球鞋市场冷却,是消费者买不动了,还是创意匮乏?

没有一场狂欢能够逃过周期性的起伏,球鞋市场最终回归了理性。

2023-01-11 10:00 来源:LADYMAX 文/陈汇妍、Drizzie 0 5215


球鞋市场肉眼可见地冷却了。


根据欧睿信息咨询公司的数据,2022年全球运动鞋销售额总计为1524亿美元,同比增长2.7%,但与2021年19.5%的增速相比大幅放缓。该公司还预计,一直到2027年,这一市场将以年均3.6%的速度缓慢上涨。 


二手交易平台StockX数据指出,在2020年初,买家平均需要支付40%的溢价来购买一般发售价为220美元的Yeezy 350 V2,而到了2022年初,买家平均只需支付24%的溢价。 


尽管球鞋在二手市场的转售价与产品自身的生命周期紧密相关,但是从业者和球鞋爱好者在2022年的一个普遍感受是,如果将球鞋视为一门投资而不仅是消费,那么人们对待这笔投资的态度显然越来越谨慎了。


2019年,溢价涨幅在100%以上的热卖鞋款有不少,个别球鞋甚至涨幅超过400%。到了2022年,溢价表现出色的仅剩极少数话题度极强的鞋款,不少球鞋开始在二级市场出现开售即“破发”的情况。


没有一场狂欢能够逃过周期性的起伏,球鞋市场最终回归了理性。


球鞋市场转冷并不令人意外的首要原因在于,它本身就是一个新兴市场。


尽管球鞋文化最早可追溯至NBA篮球刚刚兴起的上世纪,但直到近十年来,它才成为了一门有利可图的生意。时尚需求向舒适度的偏向,潮流文化的兴起,年轻人消费力的崛起等等众多因素,推动了原本局限在专业运动场景的球鞋,成为了潮流单品和时尚符号。 


专业运动鞋的价值坐落在品牌在运动领域的口碑上,潮流球鞋的价值却坐落在创意和话题性上。从增长效率来看,创意和话题性的放大器效果远远超过品牌通过在专业运动领域日积月累投入,以实现口碑提升的效果。


因此,球鞋拥有堪比投资理财般高额收益的动力是运动鞋的潮流化。而推动这种价值逻辑转变的是两大运动巨头Nike和Adidas。它们通过创意和话题,自发地制造出远超于刚性运动需求之外的更多消费需求,刺激了球鞋市场十年间的快速膨胀。


本质上,球鞋市场就是一场供需游戏。


在这场长达十年的游戏中,每个巨头都建立了独特生态。就Nike来说,它拥有Air Jordan 1、Dunk、Air Force 1三驾马车,这三驾马车不仅在不同周期中依次轮动,每个核心鞋型都建立了包含了主线产品、季节限定和特别项目的产品金字塔。


而Nike与迈克尔·乔丹建立的Jordan Brand作为1997年才创立、被寄予厚望的子品牌,在其产品金字塔的规划上更是出了名的系统化。用数字标识产品的目的只有一个,那就是更有效地规划产品生命周期。


围绕着特别项目,Nike又形成了一个庞大的联名矩阵。网络上流传的Nike阵营合照中包含了当今与Nike推出过联名产品的设计师和创意人才。


从Virgil Abloh、Travis Scott、藤原浩,到Kim Jones、Sacai的Chitose Abe、Ambush的Yoon Ahn,到最新一批的Jacquemus和Martine Rose,再到权志龙和Billie Eilish,Nike在联名布局方面的多层次严密规划,既涵盖了潮流圈也触及了高级时装领域,从成熟设计师到新兴设计师再到明星时尚偶像环环相扣。


除了实体产品的供应,Nike为推动球鞋生态做出的重要贡献恐怕是2015年SNKRS App作为限量版球鞋发售渠道的推出。此后这个App便成为了潮流市场的关键角色。


曾经人们会用运动品类如篮球、足球、跑步等来区分运动品牌的业务,Nike固然与跑步运动渊源颇深,但如今年轻人在谈及品牌时,越来越多地与个别联名设计师的名字相关联。


即使从品牌业务版图上来看,这类联名鞋款不过仅仅是占比很小的“特别项目”,然而它们实际上牵引着整个品牌和全球潮流市场。在专业篮球鞋领域,消费者在专利科技之外,也开始越来越关注球星签名鞋。


注意力被二八分了,这种消费行为的转变深刻影响着包括运动用品的各行各业。


依据创意和话题性来为球鞋定价,而不只是依靠专业科技和品牌口碑为球鞋定价,这种定价逻辑的转变本来就是运动品牌为了应对消费行为转变,而进行的适应性迭代。


于是运动品牌在过去五年尽其所能地制造话题、翻新创意。在Nike潮流化的发展历程上,Virgil Abloh、Dior和Travis Scott是三个关键词。


作为将潮流文化引入奢侈品行业的关键人物,Virgil Abloh主导了个人品牌Off-White与Nike的里程碑式联名系列“The Ten”,该系列让Off-White一跃成为全球最热门的品牌,其中的AIR PRESTO运动鞋则被Lyst评为年度最热门男性产品。 


