运动员跨界直播带货是最终出路吗?

运动员自带光环聚集的流量,究竟该以何种方式得到延续,至少目前在业内,仍是个未知数。

2023-03-11 10:00 来源:NewSportsGo 文/郭睿琦 0 4563


“来!321,上链接。”,“日常的话,首饰收纳盒你无论到某东、某宝还是某多上面看,一个少说几十块钱。今天这个日常价在29块9,我们直接给到大家12块9”。


3月7日,奥运会冠军孙杨直播带货时,卖力的吆喝着,各种段子张口就来,且带货的同时还不忘与粉丝进行互动,虽然从其表达和动作上,相较其8个月前的首次直播带货略显娴熟,但从最终的直播效果来看,却与过往的直播首秀有着云泥之别。


回顾孙杨的首场直播间带货,可以称得上出道即巅峰,开播没有多久,直播间就涌入了四万人,不到半小时直接冲到带货榜首。两场直播带货5000万元,累计观看人数达到了737万,直播间最高在线人数近7万人。


如此强悍的带货实力,甚至还被网友称为体育界的“李佳琦”,但是八个月过去,直播间也早已“物是人非”,其7日的整体直播数据也平平无奇。


开播十分钟后,同时在线人数仅4千多人,开播三小时后,人气不增反减,同时在线人数降至1千多人。时长4个小时的直播,累计观看人次仅44.49万,总销量未破万。


事实上,这种带货力的波动现象,尤其是发生在与运动行业高相关性的主播身上,孙杨并非孤例。


此前在疫情居家期间,凭借跳操晋升为抖音顶流的刘畊宏,便是最好的例子,直播带货的高峰时期,其累计观看人数达到了500万,带货量900万,而在一段时间之后的某场直播中,其累计观看人数只有162万,带货量480万左右。


或许,对于孙杨和刘畊宏来说,流量的波动只是暂时性的,且身先例行的跨界直播带货,为有入局直播计划的运动员们,打好了前站,但问题在于,运动员自带光环聚集的流量,究竟该以何种方式得到延续,至少目前在业内,仍是个未知数。


运动员直播带货,靠谱吗?


事实上,运动员直播带货,早已不是什么稀奇的事情了。


在孙杨之前的张继科,作为乒乓球史上最快实现大满贯的男乒乓球运动员,凶悍的球风加上酷帅的外形,收获了很多的粉丝。


张继科去年10月25日在某平台直播带货时,上身穿着黑蓝色的卫衣,简约大方。


当天张继科主要是介绍我国品牌安踏的一些产品,整场直播应该也是安踏专场直播。


但有位网友却在张继科介绍产品的时候,留言说“怎么不带一些运动大牌,带这些小品牌简直是降低身份。”


这一留言直接让张继科暴怒,作为一个中国运动员,张继科立马站定,黑着脸回复网友评论,我是一名运动员,这么多年上场比赛,穿的都是安踏的运动服,运动鞋。安踏陪伴中国运动员四处出征,国外的运动员都知道安踏是中国大品牌。


张继科这番言论一出,立刻引来直播间一片好评,而张继科在直播带货时也十分敬业,他非常认真的介绍每一款产品,面对网友的提问,他也是十分耐心的一一回答。


而张继科在介绍一款牛奶的时候,他说你们买牛奶,不仅可以自己喝,也可以送朋友,送长辈,送恩师。没有催促粉丝消费的说辞,更多的就是介绍产品还有和粉丝互动。


在2021年11月10日的一场直播中,张继科在短短几个小时的时间里带货高达958万。


“如果欢迎我,大家就打出‘濛主大漂亮’,弹幕里谁说要拿下我?我很好拿下的。”王濛在一次直播间说到。


作为“短道之王”的王濛在直播间,凭借着幽默的说辞和各种段子,也是把直播间变成了活生生的脱口秀。


9月6日的一次联合直播中,王濛仅入场10分钟,直播间的场观就攀升至56万,而最终这场直播共吸引了超千万人次观看。


直播持续了6个多小时,她要在没有NG的情况下,对着镜头滔滔不绝。事实证明,她把之前解说赛事的“热情”“专业”“严谨”,以全新的方式在直播间呈现。


无论是孙杨、张继科还是王濛,实际上,相较于素人直播带货,运动员带货最大的优势是自带流量。


孙杨诸多荣誉加身,中国男子游泳在世界大赛上至今共获19枚金牌,孙杨独揽14枚;张继科实现世锦赛、世界杯、奥运会三项个人冠军的大满贯,并且入选国际乒联名人堂;王濛成为中国短道历史上第一个三冠王。


