是暂别也是开始 – 足球季背后 “开麦总冠军”不断走高的商业价值

在传统赛事营销模式的另一面,泛体育轻综艺脱口秀“开麦总冠军”正在向体育营销市场展示体育与新一代消费者和数字媒体结合的更多可能性。

2023-01-06 08:38 来源:禹唐体育 0 138522

禹唐体育注

 

为期一个月的足球季特别版落下帷幕,属于“开麦总冠军”泛体育脱口秀和百视TV NBA直播的时间才刚刚开始。

 


作为过去两年里最受欢迎的新媒体篮球解说, “大方脑袋”徐静雨和他的“CP”搭档张月领衔的NBA赛事直播解说阵容,成为了百视TV撬动2022年体育赛事观赛市场的一大“利器”,而这对黄金搭档在“开麦总冠军”的登台亮相,也是百视TV平台打造“兴趣+KOL陪伴”模式的进一步延伸。

 

在传统赛事营销模式的另一面,泛体育轻综艺脱口秀“开麦总冠军”正在向体育营销市场展示体育与新一代消费者和数字媒体结合的更多可能性。伴随节目生态的长期打造,百视TV也将在新的一年以更精准的赛事播出计划,携徐静雨、张月、PUBG专业解说Ms-Joy周毅、B站篮球顶流UP主老李船长等新媒体KOL组成的解说阵容,带来更优质的NBA赛事直播体验。



一、精彩回顾 - 足球季特别版“新”在哪里?

 

12月25日圣诞夜,百视TV的NBA特色解说徐静雨领衔的最后一期节目,为 “开麦总冠军” 足球季特别版画上了一个“惊叹号”。过去的一个多月里,由百视TV原创的泛体育脱口秀“开麦总冠军”足球季特别版陪伴着体育粉丝和脱口秀爱好者度过了世界杯观赛之余的平凡生活。相比于3月推出的首季节目,“开麦总冠军”围绕市场需求的变化,在更紧凑的节奏下又有了不少创新之处。

 

结合热点,弱化综艺形式的新主题、新赛制。在世界杯开赛的大背景下,本次“开麦总冠军”以足球作为特辑的大主题,并且围绕大赛的热点和嘉宾阵容的特点,为每一期节目设定了小主题,包括了“人生总有第一次”、“熬夜”、“底线”、“人生处处有惊喜”等。在每一期节目开始前,主持人会以世界杯进行过程中的焦点事件作为开场白,用犀利的吐槽开启节目时间。

 

在节目录制过程中,“开麦总冠军”采用现场投票的形式选出每一期节目的“MVP”,除此之外,没有采用其他娱乐综艺常用的互动环节,力求带给现场和线上观众原汁原味的“开放麦”舞台。在巧用大赛热点,不与市场脱节的同时,保留了体育和脱口秀最本真的快乐,结合不断走高的关注度和市场反馈,观众显然对这种简约却纯粹的节目形式十分买单。



完美粘合体育与脱口秀特点的新阵容。在特辑节目中,国足守门员区楚良、女足国脚李佳悦、奥运冠军徐莉佳以及英雄联盟官方中英双语主持人余霜等体育界明星作为嘉宾现场“开麦”,与此同时,每期节目会邀请三名专业脱口秀演员,与主咖嘉宾同台表演。包括史炎、陈晓靖、沈清等著名脱口秀选手都在本次特辑中登上舞台为观众带来笑声。这样充实且层次感强的阵容搭配,让“开麦总冠军”聚焦足球却不局限于足球,突出体育元素却从不缺少笑料包袱。体育人丰富的专业经历和精神元素,能够完美的与脱口秀的语言特征结合在一起,这是“开麦总冠军”打造市场唯一性定位的重要前提。



支撑优异市场声量的新传播矩阵。据了解,在短短一个月内,“开麦总冠军”足球季特别版共六期节目的全网总曝光量达到了2.3亿,创下了十分亮眼的收视成绩,除精良的内容外,立体的传播矩阵则帮助节目接触到了大量的泛体育与脱口秀人群。节目继续以百视TV App作为核心首播平台的同时,联合爱奇艺在次日全集播出,好看视频、微博、抖音和哔哩哔哩等新媒体平台同步发酵,辽宁、山东、天津、陕西、武汉等地方电视台持续录播,真正将“开麦总冠军”打造成核心受众狂欢,泛人群持续关注的破圈节目IP。

 

在做好内容传播的同时,关注社会热点,传递正能量,始终是“开麦总冠军”力求突出的价值观。在节目播出过程中,出演嘉宾“脱口秀Fu大爷”于夫,主动在疫情期间注册成为兼职外卖骑手,用清晨锻炼的时间骑车送外卖,满足居民的药品需求。这一事迹被央视等主流媒体关注的同时,“开麦总冠军”的社交平台也迅速跟进,并在小红书和抖音等平台主动与“FU大爷”共同策划原创内容,做到了传播正能量和创造节目声量的有效结合。



二、出于蓝而胜于蓝– “开麦总冠军”为什么值得品牌方关注?

