的运动结合在了一起。”“赛百味很自豪能在这样一个激动人心的时刻与澳大利亚足球合作——不仅是男足和女足国家队,还有年轻球员的成长,成为我们的下一个榜样和英雄。”


必胜客


必胜客与肯德基同属于百胜餐饮集团,因此,该品牌也能受益于百胜中国对北京冬奥会和杭州亚运会的赞助。但是相比于肯德基,体育营销并不是必胜客的主要推广手段。近年来,必胜客做的最大的一笔体育赞助投资就是在2018年取代棒约翰,成为NFL的官方披萨赞助商。该协议为必胜客带来了一系列基于NFL的营销权,包括联盟、32支球队的商标都可以成为必胜客的营销素材。


必胜客通过集合7500家餐厅以及15万名热爱美式足球员工的力量,让更多球迷接近这项运动。这种促进作用是无止境的,对于所有披萨爱好者而言,这种合作关系也会给他们增添很多乐趣。当时的必胜客正面临业绩压力,品牌希望加大在数字化方面的投入,最直接的目的就是吸引年轻消费者,体育营销也是这方面努力之一。


此外,必胜客还成为首个获得NFL虚拟球场冠名权的品牌。在NFL与EA Sports合作推出的Madden NFL 20冠军系列赛中,有四场比赛在虚拟的必胜客体育场进行,这也是必胜客与NFL合作的延伸。必胜客此举的目的是创造360度的粉丝参与度和体验,将粉丝与他们喜爱的运动联系起来。EA Sports与必胜客提供了一个专门的策略展示,这种方式在视觉效果和球场外观上产生了尽可能多的轰动和兴奋感。这为整个电子竞技赞助行业提供了样本。



去年,随着与NFL的合同到期,必胜客没有让这项权益延续,而将主要精力放到对NCAA的赞助上。事实上,必胜客早在2016年就与NCAA建立了合作关系,双方的合作一直持续到现在。通过“疯狂三月”这样的赛事品牌,必胜客可以深入到知名高校,让更多年轻消费者以多样化的方式享受篮球比赛。


棒约翰


棒约翰是一个相对年轻的披萨连锁餐厅,全球第一家棒约翰披萨餐厅于1985年3月诞生,至于走出美国更是等到了1998年。对于连锁快餐厅而言,它的成长与体育营销似乎拥有天然的联系,无论在美国本土还是海外重点市场。


自2003年10月进入中国以来,中国市场就成为了棒约翰最重要的海外市场,并先后赞助过中国网球公开赛和上海网球大师赛。在美国本土,四大职业体育联盟自然是绕不过的营销主题。2010年,棒约翰成为NFL的官方披萨,但是受到当年“下跪风波”的影响,公司在2017年提前终止了对NFL的赞助,将主要注意力转移至与22支NFL球队的合作。


此外,棒约翰还赞助多支NBA球队,包括迈阿密热火、奥兰多魔术、华盛顿奇才和亚特兰大老鹰。通过与球队的合作,棒约翰能够以多种方式积极影响社区,为青少年创造难忘的体验。数字激活以及企业价值观的输出是棒约翰当下在美国社区中最为看重的部分。


在欧洲市场,足球自然是棒约翰的不二选择。早在2013年,棒约翰就开始正式投资英国的体育资产,成为了The Football League(现在的EFL)的主要赞助商。从2013到2014这两年间,棒约翰的英国门店数量就增加了近150家,几乎翻了一番,并且从主要竞争对手必胜客和达美乐那里夺取了越来越多的市场份额。



2020年对于棒约翰来说是一个关键年份,在英国,他继续在足球领域扩大投资,成为了苏格兰职业足球联赛(SPFL)的合作伙伴,还与EFL建立了新的合作,首次冠名赞助了EFL Trophy。这项杯赛级别低于联赛杯,起初只允许英甲和英乙的48支球队参加,从2016/17赛季开始,也有一些英超和英冠俱乐部的U21队伍加入进来。此外,棒约翰还成为了EFL的官方披萨赞助商。


