粉丝视角洞察体育营销资产的增值逻辑

体育营销已经成为一项逐渐脱离传统的全新游戏,一些多样化的兴趣点能够带来新的粉丝群体。

2023-03-15 17:01 来源:禹唐体育 0 9717


进入到2023年,体育产业的每一个领域都在如何对待粉丝和体育商业方面变得更加复杂。在经历北京冬奥会和卡塔尔世界杯之后,特别是年轻体育粉丝群体进一步“觉醒”,在体育内容消费上更加多样化和个性化。体育版权所有者也意识到,持续的粉丝参与已经成为一种奢侈品。


体育粉丝的娱乐选择一直在增加,数字连接、技术趋势以及社交媒体的发展都在潜移默化中影响着他们的思维状态和兴趣偏好。在这样的背景下,体育组织、联盟、俱乐部已经有意识地让自己向多渠道媒体公司转变,以求为观众提供更多样化、更丰富、多平台的体验。


为了充分发挥体育IP及其资产的价值,体育版权所有者将越来越意识到运动员和粉丝创作、分发内容的重要性,它们需要量化这一更广泛生态系统的贡献,而不仅仅依赖于更传统的分销方式。国际篮联3×3数字内容经理埃斯特班·冈萨雷斯(Esteban Gonzalez)认为,“随着粉丝们寻找更多的拟人化和故事,运动员将更加成为团队和品牌内容创作的中心。他们是我们的第一批大使,球迷们喜欢看他们在场外做什么,听他们的故事,所以这对运动员和品牌来说显然是双赢的。”


2023年将是增值年。粉丝们已经为体验的演变做好了准备,并且愿意为此支付溢价。现场观赛、第二屏幕以及赞助商的激活活动只要给粉丝提供合适的价值,由此产生的直接收益和用户黏性就会得到质的提升。从现在开始,体育商业和赞助都将围绕粉丝细分展开。对于体育IP方而言,为赞助商提供营销覆盖面成为了单一维度,并不足以它们越发苛刻的需求。体育营销已经成为一项逐渐脱离传统的全新游戏,一些多样化的兴趣点能够带来新的粉丝群体。


赞助测量和评估平台Zoomph总裁兼联合创始人阿米尔·佐诺齐(Amir Zonozi)认为,财富存在于利基市场。体育的利基市场不再只是“体育迷”。体育版权所有者必须更深入地挖掘粉丝所关心的东西,并提供让多方进一步融合的机会。换言之,如果它们真的想为自己的赞助商带来想象之外的价值,就要尽可能在比赛之外细分受众。如果体育粉丝的标签只有体育,那么他能够牵引的商业价值必然是有限的。赞助商希望接触那些多面体。


当然,如果从粉丝的角度望去,体育版权所有者和赞助商所处的位置是接近的。2023年,粉丝参与将继续自己的旅程,公司则需要更多地关注他们为粉丝提供的东西。我们常说的粉丝黏性只是一个简单层面,更重要的是给予他们故事和体验,拉近与最忠实粉丝的距离。



在未来的体育营销市场,企业投资者会更关注第一方粉丝数据、粉丝内容的沉淀以及创新的数字激活。体育场边的广告牌、官方网站上的LOGO以及特定的商品展位依然不可替代,但这只是赞助合同核心内容的一半。


数字广告、社交媒体和技术提供商的动态将是2023年体育市场一个极其重要的话题。这进一步强调了联盟和俱乐部专注于第一方数据收集的迫切需要,以便直接与球迷接触并了解他们的行为。第一方数据将社交媒体上的数百万粉丝转换为数据库联系人,体育版权所有者或者赞助商可以根据粉丝的水平来划分受众,然后根据收集到的见解来传递个性化的信息,这些信息对每个粉丝都有重要的价值。


当然,这些步骤需要时间、耐心和计划,但是行动比什么都重要。正如NHL圣路易斯蓝调创新和数字战略副总裁马特·加德纳(Matt Gardner)所言,“我们越早开始利用个别数据来定义受众,并制定一个可实现的目标,传达这些关键KPI,我们就越能构建有意义的内容,创造积极的情绪,让每个粉丝都觉得自己被看到了。”


在禹唐看来,数字营销并不是一个简单的行为概念,而要真正切入数字化的本质。有价值的粉丝参与度一定对体育IP方和品牌方都有利,其最基本的前提就是用一种自然、有趣的方式向目标受众提供有价值的信息,而并非简单的信息传递。



另外,科技力量的涌入也在改变体育粉丝的消费观。更重要的是,科技的发展速度之快往往让人猝不及防,有些机会甚至是转瞬即逝的。数据集成的进步将继续推动在体育内容的观众体验中建立互动性和个性化的新方法,将被动的观众转变为积极的、参与的球迷。使他们不仅能够观察结果,而且能够影响结果。


随着Web3的发展,这将变得更加普遍。Web3支持区块链会员社区的能力为有创意的故事讲述者提供了一个令人兴奋的机会,挑战了我们在现实和虚拟数字世界为粉丝提供个性化内容体验的方式。


人工智能在体育产业各领域的应用也在发挥愈加重要的作用。它可以作为一种最强辅助者的角色。体育迷们想要独一无二的、感官上的现场体验,而这种体验是无法自动或复制的。人工智能无法取代这种沉浸感和兴奋感,但它可以围绕现场体育体验做很多事情,以增强它,并使其在特殊叙事下更有价值。


巴萨创新中心总监阿尔伯特·蒙德特(Albert Mundet)近日在接受禹唐专访时也提到,在未来几年,人工智能在体育领域的影响只会越来越大。不止在竞技层面,在体育商业领域,人工智能也在帮助加强商业运作,通过个性化的营销来为球迷定制互动。当我们继续讨论体育粉丝的定制化体验时,人工智能、虚拟现实等数字科技的力量就是不可忽视的。


让体育资产增值的背后隐藏着一条商业逻辑,首先要让粉丝体验增值,这要求体育版权所有者调动一切有价值的力量,包括社交媒体、数字流媒体、Web3、人工智能等等。其次,让增值的粉丝体验与企业品牌的商业需求对接,即实现体验和参与的货币化。当然,这种上下层的联系绝不是线性的,而是多维度的,各方参与者应该自发调动积极性。总而言之,在未来的体育营销市场,谁能够在动态资产的价值转化上取得成就,谁就更可能立于不败之地。


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