显然,直播带货的流量固然重要,而作为国家运动员、并且拿过奥运会金牌的选手,本身就自带流量,相比较素人主播,省去了冷启动的准备。


此外,相较于流量,在一贯注重营造人设的直播带货行业,运动员往往拥有着自带的人设,而不需要通过专业团队去刻意打造。


孙杨在比赛中,凭借高大而又白皙的身材和他辉煌的成绩,被称为“大白”,王濛因为在赛道上稳定的发挥如同大爷散步一般,被称为“王大爷”,张继科则因彪悍的球风,被称为“藏獒”。


这些自带的人设,往往因真实,而更加容易获得粉丝的喜爱。


人设立住之后,在带货品类上,从目前参与直播带货的运动员身上也可以看到,相较于素人主播,选择的品牌更集中于大牌产品,比如孙杨,集中于海蓝之谜、雅诗兰黛等美妆品牌。张继科则是侧重于安踏等国产品牌,王濛则是各种品牌都涉足,但也都是知名品牌,比如海尔、汇源等。


甚至,在性价比上,也能与头部主播一较高下,以孙杨为例,在一次直播带货中,他带货一款LAMER海蓝之谜150毫升的修护精萃水,据了解,在此前双11李佳琦直播间,叠加各种优惠券之后,折合下来一瓶要945元左右,而在孙杨直播间只需要639元。


当然这一点也离不开背后的MCN遥望科技,而运动员选择大牌也是更好的把持住货品的质量。


运动员直播带货,虽然形式新,但在流量、人设、货等关键环节,至少从目前来看还是靠谱的。


运动员带货,可持续吗?


从目前现状来看,运动员们对直播带货的态度,也不尽相同。


比如张继科是一个非常有性格的人,个性比较张扬,不过他也说过他没有什么耐心,从而达不到培养目标,这也是他对直播带货的一种态度,心血来潮了就播一下,佛系带货。


孙杨在性格上有点“嚣张”,有点“刚硬”,只要想,就能做,不少网友也称,他这个性格也不难理解为什么在没有任何理由的情况下就停播了将近一年,对待直播带货,孙杨也是特立独行。


王濛心直口快,敢说敢当的性格,这也让她在直播间创造了很好的效果。


除个人意志外,影响运动员做主播能否长久的另一个因素,则是流量的稳定性。


还是以孙杨为例,其两场直播,场观和在线人数相差悬殊,其中首次两场直播带货5000万元,而3月7日直播带货整体下来总销量未破万。


事实上,这种后继乏力的现象,在运动健身的范围内,比较普遍,比如刘畊宏跳操,也出现数据下滑。


或许,也是看到这种困境,运动员也试图通过与MCN机构签约的方式,得到改善。


比如刘畊宏和无忧传媒签约了,孙杨和遥望科技签约了。而后者在抖音、快手、淘宝直播都有涉足,是目前MCN机构里,首家三平台都有布局的,而多平台的涉足,自然能帮助主播缓解流量焦虑。


但相较于张继科,孙杨、王濛成立了自己的MCN机构,用于孵化运动员主播。


对此,王濛曾对外表达过自己的看法,她在采访中表示,自己经营着一家体育MCN机构,不社招、不统招,只面向运动员进行招募。她认为,很多退役运动员虽然有光环,有头衔,但也需要生活,需要被社会重新接纳,去产生新的价值。


她还强调,退役运动员并不单指奥运冠军、世界冠军,还有一些“你看不见的无名之辈”。在从事某一体育项目十年之久后,这些人也要进入社会再就业,为自己的生活争取一份保障。


而对于那些20岁左右没进入国家队就退役的运动员,王濛也会给他们提供就业机会。在经过专业培训后,许多运动员当起了摄像、中控。


在王濛看来,运动员原本的圈子太小,退役后进入社会就业容易受阻,她希望自己能够帮助到他们。


虽然,目前来看,运动员直播带货,最大的优势和困扰都是流量,起量快但维持难,但随着更多专业的MCN机构入场,运动员届出现下一个“刘畊宏”一样的顶流,仍值得期待。


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