专家解读、案例剖析,禹唐体育直播专场拆解亚运营销多维度玩法

《亚运营销案例分享和资源推介》直播专场详细阐述亚运营销的价值,同时从官方赞助商、国家队赞助、运动员代言和借势营销这几个维度具体剖析品牌亚运营销的机会点和具体玩法。

2023-03-20 11:40 来源:禹唐体育 0 13514


杭州亚运会将于9月23日至10月8日举办,共设40个竞赛大项,包括31个奥运项目和9个非奥运项目。杭州亚运会比原定时间推迟一年举办,这为品牌营销创造了新的契机,因为没有了卡塔尔世界杯的干扰,亚运会就成为了今年最具分量的营销资源。


在中国本土举办的亚运会不但是国内企业彰显自身实力的绝佳窗口,更是它们进军亚洲市场、加速国际化的优质平台。参与这样一场盛会,企业必将显著提升自己在亚洲市场的认知度。随着杭州亚运会的日益临近,企业品牌方一方面要全面而透彻地认识亚运营销的价值,更要在资源选择以及激活策略上做足准备,做好全面的整合营销规划。


3月21日14:00,禹唐体育将举办《亚运营销案例分享和资源推介》直播专场,详细阐述亚运营销的价值,同时从官方赞助商、国家队赞助、运动员代言和借势营销这几个维度具体剖析品牌亚运营销的机会点和具体玩法。


亚运会为何是绝佳的品牌营销机会?


虽然亚运会的影响力远逊于奥运会,但是亚运会不像奥运会那样有如此多的国际品牌竞争,从而使营销企业拥有更加有利的展示舞台,并且对于亚洲地区,尤其当地市场,具有更加直接的作用力。另外,与奥运会及世界杯等世界最顶级赛事高昂的赞助金额及推广成本相比,亚运营销似乎更符合大部分中国企业现阶段的定位及市场重点。


图片来自CGTN


有国内品牌的相关人士就曾指出,亚运会就像现阶段为中国企业进行品牌营销量身定做的一件有效的体育营销利器。我国本土品牌的竞争已经趋于国际化,国际上的大品牌也都在中国活着亚洲形成了竞争力,亚运营销对于提升品牌在大众人群中的认知度和美誉度是非常有帮助的。


在过去的20年里,中国制造在国际舞台上占据了越发重要的位置,也有越来越多的企业高喊“走出去”的口号,但是真正能够在品牌建设上围绕国际化发力的企业仍然是少数。企业要做到真正的国际化,利用体育大赛的力量是一种最高效、最具性价比的方式。体育大赛营销要与企业的综合实力、业务布局、发展方向、社会影响力紧密结合,通过制造有效的营销契合点和舆论点而达到理想效果。


杭州亚运会也是各支夏季运动国家队在巴黎奥运会之前的唯一一次全主力集体出镜。结合往届亚运会的成绩走势,中国各项目国家队将在本土观众面前继续冲击奖牌纪录,成为媒体和广大民众关注的焦点。另外,作为史上最大规模的一届亚运会,杭州亚运会已经正式将电子竞技和霹雳舞列入竞赛项目序列中,这对于那些渴望接触年轻目标受众的品牌而言,也是绝佳的营销机会。


年轻化、数字化、科技、绿色都是本届亚运会倡导的核心主题和特色。杭州被称作“数字经济第一城”,由“数字亚运”带来的精彩想象,已经开始带动越来越多人用实际行动关心亚运、支持亚运、参与亚运、奉献亚运。这背后还隐藏着“全民亚运”的理念,即每个人都能通过数字科技的方式体验或参与亚运,营销品牌自然也包括在内。


官方赞助商的“突围”之法



截至目前,杭州亚运会已经吸纳了157家赞助商,其中有六成都是杭州本地企业。具体来看,杭州亚运会的官方合作伙伴有吉利汽车、中国电信、中国移动、中国工商银行、长龙航空、阿里巴巴、支付宝、361°、中国太平洋保险和安恒信息;官方赞助商有圆通速递、娃哈哈、海康威视和佳能;官方独家供应商有中国邮政、伊利、百胜中国、纳爱斯集团、顾家家居、奥克斯等15家企业;其余128家企业都是官方非独家供应商。


亚组委副秘书长、办公室主任、杭州市政府副秘书长毛根洪2月份透露,杭州亚运会市场开发协议总收入已达到44亿元,无论赞助金额、赞助企业数量还是整体质量等多维度,均实现亚运会赞助招商效益历史最佳。


不过从品牌方的角度看,亚运营销的挑战也是显而易见的。一方面,官方赞助赛道品牌扎堆,使它们难以脱颖而出;另外,赞助商可使用的官方权益相对有限,同质化问题突出。再加上我国企业在大赛营销中一直存在诸如短视、主线不清晰等共性问题,这也严重影响投资回报。在本次直播专场中,禹唐将通过具体案例的剖析梳理品牌亚运营销的多样化玩法,从实战角度化解品牌的痛点和困扰。


精准“押宝”强势国家队


图片来自ITF


除了获取杭州亚运会官方营销权益,企业还可以通过赞助运动队和运动员来实现自己的营销目标。相比于其他亚运营销方向,赞助国家运动队有一些独特的优势。首先,这是国家权威资源,能为品牌提供强背书;其次,优秀国家队的竞技成绩优异且持续,有利于建设品牌长期认知度;最后,这方面资源还具有可选择性强、性价比高、灵活性强等特点。不过品牌在选择这类资源前要明确品牌定位的匹配度以及聚焦的细分市场和受众人群。


