比尔·盖茨爱玩的“中产运动”,让这对85后夫妻赢麻了

风潮之下,在亚马逊平台掀起了匹克球相关产品的购买热,其中有一家来自中国的匹克球拍品牌Niupipo频繁出现在亚马逊销售榜单的前列。

2023-04-02 10:00 来源:新零售商业评论 文/吴邵格 0 11325


当飞盘在中国一二线城市的年轻人中大热时,大洋彼岸身材高大、四肢健硕的美国人却正热衷于一种名为“老年球”的运动。


“老年球”的专业名称为匹克球(Pickleball),是一项融合了羽毛球和乒乓球元素、类似网球的运动,简单来说,就是拿着大号乒乓球拍在羽毛球场上打塑料网球——是一项男女老少都适宜的运动项目。


近几年, 匹克球热潮传到国内,在北京、上海、深圳多地出现了相关的体验场所,却因为定价不菲——包含场地、球拍、球、教练、饮用水和拍照服务,一小时体验价格一二百元——而被打上了“中产运动”的标签,逐渐走进大众视野。


相比之下,匹克球在海外则是无比风靡。“小李子”莱昂纳多、艾玛·沃森特等名人都在社交媒体上分享过这项运动,微软创始人比尔·盖茨等商界人士更是在匹克球市场掷下重金。与此同时,匹克球运动已经成为2024年巴黎奥运会的表演项目,并有望列入2028年奥运会的正式项目。


风潮之下,在亚马逊平台掀起了匹克球相关产品的购买热,其中有一家来自中国的匹克球拍品牌Niupipo频繁出现在亚马逊销售榜单的前列。


这个名不见经传的新品牌,诞生于广东东莞一家名叫明轩的小工厂。作为后入局者,只用了几年时间,销量就一度超过了斐乐(FILA)、海德(HEAD)在内的运动大牌以及Franklin、ONIX、TICCI等美国本土匹克球拍品牌。


实力与规模都不及大品牌的小工厂,不仅洞察到了远在一万多公里之外的市场消费者的需求,而且成功孵化出亚马逊平台上的头部匹克球拍品牌,明轩是怎么做到的?为此,新零售商业评论采访了明轩创始人龚总,以及Niupipo的品牌出海服务商浩方集团,共同拆解Niupipo成功的秘密。


第一步,抢风口 


匹克球的问世源于一次偶然。


1965年,美国国会议员乔尔·普里查德(Joel Pritchard)为了给无聊的孩子找事做,随手拿出两块板子和一颗塑胶棒球,将自家后院的羽毛球网降至适合的高度,孩子们就这样玩了起来。


12年后,世界上第一场匹克球比赛举行,匹克球运动开始走向专业化。1984年,美国业余匹克球协会成立,积极推进了匹克球运动全民化的进程。


近几年,尤其是疫情之后,匹克球在北美飞速发展。据匹克球专业协会数据显示,2021年8月~2022年8月期间,超3650万美国人玩起了匹克球,约占美国总人口的10.99%。要知道,2021年度的玩家人数仅为500万。


美国匹克球协会官员德鲁·瓦泽指出:“匹克球突然流行开来,是因为大部分场地由网球场改造而成。不少地方还将一个篮球场改成两个匹克球场。”


匹克球运动的火热同时助推了市场规模的逐年增长。数据显示,2015年匹克球市场价值为8.1亿美元,2019年突破11.96亿美元。迄今为止,匹克球市场规模始终保持着每年10%的增速,两次被美国体育和健身行业协会评为美国增长最快的运动。


明轩入局匹克球拍赛道,则并不单纯是一次偶然。


此前,明轩的主营业务是生产碳纤维配件,工厂规模不大,设在东莞南城附近的工业区。龚总夫妻俩共同管理着工厂,他们都是85后,操着一口粤普,平日里喜欢穿水蓝色的厂服,在工厂里盯着各条产线的生产。


2018年,正值美国匹克球市场规模爆发初期,龚总夫妇无意间了解到海外市场匹克球发展迅速,对碳纤维材质的匹克球拍的需求也随之水涨船高。经过一番调研,龚总夫妇决定转型生产匹克球拍。