纵观棒约翰的足球营销策略,一个最突出的特点就是社区化,品牌并不追求顶级资源,而是反其道而行之,扎根基层足球。在棒约翰看来,足球、社交媒体和披萨是完美匹配的。它就是要建立基于本地化的联系,而并非与那些高净值资产绑定。尽管品牌定位是全球的,但更为重要的是,要成为当地社区的一部分。


这种思路也延续到了棒约翰在其他运动领域的投资。去年,棒约翰与英格兰橄榄协会展开了多年合作。该协议使棒约翰成为英格兰橄榄球男子和女子社区杯比赛的冠名合作伙伴。现在,这项赛事被命名为棒约翰社区杯,它致力于推动英格兰成人社区俱乐部橄榄球运动。棒约翰将为社区俱乐部提供披萨赠品,积极支持竞争。


其他品牌


达美乐品牌只比必胜客晚两年出现,如今主打海外市场。事实上,在必胜客赞助NCAA之前,这项权益的所有者正是达美乐,它于2011年成为NCAA的官方披萨。现在,达美乐的主要体育营销活动多集中在欧洲和亚洲地区。


2020年,达美乐开始赞助欧洲篮球联赛(Euroleague Basketball)。此外,它还深入到电子竞技领域。在德国,达美乐与柏林电子竞技组织G2建立合作关系,还与西班牙电竞组织LVP以及英国电子竞技公司Gfinity有过合作。


在必胜客与NFL的合作到期后,Little Caesars接档了官方披萨这一赞助品类。该公司希望利用NFL的大量国内观众,以及联盟赛事的现场激活。Little Caesars总裁兼首席执行官戴夫·斯克里瓦诺(Dave Scrivano)表示:“这次合作的目的是通过为全国各地的NFL球迷带来质量和便利来增加比赛日的乐趣。”



墨西哥连锁餐厅Chipotle Mexican Grill在体育营销市场的动态也值得关注。2021年,Chipotle成为NHL的官方墨西哥主题快捷服务和墨西哥主题休闲快餐餐厅。这是Chipotle迄今为止最大的体育赞助投资,也是该品牌首次成为主要职业体育联盟的官方赞助商。今年,Chipotle进入F1领域,成为哈斯车队在美国的官方赞助商。


禹唐观点


全球知名的连锁快餐品牌主要来自美国,这也是美国文化的主要组成部分。当然,在世界各地的不同市场,这些品牌也在寻求本土血液的注入,让品牌融合多元化的内涵和价值导向。在这个过程中,体育营销是它们最习惯用的方式。从宏观来看,本土化、社区化、年轻化是连锁快餐品牌普遍极致追求营销方向。


相比较而言,同作为餐饮大国的我们在打造快餐品牌的道路上仍然任重道远。美国品牌的“入侵”确实挤压了大部分市场空间,但是中式快餐也正处在快速发展的阶段。咨询公司弗若斯特沙利文的数据显示,2021年我国快餐行业收入突破万亿元,2016-2021年均复合增长率达到6.4%。在消费升级的背景下,中式快餐面临的市场空间仍然巨大,但是相关企业要解决品牌化、标准化的问题,这是发展的核心内驱力。


禹唐认为,在后疫情时代,诸如餐饮、零食、饮料等生活消费品牌要更加关注营销场景与受众的直接联系,赞助价值不由投资规模直接决定,更关键的是要让目标受众真实感受到品牌的存在,并且在持续的互动中找到品牌落地的理想方式。另外,体育消费场景是快餐品牌不能忽视的扩张渠道,一方面,他们要在数字平台上做更多的技术嫁接,融入到体育迷的互动模式中;另一方面,他们还要在现场体验中为粉丝制造更多惊喜,展现美食与体育在受众兴趣点上的完美结合。


无论披萨、三明治还是中式快餐,它们当下都应该关注消费场景与营销场景的融合,建立对话式营销机制,在多种数字技术的加持下,使之成为一种市场标配。另外禹唐还想强调的是,体育营销的延续性至关重要,这是美国快餐品牌带来的一点最鲜明的启示。总体来说,快餐品类的体育营销投资前景依然值得关注,小众运动、社区化运动会成为投资热点。


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