社交媒体和影响者闯入大赛营销主流阵地

社交媒体的网红营销以及运动员影响者营销已经成为当下接触目标受众、提升品牌知名度和加强与粉丝关系的有效工具。

2023-02-27 15:45 来源:禹唐体育 0 14817


虽然社交媒体已经身处体育营销市场核心位置很长一段时间了,然而不能否认的是,体育的社交媒体营销也是不断发展和升级的。无论体育版权所有者寻求IP价值提升,还是体育赞助商扩大粉丝参与、评估投资效果,社交化媒体依然有着无可替代的价值。


社交媒体依然是最有效的数字营销渠道之一,大多数公司都比以往任何时候都更重视社交媒体的力量。随着社交网络用户数量持续飙升,消费者的购买行为越来越多地受到Instagram和TikTok等产品的影响。一方面,品牌还在持续增加社交媒体广告的支出,另外,以社交媒体为核心的赞助激活也在变得越发多样化、并且富有灵活性。


我们能看到,顶级体育IP依然是资本市场眼中的优质资产,而在资本层面,体育市场也进入到一个新的活跃期。来自中东和北美的强势资本大有建立新市场格局之势,不过换个角度,它们的观察更具客观性,也会给产业内的组织和领导者开辟新的视角。


私募股权公司CVC Capital Partners目前投资了西甲和法甲两大足球联盟,不久前,该机构已经将对西甲联盟总投资的一半分发给了38家西甲和西乙俱乐部。CVC高级董事总经理胡安·阿尔维德(Juan Arbide)就表示,俱乐部要变得更加全球化和数字化,并了解球迷的情况。“首要任务应该是收集球迷数据,因为这是足球业务长期货币化的关键。”这其实在很大程度上暗示了社交媒体在联盟和俱乐部经营中的特殊地位。



在品牌营销层面,社交媒体也是一个强大的意识驱动因素,特别在融入直播、视频和互动插件之后。今年的超级碗不仅成为历史上观看人数第二多的一届赛事,在社交媒体上也收获了巨大的观看量,TikTok上的超级碗标签就获得了2.25亿次观看量,几乎是电视直播观众数量的两倍。


第二屏幕的使用在体育直播内容消费上已经越发普遍,根据Forrester的数据,去年有43%的超级碗观众在观看比赛时在各种应用程序上滚动。这也驱使一些品牌将社交媒体作为更主要的营销阵地,而不是斥巨资购买广告位。


State Farm是美国体育市场最重要的体育合作伙伴之一,它的营销足迹遍布NBA、NFL、MLB、纳斯卡等头部体育联盟和赛事组织。延续在这些顶级体育资产中的品牌可见性已经成为State Farm的常规战略,无论外部环境如何变化,它需要利用这样的品牌活力来回应市场。


State Farm是今年超级碗比赛场馆的冠名赞助商,但是该公司放弃了传统的大型赛事广告,而是围绕TikTok开展付费社交活动。为了实现这一目标,State Farm邀请TikTok上最受欢迎的内容创作者Khaby Lame亲自录制了一段“State Farm体育场挑战赛”比赛视频,以吸引更多球迷参与到这项挑战中来。


视频内容发布几天后,原始视频的点击量就超过了1.64亿次。到超级碗结束时,Khaby Lame的视频播放量超过2.2亿次,超过了今年比赛的观看次数。State Farm的激活也获得了100万个赞、1.9万条评论和5000次分享。


百事旗下的零食品牌多力多滋虽然为超级碗购买了60秒全国广告,但是也在TikTok上开展了与State Farm如出一辙的社交媒体活动。全球影响者平台Captiv8联合创始人兼首席执行官克里什纳·萨布拉马尼安(Krishna Subramanian)表示,除了可能是一种更具成本效益的解决方案外,与传统的线性广告相比,创作者主导的品牌活动可能有更长的保质期,这为那些希望增加投资的人提供了另一个优势。



其实在去年的卡塔尔世界杯上,基于社交媒体的影响者营销已经成为赛事赞助商的重要选择。中东和非洲最大的金融机构QNB是卡塔尔世界杯在该区域的官方赞助商,该集团同样邀请Khaby Lame作为卡塔尔世界杯的官方品牌大使。双方合作推出电视商业片,探讨“Dreaming Big”这个主题,为QNB在世界杯赛事中发挥的作用提供精神支撑。


此外,在卡塔尔世界杯期间,百威集合了来自世界各地的100多名网红前往卡塔尔,为他们的粉丝和品牌制作内容。这些网红除了参与Lil Baby的世界杯官方音乐《The World is Yours To Take》的MV,还参与到了百威酒店的活动中来。此举表明,百威正寻求与其网红产生共鸣的各个市场建立更强的联系。该品牌选择围绕音乐展开合作,以无缝地将比赛和粉丝联系在一起。


百威全球营销副总裁托德·艾伦(Todd Allen)表示:“(网红们)讲述他们的艰难故事,讲述他们如何克服困难,不听反对者的意见,真正站出来,去做这件事,帮助把我们的活动信息扩大到世界各地的受众。”南非DJ组合Tarryn和Clairise (TxC)就是百威的内容创作者之一,这也被他们视作吸引新受众的机会,因此他们的内容要更具有足球的感觉,能够引起足球粉丝的共鸣。


分析洞察平台Insider Intelligence预测,今年影响者营销的总支出将达到62亿美元,高于它对2022年的50亿美元预测。随着消费者对真实内容的兴趣持续,影响者营销保持着其作为强大广告工具的地位。品牌评估机构Matter Communications的调查发现,69%的消费者相信有影响力的人、朋友和家人,而不是直接来自品牌的信息。



在过去的几年里,影响者营销在体育产业内的地位一直处于上升态势,无论职业运动员还是社交媒体上的内容创作者,他们的营销价值和激活效果已经逐渐被市场认可。如果说在几年前,这种营销者营销还只能作为主题营销策略的补充,那么随着年轻一代体育粉丝在社交媒体上越发活跃,对于互动和参与的要求更加直接,创新的、基于社交媒体和原创内容的营销激活必然进一步被认可。


特别对于运动员而言,他们的重点已经转向通过投资社交媒体推广、品牌合作,更多地迎合职业生涯之外的观众。在禹唐看来,特别对于大赛营销而言,选择特定的影响者是企业丰富营销层次感,甚至以小博大的最可靠选择。其实在国内市场,优秀运动员也在提升自我经营意识,强化个人平台的互动性,主动生产高质量原创内容,这些都能给企业提供全新的营销角度。


归根结底,社交媒体的网红营销以及运动员影响者营销已经成为当下接触目标受众、提升品牌知名度和加强与粉丝关系的有效工具。通过利用影响者的声誉和关系网络,体育营销品牌能够以一种比传统广告方式更真实、更吸引人的方式接触到目标受众。与此同时,基于影响力的活动通过让粉丝深入了解产品或服务背后的个性,有助于在品牌和粉丝之间建立更紧密的联系。随着更先进的分析工具的出现,品牌也可以跟踪他们的投资回报率,以确保他们从活动中获得最大价值。


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