这家韩国潮牌在中国把帽子卖疯了

置身于众多外来运动品牌在中国发展触礁的大背景下,MLB的不俗表现着实令人吃惊。我们不禁好奇,这家来自韩国的潮牌为何能保持如此迅猛的逆势增长势头?

2023-01-07 10:00 来源:36氪未来消费 文/李小霞 0 6314


继阿迪、耐克持续在中国失速后,一些运动潮牌也开始退烧。


近日,美国潮流品牌Champion在北京三里屯太古里门店正式停业,这是Champion于2018年9月在中国市场开设的首家旗舰店。关店背后,对应着Champion堪忧的业绩,2022年第二季度下跌20%。


另一家运动潮牌Vans也不好过,已经连续几个季度持续下滑。今年3月,Vans全球品牌总裁换帅,依旧没挽回颓势,身为集团营收贡献大户,2023财年第二季度,已被集团旗下另一品牌北面迎头赶上。


然而,在这些备受大众欢迎的潮流品牌纷纷刹车的当下,却有一个街头生活运动品牌风靡亚洲,在中国更是狂飙突进——被业内誉为“亚洲时尚风向标”、韩国公司F&F集团旗下的MLB。


去年9月,MLB位于上海美罗城的中国大陆首家潮流旗舰店开业,这也是疫情三年时间里,MLB在中国大陆开出的第700家门店。按照其计划,2022年底门店数量将增加到900家。


除了快速上涨的门店,销售成绩同样十分亮眼。公开数据显示,MLB2020年中国大陆销售额约4.3亿元,根据36氪未来消费了解到的信息,到了2021年,MLB中国销售额17亿元左右,而今年,这一数字或将达到60亿元。


置身于众多外来运动品牌在中国发展触礁的大背景下,MLB的不俗表现着实令人吃惊。我们不禁好奇,这家来自韩国的潮牌为何能保持如此迅猛的逆势增长势头?


从“棒球”中走出


即使你对MLB这个品牌一无所知,应该也经常在大街上见到过很多人戴着一顶前面印有“NY”或者“LA”的帽子,作为MLB家的招牌产品,平均每6.3秒钟就能售出一顶。


尽管MLB品牌火到遍地可见,但很少人能准确说出MLB品牌的来头,与NY、LA的关系,以及各自有着什么寓意。


实际上,MLB是指一项在美国非常有影响力的体育赛事——美国职业棒球大联盟(Major League Baseball)(下称“美职棒大联盟”),和我们熟知的NBA一样,为美国四大职业体育联盟之一。美职棒大联盟共计三十支球队,市面上常见的“NY”、“LA”代表的是其中较为知名的两支:纽约洋基队、洛杉矶道奇队。


而相关服饰产品并非由美职棒大联盟直接售卖,而是授权给第三方公司进行运营。


2006年起,美职棒大联盟授权一家香港公司为中国区MLB专卖店总代理 ,后者在上海成立艾动实业作为大陆总代理,但经营范畴不包括线上渠道。到了2020年年初,美职棒大联盟与艾动实业结束合作,代理的MLB门店陆续关店。


差不多时间,韩国公司F&F集团接手中国大陆代理权,携旗下MLB品牌进入,在上海开设了第一家实体店,同时还尝试电商销售,开出了MLB官方天猫旗舰店。


不同于艾动,早在1997年,F&F集团就获得了美国职业棒球大联盟的韩国特许经营权,除了MLB,旗下还有童装潮牌MLBKIDS、户外品牌Discovery Expedition、意大利奢华羽绒服品牌Duvetica、彩妆品牌芭妮兰(Banila co)等。


在韩国,棒球的流行程度不亚于美国,某种程度上来说,这为MLB在本土生长创造了绝佳条件。2020年F&F集团年营收8376亿韩元(折合人民币约50亿元),MLB销售额为15.88亿元,在集团占比为46.6%,韩国市场贡献大部分成绩。


彼时,F&F集团下负责MLB中国内地运营的子公司丰梵(中国)商贸有限公司销售额虽然只占到9.3%,但MLB品牌自身的潜力已开始慢慢释放,2021年双11时,MLB的GMV突破了2亿元,同比翻番,爆款棒球帽销售超10万件,羽绒服销售有3万多件。该年,MLB中国销售额约17亿元,占到了集团总销售额的28.0%。


短时间里,MLB就在内地热风绵延,得益于其进入大陆前已有一定的品牌基础,在那些席卷中国的韩剧、韩综、男女团的韩流文化中,MLB出镜率极高,比如韩综《Running Man》,嘉宾经常戴着MLB的棒球帽;2017年韩流虽大幅降温,但MLB签约亚洲顶级男团EXO,成员身穿代言品牌的照片跨越两千多公里进一步将MLB潮流种在年轻人心底,他们通过代购或免税店买下韩国明星同款MLB衣服、帽子。