“如果没有选择做匹克球拍,明轩的发展路径显而易见,无非就是从小工厂变成一家大工厂。但匹克球拍这条路,给了我们巨大的发展前景和想象空间。”


龚总坦言,碳纤维配件生产属于传统工艺行业,同行竞价压力大,所以明轩一直在考虑转型。而在碳纤维行业积累的资源和经验,也给了明轩入局匹克球拍赛道极大的信心。


更多的信心则来自龚总夫妇对匹克球拍市场的洞察——随着匹克球运动快速出圈升温,相应的运动服饰、球拍等器材自然也会水涨船高,迎来大发展。而2018年的匹克球拍市场正处于一片“蓝海”。


抢先入局匹克球拍蓝海市场,明轩迈出了坚定而正确的一步。


Niupipo成长记


要将匹克球拍卖到美国市场,亚马逊平台是现成的渠道,但摆在龚总夫妇面前的还有一个关键问题:自建品牌还是干脆作为白牌销售球拍。


彼时,有不少中国卖家将亚马逊平台作为产品出口销售的跳板,相比自建品牌这件颇为费时费力的工作,他们更注重产品销售而较少考虑品牌经营。对于明轩而言,效仿这些中国卖家的做法是一条颇为轻松的路径。


而明轩却选择打造自己的匹克球拍品牌——Niupipo(源于Nothing Is Unreachable,Pickleball People),并与品牌出海服务商浩方集团展开了联合运营等合作,以确保出海生意的顺利开展。


龚总夫妇2008年涉足碳纤维材料生意,2016年正式创办自己的工厂,虽然已积累了10年的从商经验,但创建品牌出海仍旧面临不小的压力。


“很多时候,买进一批碳纤维原材料后,就需要平衡零部件和Niupipo订单两边的生产排期,很复杂。”龚总说。


Niupipo上线亚马逊平台没多久,工厂就接到了订单,甚至冲上匹克球拍品类销售榜单前列。然而,被龚总认为“最黑暗的几个月”很快到来。


2019年7月,Niupipo接到起诉称球拍手柄缠绕方式涉嫌专利侵权,明轩被推上海外法庭。亚马逊平台按照规定,在举报处理期间下架了Niupipo的所有产品,包括明轩出售的碳纤维零部件产品。


回忆起当时的境况,龚总十分失落:“那段时间,产品下架后,交易无法正常进行。对明轩而言,货做出来了,钱却基本收不回来,导致当时工厂产线全部停摆。”


明轩一度走在破产边缘,幸好此时浩方集团在第一时间帮助明轩展开了投诉人背景调查、专利本身的侵权分析和资料搜集,最终找到了针对投诉专利强有力的无效证据,使得投诉人主动撤回了专利投诉。明轩的平台交易终于在3个月后重新恢复了正常。一场危机顺利化解。


但这三个月对于Niupipo来说无疑失去了一个风口期。那期间,包括耐克(Nike)、海德、新百伦(New Balance)在内的大型运动品牌在匹克球拍市场的占有率不断增长。据贝哲斯咨询数据显示,2019年耐克、海德、新百伦的市场份额分别为15.24%、10.92%、6.86%。


幸运的是,诉讼案结束后不久,Niupipo便重新回到亚马逊销售排行榜前列,这还要归功于它的品牌力量。


据龚总介绍,匹克球拍的技术壁垒并不高,抄袭复制、卷成本、卷低价是一些小型工厂的惯常做法。而明轩在打造Niupipo之初就确定要走差异化道路——打造品牌专业性。


“必须让品牌不断靠近更专业的人。”陪跑Niupipo成长的浩方集团项目总监唐芳提到。


为快速提升品牌声量,明轩邀请专业匹克球运动员代言Niupipo品牌产品,同时将宣传触角深入匹克球专业赛事,通过赛场的围挡、广告牌、运动员服饰上的logo、比赛用拍等多渠道露出Niupipo品牌。


据介绍,Niupipo在专业匹克球比赛中露出后,新产品的成功率通常很高,“基本是上新一款,就会在短时间内售罄一款。”唐芳说。


当然,仅从品牌代言人和专业赛事的广告营销入手并不足够。明轩依托浩方集团建立起的营销团队,将宣传触角深入各大社交媒体平台,在Meta、Ins等平台上注册账号,持续更新品牌动态,邀请运动员代言人做宣传,建立粉丝社群,进而沉淀忠实的品牌用户。


