安踏“赢了”耐克一把

前后不过十年,国产运动品牌像是换了一番天地。

2023-03-28 10:00 来源:市界 文/李丹 0 10812


“这是一个值得纪念的时点。”当看到安踏年营收首超耐克中国时,一位业内人士如是感慨。


3月21日,随着安踏体育2022年财报的发布,一份“战绩对比图”在业内外流传开来。在这张对比图上,排在首位的是年营收536.51亿元的安踏,紧随其后的是耐克中国、李宁和阿迪中国,年营收分别为514.22亿元、258.03亿元以及235.97亿元。


对比图之外,同为国产运动品牌的特步、361度近期也先后发布了业绩。财报数据显示,过去一年,不仅是安踏,整个国产运动品牌都在高歌猛进。


其中,“老三”特步年营收129.3亿元,同比增长29.1%;“老四”361度营收同比上涨17.3%至69.6亿元,创5年新高。与此同时,作为曾经的行业大哥,2016年从港股私有化退市的匹克,也在找回昔日的光彩。有业内人士向「市界」透露,匹克2022年营收接近30亿元。


前后不过十年,国产运动品牌像是换了一番天地。有业内人士向「市界」回忆,2012年,那会儿还是阿迪、耐克的天下,“当时的国产运动品牌都不大,大家除了能吃苦,其他都不行,营收体量没有一家过百亿”。


关键的一跃


43年前,耐克进入中国。彼时,耐克创始人菲尔·奈特断言,“第一家进入中国的制鞋公司,会得到持续数十年的竞争优势”。


菲尔·奈特的断言成真,多年来,耐克在中国市场上一直呈碾压之势,国产运动品牌在其面前只是小弟。


43年后,局面被扭转,53岁的闽商丁世忠把安踏送上了中国运动鞋服品牌第一的宝座,年营收首超耐克中国。从晋江小作坊出发,到依次超越李宁、阿迪中国、耐克中国,安踏的用时分别为21年、9年和1年。


财报数据显示,安踏此次年营收与耐克中国拉开22亿元的距离,靠的是品牌矩阵,尤其是主品牌安踏的两位数增长。过去一年,安踏主品牌营收277.2亿元,同比增长15.5%,对集团总营收的贡献度达51.67%。


与此同时,安踏主品牌也不见了“增收不增利”的困境。其经营溢利同比增长15.2%至59.25亿元,毛利率更是达到了历史高位的53.6%。


为此,尽管安踏整体营收增速不及李宁,但由于超出市场预期,资本市场仍然给予了充分肯定。财报公布的3月21日,安踏体育股价大涨,收于108.9港元/股,涨幅9.23%。截至3月24日收盘,其股价已连续5天上涨,当前总市值高达3066亿港元。


对于安踏,业内通常有两句评价:第一,其核心竞争力是创始人丁世忠;第二,其长板是效率,短板是品牌力和产品。


往前追溯,安踏的崛起依赖四次变革——2009年收购FILA(斐乐)的中国业务、2010年渠道改革、2019年收购始祖鸟母公司、2020年DTC(直接面向消费的营销模式)转型,这是安踏“拉长板、补短板”的过程,也构成其“追阿迪,赶耐克”的基础盘。


多措并举之下,安踏在2021年以493.3亿元的年营收,超过阿迪中国当年的343.4亿元,成功坐上中国运动鞋服市场第二的宝座。


商业世界从来没有“守成者”一说。当年,靠代理日本鬼冢虎运动鞋起家的耐克,挑战的是德国品牌阿迪达斯的地位。而今,无论是北美市场,还是更大的世界版图,阿迪早已经不是耐克的对手。


同样是从鞋出发,安踏早年间只是“晋江模式”的普通参与者。此后,安踏两条腿走路,一面做渠道终端改革,另一面补齐中高端短板。2022年,安踏终于在本土市场达到了“平视”耐克的高度。


安踏能守住第一的宝座吗?没人能断言。而透过近期安踏的人事调整,仿佛能窥见丁世忠的下一步举措。


2023年1月8日,安踏进行了有史以来最大的一次组织架构调整,涉及丁世忠本人、集团副总裁郑捷等多人。安踏的目标很清晰:其一,由郑捷全权负责的亚玛芬,将冲刺IPO;其二,本来负责始祖鸟的徐阳可能重新掌舵安踏主品牌,确保其健康运营。安踏需要保住主品牌的基本盘。


