建立更完整的生态系统,电竞产业要翻开新的一页

在后疫情时代,电子竞技行业会面临真正的考验。

2023-03-09 16:23 来源:禹唐体育 0 8065


一场新冠疫情让电子竞技真正出圈,很多年轻人第一次接触电子竞技,还有一些企业认识到了电竞营销的价值。然而有关电子竞技的几个本质性问题并没有得到解答,比如电子竞技是否会成为全球体育话题的常规部分,是否会成为传统联赛和球队接触年轻粉丝群的关键等等。这仍需要时间的论证,其中最关键的是头部企业会以怎样的视角审视疫情后的电子竞技产业。


业内人士普遍认为,新冠疫情是电子竞技的一个分水岭,因为越来越多的全球品牌开始投资电竞资产。不过我们也要看到,有些电竞组织的经营难以稳定,甚至出现重大损失。当然,这种高峰和低谷的出现是正常现象,但在电竞领域,这些有时会格外明显,再考虑行业所处的位置,一些敏感的质疑在所难免。


虽然市场普遍对电子竞技的兴趣仍处于上升态势,但是该行业仍需要迫切面对一个问题,就是构建一种可持续的商业模式,而并非传统体育产业之外的附属品。在后疫情时代,电子竞技行业会面临真正的考验。


ESL Pro League是CS:GO的职业电竞赛事,该赛事2020年的S12总决赛吸引了56.8万观众,到了2021年的S14总决赛更是攀升到了75.8万,然而去年的S15和S16总决赛观众峰值分别只有41.3万和50.9万。事实上,业内人士对此早有预料,但是他们并不感到悲观。


ESL Pro League专员阿莱克斯·英格洛特(Alex Inglot)透露,CS:GO赛事在新冠疫情期间确实出现了收视峰值,但当新冠疫情后出现调整时,它并没有回到大流行前的数字。“我们成功地留住了观众和兴趣,并吸引了新的粉丝。”


尼尔森体育国际战略与咨询主管,专门研究电子竞技的费兰·希尔(Phelan Hill)也表示:“疫情无疑让电子竞技变得更加主流。”电子竞技在主要广播公司得到了认可,这也把它推上了风口浪尖。不过他也认为,以较低的基数为出发点,电子竞技的大规模商业增长并不让人意外,而以现在的视角审视,本质的进展或许尚未发生。



电子竞技目前是一个严重依赖商业赞助的行业。以贝克汉姆共同拥有的Guild Esports为例,其2022年的收入增长到450万英镑,同比增长137%。其中320万英镑来自赞助。这种模式的可持续性是存在较大疑问的,因为营销空间的挤压会让有关赞助资金的竞争越发激烈,而电竞资产还要证明企业的投入物有所值。


电子竞技曾被一些企业认为是吸引年轻消费者的潜力渠道,但是这些公司还可以通过TikTok等更加灵活的渠道来实现这一目标。这就导致有些迅速加入电竞潮流的投资者也在收紧钱包,因为回报并没有按照预想的速度到来。即便运营着《英雄联盟》这样顶级电竞IP的拳头游戏,也没有盈利。去年7月上市的电竞组织Faze Clan面临着被纳斯达克摘牌的风险。


当然不能否认电子竞技仍然是一个值得关注和投资的市场,其价值预计到2030年将达到57.4亿美元。但是它的确切价值很难量化也确实是当前痛点。从长远来看,要想电竞产业向前发展,就必须做出改变。随着行业内的组织寻求调整以应对当前的挑战,预计将出现并购、裁员和破产。


这未必是坏事。利益相关者不得不想方设法提高效率、扩大规模,以吸引更多新的投资者进来。从这个角度看,电子竞技和传统体育在商业层面已经不是互为补集的关系,二者可能已经面对一些类似的问题。在禹唐看来,最关键的一点是让产业内的利益相关者都能够成为提供驱动力的一方,避免在单一层面的透支投资。


在赞助之外,电子竞技IP要开发多样化的收入方式,最直接的就是粉丝和媒体这两个层面。事实上,电子竞技的粉丝消费水平并没有想象中那么高,电竞组织要将自己定位为游戏、生活方式和媒体品牌。有很多电子竞技组织正在探索如何从粉丝那里获得B2C收入。


媒体版权也是不能忽视的方面。电子竞技不同于传统体育,电竞爱好者更习惯在Twitch等流媒体平台上免费观看直播。YouTube Gaming和微软的Mixer都曾尝试让用户为内容付费,但都以失败告终。鉴于很多电竞运动员和游戏玩家已经从观众身上取得了经济效益,对于电竞组织和联盟而言,制作特定的付费内容,并在直面消费者的订阅服务或按次付费平台上提供这些内容,可能是一种选择。


作为收入蛋糕的组成部分,媒体和直面消费者的比例并没有达到一个平衡的电子竞技生态系统所需要的水平。英格洛特认为,发行商和赛事组织者产生的更多收入应该会渗透到电竞生态系统中,同时他也认为,应该更多地认识到竞技游戏在构建产品和受众方面所发挥的作用。



电子竞技最原始的吸引力在于那里有很多有创造力的年轻人,这是优质内容创作的基础,再加上数字渠道上与观众直接交流的机会,所有基于社区的东西都能够得到高效的访问。与传统体育相比,这也是电子竞技存在优势的地方。


在禹唐看来,电子竞技产业的困境反映了目前更广泛的科技行业面临的挑战。尽管如此,业内人士仍希望,该行业即将发生的变化将带来必要的洗牌,重新激发人们对电竞增长潜力的乐观情绪。从长远来看,这依然是值得看好的行业,因为玩家基础在全球范围内仍然在不断增长。另外,移动电竞也开始找到自己的位置,这都在开辟新的市场。


当前对于电子竞技依然坚持投资的企业主要在看长线,它们想看到未来三到五年内能得到什么。电竞版权所有者应该制定更长远的投资组合计划,寻求在更广泛的游戏生态系统中创造机会。它们的信心来源主要在于,电子竞技仍然是连接所有这些令人兴奋的宏观趋势的桥梁,无论是虚拟现实、元宇宙还是数字资产的估值和收集。


越来越多的营销品牌成为创新内容激活的主要推动者,无论在传统体育领域还是电子竞技。这其实反映出体育营销市场一种供需不对等的尴尬状态。但是从另外的角度看,体育营销正呈现出一种非线性的思维模式。


不久前,意大利奢侈时尚品牌Gucci就与电竞公司ESL FACEIT Group合作,制作了一部新的短记录片系列。该剧在Gucci的YouTube频道上播出,讲述了三位电竞界知名人士的生活,并展示了他们在充满挑战的职业环境中作为榜样的地位。禹唐认为,你的合作伙伴可能更知道市场在哪,合理的资金支配似乎更重要。让电子竞技成为一个生活方式品牌,新的机会就会出现。


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