中国代表团是亚运会历史上当之无愧的霸主,在多个项目上拥有强大的统治力,包括乒乓球、羽毛球、跳水、举重、射击等;另外,在游泳、田径这两个大项上,我国也有多个值得关注的冲金点;足篮排大球运动虽然奖牌数量少,但是赛事周期长、关注度高,营销价值不容小觑。在本次直播专场中,禹唐将邀请中国体育产业资深专家房学峰深度解析中国亚运代表团各支运动队的表现预期和夺牌前景。



上个月,在ATP 250赛事达拉斯公开赛男单决赛中,在去年创造中国男网大满贯正赛历史的吴易昺,经过三盘抢七战胜美国名将伊斯内尔夺冠,再次书写“后李娜时代”中国网球的新篇章。

 

随着国内网球观赛和消费氛围的持续升温,以及吴易昺和郑钦文为代表的新生代明星选手的崛起,中国国家网球队正在成为杭州亚运会的一大关注热点。在国家队强背书优势和近几年强势竞技表现的同时,中国国家网球队背后是潜力极大的高品质、高净值网球市场,并且拥有中国网球协会丰富的资源支持,能够帮助品牌形成以网球为主线的长期营销战略。

 

本年度,中国国家网球队在冲击亚运会最高领奖台的同时,将开始巴黎奥运的备战。与此同时,中国网球军团将继续在个人顶级职业赛事寻求新突破。对于希望打造高品质品牌形象,定位城市中青年精英消费人群的品牌而言,中国国家网球队将会是借力亚运大赛,实现预期营销目标的最佳国家队资源。


运动员合作选择空间大


图片来自世界田联


依托社交媒体、短视频平台的数字营销已经成为企业大赛营销的必选项,而选择与运动明星合作就是一种最常规而有效的方式。在大赛营销的范畴内,运动员资源自带精细化粉丝社群与社媒号召力,可以帮助品牌“空降”目标市场和人群;运动员各异的人设标签与成长故事,有助于构建独一无二的品牌和情感共鸣。另外,同国家队资源一样,运动员资源也具有可选择性强、性价比高、灵活性强等特点。而且这方面资源可以辐射巴黎奥运,为品牌长线赋能。


事实上,2021年举办的东京奥运会就明显带动了优秀运动员的商业价值提升,这层红利势必会延续到杭州亚运会。鉴于中国代表团在亚运会上的绝对优势,品牌在代言人或合作者的选择上空间更大,除了乒乓球、羽毛球、体操、射击等优势项目,像女篮、女足、网球、击剑等项目的运动员同样有很大概率在亚运会上争金夺银。



继2022年率队闯进女篮世界杯决赛,入选赛事最佳阵容后,中国女篮主力中锋韩旭在刚刚结束的WCBA总决赛中,带领四川女篮首夺总冠军,并荣膺总决赛MVP。


作为中国女篮新一代领军人物,韩旭在赛场之外有着鲜明且多样的性格标签、国际化的生涯履历和积极的社媒印象,正在成为更受新一代体育粉丝欢迎的新生代运动明星。在女性体育运动普及和发展愈加受到社会关注的背景下,韩旭作为中国女性运动员的代表,更能够向合作伙伴展示新时代女性运动精神的独有魅力与更多维的合作空间。

 

2023赛季,韩旭正在在个人和团队两条战线保持极高的关注度。女篮亚洲杯和杭州亚运会,将是她作为核心率队争冠的重点赛事。职业赛场上,韩旭也将继续作为WNBA纽约自由人队的重要成员,冲击个人职业生涯的新成就。这会是品牌在制定以亚运为关键环节的整合营销策略中最值得考虑的运动代言资源之一。除韩旭外,前女篮国手邵婷等名将,同样在亚运营销年中具备着较高的合作价值。


借势营销的方法与“陷阱”



赛事官方赞助、国家队和运动明星等资源,存在着品类排他性以及不菲的赞助成本等客观门槛,对于大部分预算和规模有限的中小企业并非最优选择。但是,缺少官方资源的加持,并不意味着无缘本土大赛的“红利”,从媒体渠道入手,或通过创意以小搏大,借势营销依旧大有可为。


一方面,品牌可以与持权转播媒体合作,寻求品牌形象的直接曝光。借势持权媒体最突出的优势,在于面向观众最直接品牌曝光,以及与亚运大赛最快捷的构建关联。这也是大赛营销最大众化的方式。另外,借助社交媒体渠道也是常见选择之一。如今Z世代体育迷的观赛和互动习惯都已经发生改变,如何充分发挥数字平台的优势已经成为品牌营销的必答题。最后,品牌还可以充分发挥创意,借助热点话题和故事,以顺势、造势、借势等方式,与大赛产生关联。


但是品牌方需要明确的是,亚运借势营销存在一些风险与不足,其中最应该引起重视的就是避免因为对亚运营销规则条文理解不清而引发侵权风险。还有一些比较常见的问题包括对借势亚运大赛的价值不够重视,错失营销机会;营销形式缺乏创意,难以出圈;“短视”思维明显,集中在赛期“蹭热点”。在本次直播专场,禹唐将对亚运借势营销的一些方法和案例做具体展示。


3月21日14:00,禹唐体育将举办《亚运营销案例分享和资源推介》直播专场,主要面向品牌方,梳理包括创意借势营销在内的亚运营销“打开方式”,并结合典型案例的解析,系统展示现阶段最具价值的亚运营销重点资源,促成交易,协助品牌客户进行整合营销激活。

 

对本次直播活动有具体意向的品牌客户,请扫描下方二维码,报名收看。



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