流媒体和科技引领体育营销航向

在2023年的体育产业中,特别在体育营销的范畴内,数字参与、沉浸式体验将成为不可或缺的组成部分。

2023-01-30 19:59 来源:禹唐体育 0 28480



在后疫情时代,品牌或企业的判断力至关重要。当然,颠覆性的变革不会发生。在过去的几年里,很多领域已经在缓慢铺垫,等待阶段性的爆发。如今的全球经济正处于一个极为敏感的时期,太多的不确定性依然存在,人们生活中的挑战也在增加,对于企业品牌方而言,如何最大程度地抓住确定性,就是决定成败的关键步骤。


在2023年的体育产业中,特别在体育营销的范畴内,数字参与、沉浸式体验将成为不可或缺的组成部分,这就意味着社交媒体、流媒体、虚拟现实、人工智能乃至元宇宙都将在体育营销中扮演极其关键的角色。因为可以确定的是,体育粉丝对吸引人的体验有了更高的期待。


NFL全球品牌和消费者营销高级副总裁玛丽莎·索利斯(Marissa Solis)表示:“到2023年,通过新的流媒体和DTC选项,观看的方式将比以往任何时候都多。”“我们不仅会让球迷们的指尖更接近比赛,而且我们也有能力将围绕比赛的所有激动人心的故事和场内外的体验呈现出来。技术将允许我们讲述更深层次的场外故事,并以更亲密的方式与粉丝建立联系,随时随地将比赛带给他们。”


在国内,卡塔尔世界杯就是一个很好的例证。以往,体育迷观看这类体育大赛的模式应该是单一的,大家甚至产生了思维惯性。而在观看卡塔尔世界杯这个话题上,人们开始有了可选择性,抖音、咪咕的加入让内容和体验成为了重要的附加筹码,赛事直播不再是唯一决定因素。


在国际上,大型科技公司在2022年也因几笔高调的流媒体收购而登上头条新闻。亚马逊在美国达成了ONE冠军赛的版权,在英国达成了欧洲冠军联赛的一揽子版权,而苹果则获得了MLB的美国版权,并与MLS达成了全球协议。



NHL总裁加里·贝特曼(Gary Bettman)就认为,科技巨头的投资能为体育市场带来更多的机会以及更多形式的竞争。“市场在某些方面正在收缩,但总体上是在扩张。传统方法可能会收缩一点,不会趋近于零。但这种调整为我们提供了做其他事情的机会。”


他还认为,在如何与消费者互动这个问题上,确保直接的可访问性是最重要的。“你必须为你的粉丝提供便捷的访问方式,另外,对于千禧一代和Z世代,他们想要的不仅仅是比赛,还包括很多幕后的内容。”这就是年轻体育迷当下最普遍的需求。


市场调查公司Parks Associates的研究显示,87%的美国家庭订阅至少一种流媒体服务。数字素养的提高、超高速宽带的推广以及主要网络推出的主流DTC服务,推动了消费习惯的重大转变。该公司的另一项研究预测,到2027年,美国体育流媒体订阅收入将从2022年的131亿美元增长到226亿美元,增长73%。当然,无论在美国还是全球,流媒体市场的竞争都将趋于白热化。


Parks Associates研究副总裁詹妮弗·肯特(Jennifer Kent)认为,体育版权所有者希望将比赛放在尽可能多的人面前。“在线和流媒体服务的受众范围是巨大的。 为了与数字巨头竞争,拥有传统和在线服务的媒体集团正在转移资金和资源,以推出、改进和开发针对体育迷的流媒体服务。”


对于企业赞助商而言,这些变化也在改变他们惯有的投资模式。百事公司体育营销与合作伙伴关系负责人贾斯汀·托曼(Justin Toman)预计,体育直播的实力和价值将继续增长,而体育科技和体育媒体领域将推动大部分增长。“增长可能是有分寸的,特别是在2023年上半年,宏观经济状况可能会减缓球迷对他们所喜爱的体育的需求,但不会削弱它。”资产方和品牌方可能会对新兴的赞助类别和技术更加谨慎,从测试到认知再到规模化将是确保投资有利可图、稳定和可持续的方法。



根据万事达2023年体育经济指数,61%的欧洲体育迷表示,科技在他们欣赏最喜欢的球队、联赛和赛事方面发挥着重要作用。58%的英国球迷认为,科技将为体育创造一个更有利可图、更包容的未来。43%的人表示,他们在社交媒体上观看体育比赛的时间比在电视上更多。


虚拟现实与体育的结合并不是新话题,但是在过去几年有些停滞不前。多方面迹象来看,这将是提升体育迷体验和黏性的重要手段之一。该调查显示,46%的人希望看到以虚拟现实为特色的体育赛事,运动员视角的VR体验也有相当体量的需求。


近日,英超狼队就与虚拟现实足球平台Rezzil合作,以数字方式再现了俱乐部的莫利纽克斯体育场,使其成为沉浸式数字体验。VR体验可以通过Rezzil Player应用程序使用Oculus Quest头戴式设备实现。虽然Rezzil的技术主要用于专业团队和运动员的表现平台,但它也对消费者市场有着敏锐的眼光。真实世界体育场的加入不仅提供了更身临其境的体验,也不可避免地增加了特定俱乐部的兴趣。


狼队数字主管理查德·佩珀(Richard Pepper)表示:“在过去的12个月里,围绕着元宇宙有很多讨论,我们一直在寻找令人信服的、有形的方式来利用该技术为我们的支持者提供独特的体验。与Rezzil的合作正是为了提供令人难以置信的娱乐性和真实的体验。”在欧美发达的体育市场,虚拟体验、元宇宙正在成为体育营销以及粉丝经济的核心驱动力。


在禹唐看来,体育的数字化转型正在改变球迷亲身或在家体验赛事的方式。广播变得更加身临其境,数字频道实现了更大的个性化,并推动了更深入的参与,体育场变得更加智能化和科技化。科技将继续在塑造球迷体验方面发挥关键作用,更多地接触到最新的创新。对于企业赞助商而言,这可能会是全新的领域,但是其中的商业机会没有理由错过,如何更快地,更准确地做出正确的决策,这是决定性的。


近日,百威英博透露了自己的超级碗营销计划,在决定不再续签超级碗的独家赞助协议后,这家啤酒巨头也大幅缩减了超级碗的广告营销活动。该公司透露,今年超级碗期间,它们只在全国播出三分钟广告,专注于旗下品牌Bud Light、Michelob Ultra和Busch Light。此外,百威啤酒还将为本地观众播放30秒的广告。这样就给了摩森康胜、喜力、帝亚吉欧等竞争对手更大的营销空间。


百威英博首席营销官本诺·加尔贝(Benoit Garbe)透露,他们依然是超级碗最大的广告商,其花费是竞争对手公司的3.5倍。禹唐认为,这可以看作百威英博改变体育营销整体战略的缩影,依靠广告排他性建立的壁垒已经不再牢固,他们应该会把更多的精力放到数字内容制作和创新粉丝体验的打造上,这也是符合未来主流体育营销趋势的。


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