营销专家解析FIFA世界杯品牌表现

到底有没有必要成为官方赞助商?是不是可以采取埋伏营销作为另外一种手段?哪些公司在巴西球场上以及通过各种媒体形式展现了强大的活化能力?

2014-06-24 18:06 来源:禹唐体育 0 40705

2014年FIFA世界杯第2周行将结束,5位足球营销专家谈了谈他们对这场赛事的一些看法。特别关注的问题是:到底有没有必要成为官方赞助商,是不是可以采取埋伏营销作为另外一种手段。另一个话题是,哪些公司在巴西球场上以及通过各种媒体形式展现了强大的活化能力。

这5位专家分别是:Gilt Edge Soccer Marketing的创始人John Guppy,目前正在巴西;Glideslope的总裁Dave Mingey,他去过巴西,但是现在已经回到美国;Octagon执行副总裁Derek Aframe;LeadDog Deporters的总经理Brad Rothenberg;以及GMR的营销副总裁Adam Lippard,他马上前往巴西。


Mingey:埋伏营销在世界杯出现得仍然比奥运会多很多。在奥运会你不会看到百事可乐。如果监管或法规没有显著改变,那么经过良好协调的埋伏营销的价值在世界杯舞台上只会变得越来越吸引人。


Q:社交媒体和互联网带来了众多新鲜而低廉的方式来针对粉丝进行营销,那么成为FIFA官方伙伴的重要性还剩多少?为什么?


Guppy:投资官方赞助项目,如FIFA的理由远不只是人们谈到的社会活动和电视广告。FIFA的合作伙伴能够建立一种全球商业平台,解决各种各样的问题,如直接B2B产品整合和提供商关系,推进CSR日程,独特的消费者推广、体验和媒体。麦当劳的“球童选拔活动”为世界各地幸运的孩子们提供了有钱买不到的体验。著名的马拉卡纳体育场安装太阳能电池板帮助英利集团推进了针对可再生清洁能源的日程。Visa管理着围绕世界杯活动的数百万次信用卡交易。没有与FIFA的官方合作关系,这都是不可能实现的。


Aframe:成为FIFA世界杯官方合作伙伴是与世界杯建立起一种真正联系的方法,但是也有其他方法能够实现这种目的——利用品牌大使,与国家队或职业队建立联系,甚至与足球在巴西、世界或者区域市场的文化相关性建立联系的创意也可以让品牌与世界杯产生一种真正的联系。不管公司是花费数千万美元来建立一种直接联系,还是支付一些象征性的费用来聘请品牌大使,仅仅有这样一种关系是不够的。品牌获得知识产权是为了建立这种真正的关联,以及催生期望的行为,所以他们怎么处理知识产权才是最重要的。


Lippard:是不是赞助很难决定,尤其考虑到赞助费越来越高,媒体零碎化,社会分化,而且现在有机会合法地绕过官方权利的边界。尽管如此,我是支持获得“官方权利”的。我坚信,赛事的知识产权和奖杯的使用权是强大的工具(例如,可口可乐奖杯全球巡展,百威在体育场洒酒的权利,Visa受理平台等),可以帮助官方合作伙伴脱颖而出,与非赞助商产生差异。


Rothenberg:社交媒体和互联网快速增长了足球在关键市场(如美国)的粉丝群,但是我不认为这降低了赞助FIFA的价值。恰恰相反。所有这些围绕足球的社交活动,其核心都依赖于FIFA世界杯内容,没有什么能够取代FIFA世界杯比赛本身以及与世界杯建立合作的价值。


Q:从营销和激活的角度看,你觉得目前哪个FIFA世界杯官方赞助商的表现较为突出,并请说明原因。


Guppy:我认为最令人难忘的官方赞助商资产之一便是阿迪达斯的桑巴荣耀Brazuca官方比赛用球。其突出的设计是全世界公认的,并且无处不见,街道、报纸报道、电视等等,在我的印象中,好像阿迪之前的官方世界杯比赛用球从没有如此广泛的影响。


Mingey:可口可乐在将其品牌价值(幸福与团结)与世界杯的结合上做得相当不错。尤其是在巴西几个国内机场的广告方面做得很出彩。百威英博(A-B InBev)在全世界拥有几十个品牌——他们能为场上比赛的球队精选出合适的啤酒品牌,这点让我影响很深。而这个小细节恰恰是许多品牌容易忽视的。宇舶表(Hublot)做得也不错,他们能将裁判委员会的设计与其赞助做巧妙结合,呈现出其产品外观,这非常不错。这是展示其名表设计的绝佳机会,能让品牌得到很大程度的曝光,同时,能与比赛重要时刻做无缝衔接,而不影响球迷的观赛体验。


Aframe: 我比较看重各品牌是如何在FIFA世界杯所提供的规模、范围和丰富情感领域来实现资本积累,同时还能保持对于体育以及其各自品牌认知和目标的真实性。FIFA世界杯赞助商像百威英博和强生都采用了多品牌策略,通过对特定比赛进行品牌信息定制,来将产品与球迷的相关性实现最大化。例如,百威英博在阿根廷比赛时就推广其Quilmes品牌,而在美国比赛时就推广百威。


Lippard: 维萨(Visa)在FIFA众多合作伙伴和赞助商中处于领先地位,原因有二。第一,他们确保其激活营销活动的中心是移动,他们了解移动设备是消费者参与这种建立在激情之上的内容最主要的方式。然后依据这种激情,维萨明确地了解无论你是为哪个国家欢呼,对于该比赛的激情是团结的力量。


Rothenberg: 有人争论说巴西名模Adriana Lima和起亚的结合不是最吸引人眼球的商业组合吗?恰当地表现出了我们对于传统足球的热爱以及对于美貌的痴迷?其目标受众非常具体(并不是吸引大群女性来购买起亚),其一系列商业广告就是针对那些蓝领中年盎格鲁男性。可能其中还有更多贴心的品牌信息,但是其营销活动确实打动了我。


Q: 从同样的营销和激活角度看,你觉得目前哪个非FIFA世界杯赞助商的品牌表现突出,请说明原因


Guppy: 几个巴西公司很好地利用了本次赛事。像Unimed(医疗保健)、Vivo(无线)和Gol(航空)就与巴西国家队或者知名球员建立了直接合作关系。他们利用这种真实的合作关系并结合“黄色”意象的力量与消费者形成了强有力的联系。


Mingey: 巴西是大众汽车非常重要的市场。大众高尔夫一直是巴西最畅销的车型,VW是2013年新车里面巴西市场份额第二高的车型。VW与ESPN以及足球明星提供联名电视创作来支持高尔夫新品发布。VW在每场世界杯进球后都会在社交媒体上贴出其独特的“GoooooooolfCelebration Video”视频。作为非官方赞助商,VW将品牌与世界杯庆祝完美结合。


Aframe: 万事达卡与巴西国家队确立赞助,以此来为其Priceless Brazil & Priceless Surprises活动提供广阔的平台。该活动充分调动了巴西市民、游客的积极性,并且没有时间局限性,可持续性高。


Lippard: Beatsby Dre突围成功,其《Game Before the Game》广告真正展现了一个品牌是如何在体育、流行文化等等领域围绕着一个国际平台制造出“噪音”。


Rothenberg: Beats by Dre的《Game Before the Game》让我印象深刻,不仅仅是世界杯上这些引人注意的球星,还有其赛前内容,都深入每个运动员的内心。

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