2023户外运动二次爆发前夜

户外运动流行趋势虽有着周期性变化,但与年轻人展露出来的热情并不矛盾。

2023-03-30 10:00 来源:NewSportsGo 文/三井 0 16792


2022年可谓是国内户外运动发展之路上具有里程碑意义的一年,每个季节都有着爆火的户外运动。


越来越多的人投身户外运动,飞盘、骑行、滑雪、冲浪等等成为了无数年轻人周末时光的重要部分。


随着国家政策的放开,为了弥补被封印的三年,许多人更渴望参与户外运动,置身大自然、享受自由、释放自我。2023户外行业二次爆发,几乎成为行业共识。


户外运动流行趋势虽有着周期性变化,但与年轻人展露出来的热情并不矛盾。确定性的市场中,必然有着新分化,也带动着各方涌动;但也因方兴未艾,而可能“杂草丛生”。


高端化祛魅:由精英走向平民


户外运动正在大众化的过程中,逐渐脱离“贵”的刻板印象。


星滔是一位户外运动爱好者,活跃于北京各大运动的群中,是滑雪、骑行、冲浪三栖爱好者,据他介绍去年在这几项运动的总花销超过了10w。


作为一个有超过十年雪龄、五年车龄的“老鸟”,星滔表示装备走向平民化是未来国内户外运动装备发展的趋势。他表示,就单从滑雪来讲,目前国内的成本已经比15年前便宜很多了。


是先生的滑雪生涯开始于2005年,那时他在美国上大学,受同学影响开始玩滑雪。起初星滔也认为滑雪的消费一定价格不菲、是贵族运动。


但事实上滑雪在美国的普及程度非常高,参与滑雪的人许多就是普通的打工人,在美国一般的滑雪场,一个三口之家一次滑雪的总费用(衣食住行、门票)不会超过一个成年人一周的薪水。


至于装备的价格也是从高到低均匀分布,消费者可以根据自身经济实力进行选择。滑雪这项运动已经融入了美国人的生活,除了运动本身之外,还承担了更多的家庭建设的功能。


但回国后,星滔发现身在帝都,竟然鲜有参与滑雪的人群,且当时北京的滑雪场大多只能称之为雪坡,简陋的雪场门票基本都要百元以上,体验感受极差。


所以早期,星滔每年冬季都会专程去哈尔滨或者阿勒泰滑雪,每个雪季的开支都是在美国滑雪的2-3倍。


星滔表示,滑雪的费用对比早年间有所下降,但是这两年又出现了不降反升的迹象。


据他个人观察,导致价格上涨的因素主要是冬奥会的带动作用和疫情封闭,这两种因素的叠加造成了如今的“滑雪热”,旺季的热门雪场酒店甚至需要提前一个月预定,商家借势涨价也在情理之中。


除此之外,滑雪装备也比早年间有更多的选择。


早年间要买一套雪鞋和雪板“真的很麻烦”,国内没有二级经销商,只能找人从海外代购,时间、人力和物力成本很高。


由于国内没有经销商,商品的售后基本等于没有。一旦商品在运输过程中出现损坏需要退换货时,往返的国际快递+报关的时间,或许雪季结束还没能收到。


如今,国内的自主品牌发展迅速,无论在设计、产品质量和售后服务等方面均有不俗的表现。国产品牌的崛起也打破了户外运动装备长期OEM转内销的生产—销售模式。


未来的国内户外运动市场,不再是高端品牌一家独大,百家争鸣才能更好的发展、开拓户外运动装备的消费市场,降低户外运动的准入门槛或许是未来3-5年国内户外产业的主要发展方向。


强社交属性的“锚定效应”


仅就近些年实现破圈发展的户外运动而言,无一不是具有强社交属性的项目。


这里的社交属性并不局限于人与人之间的社交,还囊括了海量社交媒体平台上的个人IP推广和互联网传播效益。


骑行、滑雪、飞盘、徒步等火爆的运动都有着极强的社交属性和穿搭属性。在小红书平台关于“滑雪穿搭”、“骑行穿搭”、“徒步穿搭”的教程数不胜数,甚至还出现了许多“飞盘妆容”的分享。


诚然,“妆容精致、装备精致”也被热议为“违背了户外运动的初心”,但看待Z世代主力军,或许还要多一层存在即合理,任何一个事物在不同的时代都有着不一样的表现形式。


年轻一代或许更关注如何优雅、精致地参与户外运动。这就是为何国外火爆的山地车、徒手攀岩等项目在国内仍然属于极其小众的领域,安全因素只是原因之一,最主要的还是缺乏社交和穿搭属性。