掌舵Louis Vuitton男装后,Virgil Abloh继续促成了品牌与Nike Air Force 1的合作,该系列在2022男装春夏发布会中一经亮相就引起热议。去年2月,共计200双Louis Vuitton X Nike Air Force 1在纽约苏富比拍卖行共拍出2530万美元约合1.7亿元人民币的总价,其中有一双成交价高达35.8万美元,其余大多数都超过了10万美元。 


2019年,说唱歌手Travis Scott与Nike的现象级联名使得“倒钩”成为签名式元素,原价不到2000元的鞋款,在二手平台上的预售价就已经达到上万,虽然此后不小的发售量导致价格有所波动,但最终多数尺码的转售价还是稳定在了原价的四倍以上。 


2020年,Jordan Brand和DIOR联名鞋款的正式发售,更是让Nike冲上了Lyst 2020第二季度全球最热门品牌榜第一名,成为有史以来第一个登顶的非奢侈品牌。 


尽管Nike每年生产数以万计的新产品,但是近年来真正推动品牌在潮流市场影响力的无外乎就是这三个名字。


而在另一边,adidas的潮流化依赖于一个名字,Kanye West。


从Nike转投adidas的Kanye West与后者推出的Yeezy被视为这场资本游戏的颠覆者。2015年,Yeezy横空出世带来了长达三年的“椰子”现象,一度超越Jordan成为全球销量最好的球鞋。彼时,Yeezy 350美元的定价就远高于传统球鞋,而二级市场的转卖价格更是由于二者的饥饿营销而水涨船高。 


adidas的潮流化与Nike大致类似。除了领军人物Kanye West,adidas也拥有专为球鞋发售打造的Confirmed App。不过在核心鞋型的规划方面,adidas虽然曾经依靠小白鞋Stan Smith翻身,又拥有NMD和Yeezy的热门鞋款,但似乎欠缺系统性规划,无法让核心鞋型轮动起来,往往面临热度青黄不接的局面。


潮流球鞋整体来看就是一个持续轮动的过程,一旦车轮开启,下一个热门便必须跟上。然而无论是Nike还是adidas,或巧合或必然,二者都恰好碰上了一个空窗期。


Virgil Abloh的离世对Nike打击巨大,前者带给Nike的不单单是创意上的更迭,更是与头部奢侈品行业的连接桥梁。


祸不单行,另一个对于Nike来说极具商业价值的潮流明星Travis Scott也遭遇了舆论抵制。


2021年11月美国休斯顿Astroworld音乐节因秩序混乱造成10人死亡,300多人受伤,而Travis Scott被指对现场混乱视若无睹,且在事后道歉态度敷衍。Nike随后宣布推迟与Travis Scott合作球鞋系列Nike Air Max 1 X Cactus Jack的上市时间,该款运动鞋原定于该年12月发售,并获得极高市场期待。 


虽然Travis Scott在事故过去八个月后复出,并先后推出Air Trainer 1、Air Max 1、Air Jordan 1等鞋款全新配色设计,但有网友指出这一曾经左右Nike销量的“倒钩”系列,已经进入了“调色盘”阶段。 


除了Virgil Abloh和Travis Scott以外,Kim Jones给Jordan留下的Dior创意遗产已经被Nike在主线系列中广泛使用和稀释。为Nike带来多鞋跟设计的日本设计师品牌Sacai,其联名价值也在与Nike开展合作后被逐渐稀释,走向产品生命周期的后半段。Martine Rose和Jacquemus二者与Nike的联名球鞋虽然受到好评,但影响力却仍局限在时尚爱好者圈层中。


如今回看2020年那张著名的Nike天团合照,Virgil Abloh和Travis Scott仍旧是这群创意人士中对Nike贡献最大的功臣。


显而易见,Nike需要下一个能在大众市场掀起巨浪的潮流偶像,来防止轮子的停滞。因为一旦停滞,它将需要更强的力来重新启动。


adidas则失去了Kanye West。


去年10月,Kanye West因在社交平台上发布了犹太种族仇视言论引发舆论抵制,adidas随后终止与Ye的一切合作关系,并叫停adidas Yeezy业务。该集团确认adidas拥有Yeezy系列现有及未来所有配色、设计的所有权。


Adidas不愿放弃Yeezy这棵摇钱树,证明了如今的球鞋市场缺少新的刺激。尽管它拥有Yeezy此前的设计,也将Fear of God创始人Jerry Lorenzo招致麾下,但行业普遍认为这些仍不足以帮助品牌开启新篇章。