国货大崛起


作为“超越者”,安踏的财报引得众人围观。但事实上,过去一年,整个中国运动鞋服市场表现都不俗。


对于本土运动鞋服企业而言,通常用能否进入“百亿俱乐部”来衡量自身站位。顾名思义,“百亿俱乐部”指的是企业年营收突破100亿元。往前追溯,安踏、李宁、特步分别在2015年、2018年和2021年实现目标。


而在2015年以前,中国运动鞋服品牌体量过百亿的企业数为0,作为对比,当时阿迪、耐克在全球的体量长期在千亿以上,不仅市占率超过中国本土品牌,连增长速度也高出许多。


“那会儿,大家讨论的都是国际品牌、国际文化,中国运动市场是耐克、阿迪的天下。”韩牧向「市界」回忆,彼时的本土运动鞋服品牌,除了能吃苦,其他的都不行,尤其是完全不懂运营品牌。


随着2022年财报披露,各家企业再度将成绩单摆上台面,供市场检阅。不同于8年前,这次500亿、200亿、100亿俱乐部里都有玩家。


跟在安踏身后的是当年的老大李宁。财报数据显示,李宁2022年营收258.03亿元,同比上涨14.3%。有业内人士告诉「市界」,虽然李宁营收增速高于安踏,但市场对其期待更高,给的预期是264.6亿元,由于数据不及市场预期,李宁财报发布当天股价出现了大跌。


但好迹象是,李宁鞋类营收首次超过服装,成了公司最大的营收和增长来源。有业内人士告诉「市界」,对于运动鞋服品牌而言,鞋的科技含量、专业度相对更高,代表的是品牌的专业性,也因此能构建起护城河。


排在李宁后面的,是年营收129.3亿元,创历史新高的特步。特步将旗下产品细分为三大市场:大众运动、时尚运动和专业运动。其中,大众运动对标主品牌特步,其他两类以国外收购品牌为主。财报数据显示,过去一年,主品牌对集团的拉动最明显,相关收入同比增长25.9%至111.28亿元。


“特步之前娱乐属性比较强,但是从2007年开始赞助马拉松,之后把注意力从娱乐拉回到体育,确定了将跑步和马拉松作为公司的第一战略。”韩牧告诉「市界」,特步每年会用几千万元到上亿元赞助马拉松,虽然引起过不少争议,但从结果来看,转型的决定是正确的。


再之后的是更“下沉”的361度。不同于其他三家靠品牌矩阵、细分领域拉动营收,361度的营收增长主要来自两方面:童装业务和电商业务。其中,童装业务收入同比增长30.3%至14.42亿元,电商业务收入同比增长37%至17亿元。


受两大板块拉动,2022年,361度年营收69.61亿元,同比增长17.3%;净利润7.47亿元,同比增长24.2%。


国产运动品牌集体营收大涨背后,原因是多样的。有国际品牌“在中国犯的错”,有中国运动市场进一步扩容的因素,也是各家找准路径后发力的结果。但在所有因素背后,横亘着行业本身的护城河。


有分析认为,在运动鞋服领域,生产环节的技术含量普遍被低估。一方面,优质产能本来属于稀缺资源,且通常已经被大品牌所掌握,排他性强;另一方面,头部品牌还会向供应链上游拓展,通过控制原料等方式来确保自身产品的独特性。


这也就意味着,小品牌从原料端,再到之后的研发、生产、营销环节,都完全不具备和大品牌同台竞争的可能性。科技含量高的运动鞋更是如此。


欧睿咨询数据显示,2015年至2020年,中国运动品牌CR3市占率(备注:CRn市占率指业务规模前n名的公司所占的市场份额)从45%提升至58%,CR5市占率从58%提升至71%。同一时间,运动鞋CR5市占率从64.2%提升至73.4%。并且随着小品牌出清,强者恒强的趋势愈发明显。


服装行业分析师马岗告诉「市界」,市场集中度的提高离不开下沉市场的功劳,安踏抢特步的市场,特步抢其他中小品牌的市场。整个运动鞋服品牌抢太平鸟、森马等休闲品牌的市场。