2022年8月,浩方集团协助明轩创建了Niupipo品牌独立站,开启独立站和亚马逊平台双渠道的模式。


“最初Niupipo的品牌知名度不高,亚马逊平台有流量和用户基础,是个很好的选择。但发展到一定阶段后,就一定要做独立站了。因为独立站承载了品牌形象,可以帮助企业放大品牌势能。”唐芳补充到,“如今明轩基于两个平台,亚马逊专注销售、独立站聚焦品牌建设,互为支撑、相辅相成。”


品牌出海,不止是营销 


与耐克、海德、斐乐等大品牌相比,Niupipo是后来者,无论品牌声量还是企业规模都无可比拟,但在“以用户为中心”以及“产品创新”方面,Niupipo却丝毫不含糊,用唐芳的话就是,“始终站在产品和用户那边,明轩从一开始就想清楚了”。


例如,Niupipo的每一款产品都要进行严苛的跌落测试和破坏性测试,以避免匹克球拍在运输过程中出现破损。“如果经过摔落测试后,产品出现损耗,明轩工厂端就会改进产品包装的紧密程度。”唐芳解释。


同时,明轩非常重视消费者反馈。一方面,针对Niupipo客服端出现的突发问题,明轩团队都会积极面对,第一时间进行调整;另一方面,对于亚马逊平台上的VOC(买家之声)数据,包括产品的好/差评、售后团队遇到的问题,以及买家退货理由,等等,明轩都会在进行整合分析后,结合工厂端的实际情况做出调整。


龚总介绍:“明轩坚持每月一次的数据复盘与分析,让Niupipo的C2F(从消费者端到工厂端)改进链路运行得十分高效。”


再例如,北美地区的匹克球拍协会或者地区政府,甚至是当地的个人买家会找到Niupipo定制匹克球拍。唐芳表示:“这不仅是信任Niupipo的产品,更是对其创新能力的充分认可,非常难得。”


说起创新,Niupipo可以说是下了深功夫。


2018年,Niupipo刚入驻亚马逊平台时,只上线了单拍装和双拍装2个SKU。龚总回忆:“当时亚马逊平台上的匹克球拍卖家中,还没有哪个在售卖双拍的。”也就是说,从一开始,Niupipo就做了创新。


往后几年里,Niupipo坚持从用户的人群、需求、场景出发来规划产品矩阵,基于用户的需求反馈,在行业内率先推出专业级、休闲级球拍,以及亲子款、老年/儿童礼品款球拍等系列产品,目前的产品线已经能够覆盖市场上的基本需求。


以明轩的专业级匹克球拍为例,明轩主动与匹克球协会、专业运动员开展合作,收集专业选手细致的改进建议,从而研发新产品,拓展更为具体多元的使用场景。比如,专门在露天场所有风的环境下使用的匹克球拍。


在与运动大品牌和专做匹克球拍的北美品牌竞争的过程中,正是基于“始终以用户和产品为中心”的理念,让Niupipo一骑绝尘。


在美国体育画报发布的“2023年度匹克球拍榜单”中,Niupipo第一个被推荐,并被评选为综合效果最好的匹克球拍。


据相关数据显示,2019年匹克球拍在匹克球市场市占率约16%,匹克球相关鞋服的占比则突破38%;2022年匹克球服市场增长了9.4%,到2026年,预计将增长6.8亿美元。相比之下,球拍的市场规模要在2028年才能达到2亿美元。


此外,相较于线上渠道销售,线下渠道以接近60%的份额仍占据突出优势。


“增加匹克球运动相关配件、服饰,深入研究各种专业级球拍,开发覆盖更多人群需求的新球拍...... ”说起Niupipo未来3~5年的发展规划时,龚总信心满满,颇为期待。


与此同时,Niupipo还将布局线下,发展海外市场的线下代理商,从而挖掘更多的生意增长点。


今年春节后,明轩搬进了刚落成的新厂房,可以肯定的是,明轩的出海故事,还在继续,并且更加精彩……


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