有业内人士指出,过去两到三年间疫情情况下品牌设计部门的居家工作,是产品创意匮乏的原因之一。


更重要的是,潮流市场需要新的偶像,有时候一个足以。如今品牌不遗余力地与大量潮流品牌、设计师品牌等推出全新设计,更多也是自知无用地盲目前行。


在等待下一个现象级创意出现的同时,或许潮流市场也是时候反思整个机制的问题。说到底,眼下的潮流市场就是由几个人物,以及围绕着他们的社交圈层来推动的生意。品牌生产数千个鞋款,但归根结底却只依赖三个鞋型。无论人们对每一个鞋款的供需关系和生命周期如何精确计算,这个生态仍然呈现出明显的简单化特征。


与奢侈品牌的球鞋或者时装鞋相比,大众运动品牌的球鞋由于仍然基于工业设计的逻辑,为创意者设置了大量限制,往往仅仅能够在配色等细节上做变化。偶尔大胆的鞋型变化,如Martine Rose x Nike Shox MR4被视为品牌慷慨的体现。


可见,球鞋市场的逻辑其实十分简单,它通过模仿时装的季节性来凭空制造了更多需求,进而做大了市场规模。然而现在品牌的标准化商品已经无法继续刺激和承载消费者的需求。将一个庞大复杂的生意建立在极简的创意和商业模式上,显然不够稳固。


简单来说,消费者买不动球鞋,其一因为宏观经济不确定性增强影响整个消费行业。其二是球鞋市场的理性回归,消费者前些年买了太多球鞋,提前透支了未来的预算。但人们往往忽略的是第三点,商业模式导致品牌创意匮乏,而创意匮乏促使消费者转向了其它消费选择。


根据Lyst最新发布的年度榜单,德国鞋履品牌Birkenstock的Boston clogs成为2022年最热门鞋履。在去年上半年,该产品的搜索量暴增593%。


6月,Dior与Birkenstock合作的首个系列Dior by Birkenstock正式发售。 热衷于嫁接街头文化的Kim Jones将金手指点在了原本其貌不扬的凉拖品牌上,足够反映行业新趋势。


与Birkenstock一齐掀起这场丑鞋革命的还有Crocs,后者在去年第三季度的收入同比增长57.4%至9.851亿美元,预计全年收入将高达34.6至35.2亿美元,较去年上涨约50%。 


与十年前球鞋代替高跟鞋,坐上最受欢迎鞋履宝座的路径如出一辙的是,以Birkenstock、Crocs和UGG为首的丑鞋潮流通过与潮牌甚至是奢侈品牌的合作,已经完成了从大众鞋履向潮流时尚符号的市场角色晋升。 


在鞋履领域,丑鞋和奢侈品球鞋正在夺走原本属于传统运动品牌的注意力和市场份额。


或许是不满运动品牌如今缺乏诚意的设计,近日,由来自意大利创意团队RAL7000STUDIO的设计师Marco Simonetti带来由AI设计的Jacquemus X Nike联名系列引发广泛讨论。


这个由AI设计的系列包括纺织镜框的墨镜、手提包、手套、头盔等单品,做出了诸多实体商店未曾见过的大胆设计。有消费者指出,比玩弄配色游戏的联名系列更具创意。 


好在Nike为了把握虚拟世界的机会,已经将RTFKT收入麾下。后者设计的虚拟球鞋突破了传统球鞋的天花板,在创意和功能上都做出了突破。


面对当前转冷的球鞋市场,一级市场和二级市场的关系也已悄然变化。


Nike去年5月对StockX贩卖假货的指控揭露了Nike的真实目的,即夺回原本应该属于品牌的利益和权力。与球鞋热的鼎盛时期相比,眼下球鞋市场进入存量阶段,这意味着原本相互成就、形成共荣的一二级球鞋市场,如今已是对手。 


在总体规模回归常态化增长已成定局的情况下,球鞋市场将呈现出从未有过的混战局面。 


得益于户外运动的热潮,以及中产阶级对于性能的追求,一大批小众运动鞋正慢慢占领消费者的心智。去年1月至9月,Asics运动鞋类产品的收入同比增长18%,达到314.43亿日元约合2.29亿美元,而On昂跑去年上半年的总收入为5.273亿瑞士法郎约合5.67亿美元,比2021年上半年增长67.2%。 


值得注意的是,在运动鞋转售平台StockX上,Salomon是2022年下半年增长最快的运动鞋品牌,同比增长超过2000%,其与Maison Margiela副线MM6的合作系列受到了广泛关注。HIDDEN.NY x Salomon球鞋的黄金鞋码在国内转售市场也卖到了5899元的高价。


存量竞争的阶段,头部玩家不再能躺着赚钱。


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