技术、动态思维和创意——体育营销升级的新驱动

随着体育产业依托着技术的进步而不断发展,无论体育IP方还是营销品牌方都必须为体育赞助的不断创新做好准备。

2023-02-20 17:41 来源:禹唐体育 0 10532


对于体育营销品牌而言,了解并掌握体育赞助行业正在发生巨大变化的趋势是至关重要的。新的前沿技术和趋势正在改变粉丝消费媒体的方式,以及消费者体验现场赛事的方式。了解最新的创新赞助趋势可以决定品牌是赶上新浪潮,还是被数字增强时代甩在后面。


科技的发展与变革已经成为影响体育营销市场的最核心因素之一。从内容到体验,再到参与,科技的力量都在影响品牌营销策略的生成。移动设备和数字流媒体可以满足相当一部分体育粉丝的直播需求,现场观赛和广播公司已经不再是必选项,这就形成一个体育内容不断分割的局面,这也势必会对赞助商带来挑战,因为他们接触体育受众的难度在加大,规模也变得难以预估。


从传统社交媒体到短视频,Z世代体育粉丝更习惯一种按需获取、即时消费的方式,长篇内容的地位每况愈下。这就要求品牌的赞助激活要能够弥合粉丝注意力和时间的不足,设计有针对性的活动亮点,以应对越发复杂和反传统的趋势。



此外,赞助商不仅要考虑在他们的活动中使用更多的数字技术,还要思考如何让自己融入这项运动。常规化的、静态的赞助平台已经不足以在粉丝群体中创造好感度。为了更好地与他们建立联系,体育场馆和版权所有者必须通过动态和数字化的、吸引人的资产来强化他们的赞助组合,从而创造持久的印象。


在当今的体育世界,企业合作伙伴希望获得更多价值,而球迷则希望获得更独特的体验。随着体育产业依托着技术的进步而不断发展,无论体育IP方还是营销品牌方都必须为体育赞助的不断创新做好准备。


相较于静态资产,动态赞助资产是一种互动资产,可以创建品牌知名度,同时直接将这种知名度转化为销售额。品牌不必花钱在资产上购买自己的LOGO或名称来提高知名度,而是花钱购买互动资产来进行沟通联系,将品牌知名度实时转化为销量。


球迷体验是当今体育界的头等大事,而动态资产可以提升球迷体验。根据德勤的一份报告,体育赛事的粉丝们希望通过体育场馆独有的独特体验创造出令人兴奋的氛围,包括纪念品、数字内容服务、独家娱乐和幕后内容、与球队、赞助商和其他球迷互动的新方式等。



随着区块链、物联网等技术进一步深入体育产业,体育营销的动态资产还将继续发展下去。这些技术可以用来提高体育赞助的价值,就像当年电视转播彻底改变体育市场一样。当然,技术进步带来的价值不会仅停留在感官层面,体育粉丝已经变成复杂的个体,他们本身就是最大的不确定因素,这才能凸显出数据和分析的重要性。


IBM和温网的长期技术合作可以说是体育产业历史上最成功的合作,涵盖了从基本IT功能到球迷参与的方方面面。多年来,温网一直是人工智能集锦、数据分析和云计算的展示平台。虽然温网只是一项两周的赛事,但是相关的技术路线准备是一个多年沉淀的过程。温网的终极目标是利用技术来保持其作为世界上最负盛名的网球赛事的地位,为目的地游客和数百万远程关注温网比赛的人提供改善体验的服务。


IBM英国体育合作伙伴负责人凯文·法拉尔(Kevin Farrar)表示:“这种创新周期始于春季,当我们观察科技趋势、其他大满贯赛事在做什么以及其他体育项目在做什么时。然后,我们利用这些想法,开发概念验证,在当年的比赛中收集数据。”“赛事结束后,我们将在秋季再次开会,看看我们将为下一年引入什么。这样我们就有了两年、三年甚至五年的展望。这就是我们每年获得新想法的方式。”


当下的体育IP方更愿意与有创新想法,或者能为粉丝带来附加价值的公司合作。从2022年开始,MLB的周五棒球之夜开始与苹果公司合作,希望这家科技巨头的影响力和创新能力能够带来新的观众。一个赛季过去了,MLB方面对目前呈现的结果感到满意。


MLB特别喜欢的一件事是苹果公司使用预测分析,让观众更好地了解他们在球场上看到的东西。“苹果非常擅长向粉丝传递数据和信息,”MLB首席运营和战略官克里斯·马里纳克(Chris Marinak)表示。“我们从很多年轻粉丝那里听说,他们非常喜欢Apple TV广播中的创新。这不是为了提供一种放之四海而皆准的体验,而是为了创新和创造新的方式来将我们的产品交付给消费者,这样我们就能接触到尽可能广泛的受众。



体育赞助商也都在寻找与粉丝全新的接触方式,它们在建立新合作时,令人印象深刻的活动和结果已经成为最主要追求的目标。直接的广告和推销如今已经不能保证积极的结果,因此品牌方必须脑洞大开。在刚刚结束的超级碗上,创新绝对成为了各大广告商最在乎的事。


百威英博旗下啤酒品牌Michelob ULTRA与Netflix在超级碗广告上进行了合作。在Michelob ULTRA的超级碗广告中,我们看到了职业高尔夫球手里基·福勒、前NFL球星托尼·罗莫和女足明星阿莱克斯·摩根在球场上,同时也能看到Netflix新的纪录片系列“Full Swing”,它讲述了一群高尔夫球手在整个PGA Tour赛季中的经历。该广告甚至还包括一个二维码,粉丝们可以在观看时扫描二维码,提前预览纪录片的内容。


Netflix营销合作副总裁马格诺·赫兰(Magno Herran)认为,“这是关于建立一种‘对所有观众来说真正有机的’合作关系。”Michelob ULTRA营销副总裁里卡多·马奎斯(Ricardo Marques)则表示,在公司评估广告效果时,对二维码的反应将与社交媒体反应、在线对话和媒体报道等其他因素一样重要。这表明,对于体育营销品牌而言,即时的效果反馈比任何时候都重要,他们必须要想方设法借助科技、数字或者合作伙伴的力量来建立这种联系。


禹唐认为,进入到后疫情时代,体育营销的每一天都是崭新的,这体现在整个产业链的各个层级。对于体育IP方而言,拓展合作伙伴的类别范围,利用一切可以利用的力量来提升自我价值,建立有机融合的合作伙伴机制已经刻不容缓。营销品牌面临的挑战或许更加严峻,它们不仅要面对一个消费活力并强大的市场,还要解决受众需求碎片化带来的互动难题,进一步探索赞助合作升级,开拓新领域,从静态思维转向动态思维,这都是可以尝试的新思路。


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