把MLB做成K品牌


除了F&F集团,同样获得美职棒大联盟授权的美国公司New Era也在中国售有LA、NY球队标志的“美版”帽子和服饰,进入内地时间早于MLB品牌2-3年。


在一些人眼中,New Era出身似乎比MLB品牌更正宗,作为有着百年历史的美国专业制帽品牌,与美职棒大联盟渊源已久,1993年成为大联盟史上第一家棒球帽独家供应商,而在此之前,它已经推动了棒球帽从球场内到场外的大流行。


但New Era声量却不如后者,仅天猫平台来看,MLB官方旗舰店粉丝432万,New Era店铺则不到75万。


悬殊之大,抛开前面提到的MLB原始影响力,还在于MLB注重社交渠道营销,据MLB中国大陆公司丰梵前员工透露,其线上营销费用较线下更高,主要用于小红书、抖音、微博、微信等投放。MLB还运营有自己的小红书官方账号,截至目前,发布1000多条笔记,粉丝数量15.5万,远超FILA、阿迪、耐克。


另外,F&F集团在中国战略上还做了一些减法。


其一开始便在中国有意弱化棒球色彩,不像New Era更注重赛事文化,在营销上与棒球绑定颇深,比如New Era会邀请合作的中国明星戴着自家帽子为美国职业棒球比赛开赛,在微博、官方旗舰店的介绍里,也会强调与美职棒大联盟的关系,与之相反,MLB在各种官方介绍里,只突出街头生活运动品牌标签。


MLB做法不难理解,棒球在中国尚属小众运动,哪怕美职棒大联盟费尽心思做了十多年推广,普及率依然与篮球、羽毛球相差甚远,与棒球频繁挂钩,只会徒增用户认知隔阂。


虽说MLB和New Era同属于美职棒大联盟授权而来,但产品设计、销售和品牌运营等都是独立进行的。


“MLB风格偏向于韩国文化,审美与东亚人更为接近,设计版型更符合中国消费者。”上述前员工说道。背靠较强的产品设计能力,MLB接连推出在中国也很受欢迎的经典Monogram老花系列、LIKE系列、MLB CAP等明星产品。


更“懂”消费者,是不少MLB拥趸者对其的评价,譬如在“销售担当”帽子上,MLB不断优化调整帽型,新增更多尺码段,满足不同人群需求。“有很多像我这种大头人士买不到合适的帽子,但MLB解决了这个问题,各种头型、头围戴着都没问题。”一位几乎购买了MLB所有帽子款式的用户告诉36氪未来消费。


与此同时,面对中国市场,MLB注重与消费者建立连接,以大数据为基础分析他们的生活方式变化,每年春节还会推出生肖限定款。


就这样,在一系列营销、运营策略作用下,MLB知名度盖过对手,掠过美职棒大联盟,将自己变成了K(Korea韩国)品牌。


MLB“真假”之争


有着品牌力支撑,MLB奉行"No-sale战略",很少打折,上述前员工透露,MLB线上折扣较低,整体全年折扣率为8.9折。


但消费者依然可以买到低价MLB产品,一位消费者告诉36氪未来消费,他曾在一个快团团群里参加过MLB的团购,卫衣79块钱,而线上官方旗见店普遍售价在500-700元,“我也看不出真假,团长说这是MLB一个省代的货品,品质与专柜一样。”


过多的代理商造成的市场混乱在MLB进军中国前已存在很长时间,美职棒大联盟美版的特许权就有好几家公司,New Era、Nike,还有过47Brand。


局面在MLB进入后的几年有所改善,但消费者的困惑又落到了MLB、New Era孰真孰假的争论上。


很多人觉得来自韩国的MLB不是正品,New Era才是,小红书上不乏类似的声音,他们不知道二者都是经过美职棒大联盟官方盖章认证的。一定程度上,这也是MLB做减法的反噬。New Era也在改变,除了强调赛事文化,营销方面也在通过与明星、经典IP联名建立知名度,对MLB发起挑战。


MLB主要抢占的是阿迪、耐克及FILA的市场。但阿迪、耐克在中国市场颓势持续很久,根据各自最新财报,阿迪达斯2022第三季度在大中华区的销售额以双位数下降,已是其在大中华区连续6个财季业绩下滑;耐克2023财年第二季度大中华区总收入下滑3%,连续5个财季下滑。


考虑到竞品现状,MLB也需未雨绸缪,不断扩展品类。先是儿童领域的MLB KIDS,不久前还跨界推出了美妆品牌,并在微信、小红书、微博、抖音等多个社交平台开设名为“MLB美妆”的官方账号。据悉,MLB美妆的定位为亚洲高街潮妆品牌,其首发产品系列涵盖三款香水以及两款气垫。


上述前员工提到,Champion过去增长很快,现在速度变慢甚至负增长,是因为在目标人群中已有很高的渗透率,但MLB的新客比例依然较高。


类比Champion,如果不出意外,MLB未来几年在中国市场或许大有可为。


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