充分利用媒体价值依然是体育营销的核心课题

在数字内容和社交媒体战略上取得成功体育资产更容易在商业层面看到回报。

2023-04-04 16:00 来源:禹唐体育 0 9453


数字工具和数字内容已经成为企业品牌投资体育营销最为核心的着眼点之一。然而即便社交媒体、流媒体等众多资产选项已经进入到了赞助合同中,仍然有相当一部分企业并没有建立成熟的数字营销机制,对于资产数字价值的利用也不充分,从而影响到了投资收益。


体育数据和洞察机构Horizm在一份名为《2023年球迷数字价值》的报告中指出,去年与体育合作伙伴一起激活帖子的品牌产生了7900万欧元的媒体价值,尽管他们只使用了所有数字库存的2%。有大量的数字体育内容可供品牌商利用,这表明这些库存中的资产仍有可观的增长潜力尚未显现。


Horizm观察到,品牌社交内容尤其受到粉丝的欢迎,因为他们可以从这些内容中得到娱乐性和一些特别的洞察力。据称,就参与度和衍生价值而言,这些类型的帖子构成了社交媒体上表现最好的帖子中的大多数。


在数字内容和社交媒体战略上取得成功体育资产更容易在商业层面看到回报。英超和西甲无疑是商业运营最为成功的两大体育职业联赛,这能够充分体现在它们对于数字观众的激活以及价值获取上。该报告显示,英超和西甲是创造媒体价值最高的两大职业联赛,英超联赛从8.634亿观众中创造了5.661亿欧元的媒体价值,而西甲联赛从7.354亿观众中创造了4.201亿欧元的媒体价值。


按运动项目产生的媒体价值来分析,足球在前25项资产中占了16项,北美的NFL和NBA也排名前列。女子体育产业的情况就不那么乐观了,唯一进入前25名的是女子英超(WSL)。另外,在俱乐部层面,皇马、巴萨、曼联也是媒体价值产出的前三名,这与俱乐部的市值排位基本吻合,说明体育资产数字价值的利用与其综合商业表现是正相关的。



如果检验近几年来的数字化成果,体育产业可以说交上了一份相当不错的答卷,展现了令人难以置信的影响力和商业价值,联赛、俱乐部、运动员、内容创作者和品牌累计吸引了全球数十亿粉丝,并通过他们的数字库存产生了巨额收入。


足球仍然是世界上的主导运动,但是NBA、NFL、F1等联盟或组织的受欢迎程度也在稳步提升,市场价值也自然随之增长,这从它们的版权价值增长态势就能够直观体现出来。另外,小众体育IP和内容创作者的内容货币化故事也为大型联赛、俱乐部和运动员提供了宝贵的经验。


Horizm首席运营官路易斯·维维罗斯(Luis Viveiros)表示:“对于品牌来说,似乎没有比现在更好的时机来进行体育激活。虽然这个市场已经非常庞大,有超过590个品牌活跃在这个行业,但只有2%的体育数字库存是品牌内容。这为品牌在未来提供了一个巨大的尚未开发的数字空间。”


体育迷在社交媒体上的选择从未如此之多,这意味着体育版权所有者需要找到与他们互动的独特方式。伴随着机会而来的是竞争,各种形式和规模的体育组织都想在日益拥挤的数字空间中留下自己的印记。



国际攀岩运动联合会(IFSC)并不是一个大的体育组织,攀岩也是名副其实的小众运动,但是该组织的数字努力以及把运动员放在首位的宗旨密不可分。IFSC传播主管马尔科·维托雷蒂(Marco Vettoretti)直言,“他们的面孔,他们的表现,最重要的是,他们的故事是我们可以依赖的最有价值的资产。”


该组织试图让更多攀登者进入聚光灯下,不仅仅是那些名人或者获得过大赛奖牌的人,还有那些有着没人听说过的故事的人,那些第一次参加比赛的人,那些开创先河的人。最终这会形成一个双赢的局面,因为这让IFSC有机会与更多的观众接触,同时,它为该组织的铁杆粉丝提供了一个新的视角来看待他们一直热爱的运动。


当然,数字库存的开发一定是以消费者需求为前提的。如今的体育观众更喜欢主动参与,而不是被动的内容消费。用户的互动性变得越来越重要,尤其是对年轻群体。德国奥托贝森管理研究院体育和管理中心的一项研究预计,大多数观众在移动设备上消费顶级体育内容的可能性为64%。尽管观众仍可能倾向于在大屏幕上观看现场直播,但技术的进步意味着,集锦等其他内容可能会更多地通过移动设备消费。


以发展的思维来看,整个体育营销行业在解决现有“数字库存问题”的同时,还要继续关注新的机会,因为在数字、科技引导的经济体系下,社会运行的速度不断加快,创新几乎无时无刻在发生,如果不能够与时俱进,只能让参与者本身陷入一种滞后性的恶性循环,这同样会造成巨大的价值浪费。



从某种程度上看,体育营销品牌会展现出更高的数字创新积极性,这一方面受到业务驱动,同时也与媒介资源的布局变化直接相关。禹唐认为,很多品牌已经意识到,自己正处在一个新时代,开放体育赞助的灵活性使品牌能够利用和整合最新的趋势和适当的体育影响者到他们的营销策略中,就像零售商为迎合不断变化的需求而做的快时尚一样。


这不仅仅是简单的社交媒体发帖或者利用影响者的力量所做的孤立的、不连贯的营销,而是将品牌的本质、愿景和旅程与已建立的社交存在相结合,在更广泛的连接受众中传递和放大其核心信息。与此同时,品牌还要随时做好抓住新数字资产和新营销潮流的机会。


近日,百威英博旗下的Michelob Ultra成为免费广告支持的流媒体电视(FAST)频道Women’s Sports Network (WSN)的首个赞助商。这份为期一年的协议使Michelob Ultra更好地开发内容,以展示其品牌如何影响女性运动和运动员。Michelob Ultra一方面加强了对女子体育的承诺,同时也在越来越受消费者欢迎的FAST模式上押下更大的赌注。


对于品牌而言,这是寻求新增长途径的必要尝试。从另外的角度看,它们在意识地扭转过去过于倚重实物、广告的陈旧营销策略。在禹唐看来,从体育营销的需方市场来看,进一步扩大数字营销空间已经成为比较共性的痛点,这需要体育版权所有者引起高度重视。释放库存是一方面,更关键的是资产的系统化部署,真正对标企业客户和体育消费着的核心需求。


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