更重要的新十年


虽然中国运动鞋服品牌取得了如今的成绩,值得肯定,但不能否认的是,它们与国际巨头仍有差距。


一个细微的视角是,不同于早年靠代工起家的安踏们,耐克从成立之初便自带运动基因,在技术上具有领先优势。


耐克创始人菲尔·奈特本身曾是长跑运动员;合伙人鲍尔曼既是体育教练,也是“改鞋狂魔”,耐克火极一时的华夫底、阿甘鞋都出自他手。当年,听闻有人提出“把空气注入鞋底”的想法,奈特和鲍尔曼一通计算,最后竟顺利让“气垫技术”落地。时至今日,充分迭代、占领消费者心智的气垫技术仍然是耐克鞋的看家宝和价格护城河。


“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”丁世忠对安踏的这一期许还需要花更多的时间去实现。


2021年12月18日,成立30年的安踏发布了新的十年战略——单聚焦、多品牌、全球化。其中,“全球化”替代之前的“全渠道”,成了安踏的战略目标之一。


但在“国际化”的天平上,安踏是重量不够、不被倾斜的那一方。安踏的优势是品牌矩阵、运营效率。但将其业务单元进行拆分,然后和耐克逐个对比,仍旧不敌对手。


从全球数据看,以2022年1月1日至12月31日(耐克财报对应的是2021年12月1日至2022年11月30日,时间段最为接近)为切片,这一时间段内,安踏的营收为536.51亿元,耐克的全球营收为491亿美元,约为3524亿元,是安踏的6倍多。


聚焦到各自的主品牌上。安踏主品牌年营收277.2亿元,同比增长15.5%,耐克主品牌全年营收467亿美元,约为3352亿元,是前者的12倍左右。


耐克在国际市场领先安踏,靠的是全球化布局。相较于基本盘在中国的安踏,耐克将鸡蛋放进了4个不同的篮子,分别是北美,欧洲、中东和非洲,中国以及亚太、拉美。这也意味着,耐克能通过不同区域的收入平衡整体营收,增强抗风险能力。


事实上,近些年耐克在中国的营收是下滑的。以2022年Q2为例,耐克在中国的营收同比下滑10%,在其他三大市场的营收均大幅上涨,涨幅在20%以上。一来二去之间,不仅中国市场的风险被成功平衡掉,耐克在全球市场的营也大增17%。最新发布的2023年Q3(2022年12月1日至2023年2月28日)财报数据显示,耐克在中国营收同比下跌10%,但在其他三大市场均有不同程度上涨,最终营收同比上涨14个百分点。


而对于以安踏为首的国产运动鞋服品牌而言,分散鸡蛋、平衡风险,是一直被提及却未见明显起色的课题。


中国运动鞋服品牌出海始于21世纪初。最开始是到别国铺渠道、设立代表处,如李宁从2000年开始陆续进入美国、西班牙、法国等市场,安踏2005年在新加坡设代表处。


紧接着,业内收购风盛行。李宁2002年从意大利买回Kappa商标的运营权,之后又先后收购香港本土品牌堡狮龙、意大利品牌铁狮东尼以及英国鞋履品牌Clarks。安踏胃口更大,先后把FILA、迪桑特、始祖鸟等品牌收入囊中。


与此同时,特步、361度也亦步亦趋,分别拿下户外品牌迈乐、索康尼,运动时尚品牌盖世威、帕拉丁,以及北欧户外运动品牌OneWay。


探讨国际化的维度不止一个。关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉「市界」,运动品牌的国际化分三层,分别是企业的国际化、品牌的国际化以及市场的国际化。“企业的国际化,指的是企业经营理念、人才结构的国际化。”在这一层面上,安踏、李宁做得还不错。


但市场更倾向于把目光放在后两个层面,尤其是能直接用数字衡量的“市场国际化”。这也的确是安踏、李宁们的软肋。2022年,安踏未公布国际业务营收数据,李宁、361度的国际业务占比均不高,分别为1.77%和1.8%。


一个不可忽略的事实是,耐克当年进入中国,是毫无阻力的。1980年那趟中国行,菲尔·奈特主要做了两件事:一是和当时的中国田径协会签合同,4年后,中国田径队身着耐克的鞋服,亮相洛杉矶奥运会;二则是和两家中国工厂签订生产合同,也就是点燃“晋江”故事的火种。


而当下留给安踏、李宁们开拓的国际市场,早已经挤满大小劲敌。


2023年2月1日,安踏在调整组织架构的同时,成立了东南亚事业部。可以想见,无论是地理位置还是文化属性,东南亚都是安踏获得海外文化认同,继而探索商业成功的开端。


安踏们还需要多长时间才能站在国际的舞台上与耐克们扳手腕?这是下个十年最重要的问题。


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