户外运动的真谛是走进大自然,以不同的方式看山、看水、看世界。参与是户外运动的基本盘,“精致运动风”与其并不矛盾,在传播效果上“精致运动风”是加成的buff存在。


这种强社交属性,反映到产品层面,可以被解读为“时尚化”,也可以是更加细分的”场景化“存在。


近几年此类案例比比皆是。截至2019年秋冬,The North Face已经发布了20余个联名系列;李宁旗下的“LINING—1990”即专注于国潮;“卡戴珊家族”的小妹Kendall Jenner早已用瑜伽裤、跑步鞋、运动背心、吨吨桶等一整套运动装备,构建起了一套“运动时尚”,引领着不少粉丝的穿搭。


当时尚不再是“时装”的特权,也顺势改变着电商平台的做法。近来,淘宝天猫运动户外方面就曾表示,未来或也将考虑把时尚这一标准置入如防晒服、露营帐篷、跑鞋等户外单品中。


“多场景切换”的单品也在强社交属性方面扮演重要角色,因为更轻便,也更有话题性,才更能彰显“个性色彩”。


骆驼品牌在给NewSportsGo的答复中表示,轻户外的流行,让传统户外品牌由功能性建立起来的行业壁垒开始松动。在产品差异化并不非常显著的轻户外市场里,“多场景切换”的单品会体现更大化价值。


因此,骆驼产品在外观设计上抛开重运动属性,“都市户外”产品支线更考虑潮流元素和可搭配性,在内容页与营销上打造了系列搭配指引,日常生活中更通用。


方兴未艾,承压潜行


如今的户外运动正在向轻缓逐渐转型。


在国家体育总局、国家发展改革委等8部门印发的《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》中不难发现,越来越多的运动不仅仅停留在高强度,反之,更多的是一种轻型的运动,比如徒步,旅行、露营等,这些运动也适合中老人群体的参与。


除此之外,政府通过丰富户外产品、项目和户外活动方式供给,推动全域户外、全人群户外运动生活的便捷化、常态化。


对于户外运动的从业者而言,2023年无疑是机遇与挑战并存的一年,在NewSportsGo走访了一家户外运动俱乐部后发现,近几年行业的高速发展带来无限发展空间的同时压力也与日俱增。


李想早期是一位资深驴友,如今从事户外运动行业已有3年,主要负责组织北京周边的徒步活动,服务人群主要是中老年人。


李想认为,徒步项目的发展已经进入了瓶颈期,如今比拼的不是路线的选择,更多的是服务。


李想一周至少4天的时间都穿梭于北京周边的山林中,他表示与巅峰时期相比最近的客人流失比较严重,许多人开始转型自行车运动。


李想告诉NewSportsGo,他早期任职于国企的组织部,业余热爱徒步,后期转型做了全职徒步工作室。在互联网发展后,他明显感觉自己的团队新鲜血液不足,随着成员年龄的增长,许多人退出了徒步圈,而且对于中老年群体而言,有闲有钱且行有余力的人并不多,这导致他的团队人员流失后补充速度较为缓慢。


中老年人保守的消费观也是限制李想更进一步的关键。


李想表示,现在的年轻人的健康投资意识都很强,运动、健身的风气很好,且年轻人更注重体验感,对于新鲜事物有较高的兴趣,也比较愿意在这些领域消费,这就能丰富团队的利润。


最明显的区别就在于,青年团装备精良、走走停停、欢声笑语,年轻人只是想置身山林的同时享受生活;而中老年人则喜欢相对“艰苦”的过程,或许是老一辈更享受奋斗精神。总而言之,青年团像度假,中老年团像受罪。


为了招揽新用户,李想不得不开设抖音和小红书,在慢慢摸索中也收获了几千的粉丝并顺利实现了转化。


谈到户外运动未来的发展,李想表示:打破圈层壁垒、提供优质服务、提升社群的独特性和不可替代性将会是未来户外运动行业的主旨。


户外运动在国内的大趋势仍然向上,但各个领域却呈现出不同的近况。


人们对于露营、骑行、路亚、滑雪等项目的参与热情有增无减,但也仍受季节性影响颇深。拿飞盘运动来说,气温尚未回暖前,飞盘很久未出现在人们的视野。


“很多人从2022年的冲动进场,转成了如今的观望态势”,翼鲲飞盘学院主讲师郑淳在年后走访了多个城市的俱乐部和社群后如此表示。


据他估计,90%以上的俱乐部今年可能不会再做下去。2022年,翼鲲飞盘开展的教练员培训项目,一期40~60个名额基本上会引来翻倍的报名数,但2月26日,翼鲲在深圳举办一场培训,只有十几个人参加。


尽管玩家变少了,比赛却没有减少。然而,专业的飞盘赛事,只有玩家报名费和品牌赞助等微薄的收入,营收问题尚待解决。


目前现存户外运动多多少少都存在待解难题,而且户外项目已经基本开发完全,短时间内很难出现新的项目,传播效果和家庭参与属性将会是决定能否做大做强的关键。


注:应受访者要求,文中星滔为化名。


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