 

当Z世代和Alpha世代逐渐成为消费的主力军,根植于现代文化中的脱口秀行业正处于爆发式发展的快车道上,频繁占据热搜和热门话题的脱口秀综艺正在吸引越来越多的品牌方入局。作为以脱口秀为基础形式的原创节目IP,“开麦总冠军”如何创造独一无二的营销价值,决定了节目能否在这个快速更新换代的赛道中形成长期的生命力。


2022年,透过首季节目和年末的足球季特别版,“开麦总冠军”的商业特色初具雏形——聚焦泛体育的内容定位,轻综艺、重体验的表现特点,广电媒体融合助力下的传播矩阵,以及百视TV平台内容生态的长期支持,赋予了节目区别于其他脱口秀综艺,吸引品牌方“多看一眼”的底气,同时又能够结合受众人群特点、营销内容植入等脱口秀节目的传统特色,带来高质量的营销回报。


 

创新性和差异性极强的市场定位——泛体育、轻综艺的原创脱口秀节目IP。 “我看过‘开麦总冠军’,这里的脱口秀很纯粹”——如果用一句话来形容节目的最大特点,那么将球迷对摩洛哥足球的描述放在此处就再合适不过了。正如脱口秀演员马军在参加节目录制后的感受:“在整体的表演方面,无论是场地还是观众数量,(开麦总冠军)都经非常接近我们日常周末在线下演出的状态了,很真实,很纯粹。”

 

与大多数强调晋级赛制,力求反映社会热点现象的主流脱口秀综艺不同,“开麦总冠军”在以体育作为大主题的同时,更明确的将“传递快乐”作为节目生态培育的主旨,力求以最纯粹的“开放麦”带来最佳的现场感受。在猫头鹰和单立人等脱口秀知名编剧团队的指导下,往期的节目已经突出了轻综艺模式下,“开麦总冠军”极强的独特性和存在感。没有赛制束缚的现场更像脱口秀演员和观众互相解压,分享心声和笑声的派对,更自由的氛围往往能够催生更多的话题点和爆梗,成为后续品牌宣传放大的优质营销素材。


徐静雨“哏斗“NBA球星杜兰特的互联网名场面也被带到了开放麦现场


精准定位、跨越圈层的目标人群,抓住新世代未来的生活与消费方向。根据百视TV的平台数据统计,“开麦总冠军”的受众以男性为主,年龄多在20岁至49岁中间,属于消费的主力军和生力军。从地域上看,节目在百视TV所在的上海以及脱口秀文化浓厚的北京、辽宁、广东等地区有较高的欢迎度。而从生活习惯上看,节目的核心受众普遍有着跨越脱口秀和体育两大圈层的爱好方向,他们热爱生活,在追综、追剧、追电影的同时,有着关注体育,关注平台播出的NBA等赛事的习惯。

 

得益于节目本身的定位和内容特点,以及核心平台百视TV内容矩阵对粉丝人群的培育,“开麦总冠军”的目标受众相比于大多数泛体育和泛脱口秀综艺节目而言,画像特征都更加精准,且具备“破圈”的属性,能够更有针对性的支持品牌方植入特定的营销内容。更重要的是,结合了脱口秀这一新世代人群喜闻乐见的娱乐和休闲形式,“开麦总冠军”代表的是新一代消费者未来多元的生活与社交方向,节目的存在让体育的形象更加立体,并进一步让体育营销结合节目内容更真实的走进目标人群的生活中。



融合传统媒体与新媒体特色的宣传模式,成为点缀日常生活的必要元素。 在十四五发展大框架下,智慧广电和媒体融合已经成为了中央和各地方广播电视和网络视听发展的重要方向。而作为上海广播电视台旗下唯一的流媒体平台,百视TV围绕“开麦总冠军”进行的传播推广,已经能够看到广电媒体改革的影子。作为平台原创的节目IP,“开麦总冠军”依托平台及上海广电的配套资源支持,以百视TV作为核心平台,打通爱奇艺、好看视频等新媒体传播矩阵,并同时通过辽宁、山东、天津、武汉、陕西等地方电视台同步播出。立体的宣传媒介能够帮助节目触达从属于不同爱好圈层、拥有不同收视习惯的观众群体,同时帮助赞助商达到跨越地域、跨越媒介、跨越圈层的传播效果。

 

“开麦总冠军”的另一层宣传亮点,在于对短视频素材的充分使用。开麦脱口秀的语言特点,决定了节目能够围绕嘉宾的表演产出丰富的剪辑素材,用于二次的创作与传播。结合这一规律,“开麦总冠军”充分拉长了每一期节目的宣传周期,采用日播短视频+周播长视频的形式,将每一位选手的精彩瞬间分别制作成短视频片段,用于丰富节目正片的同时,通过新媒体渠道充分发酵,带动节目的分散传播。

 

抖音在本届卡塔尔世界杯转播大战中的崛起就是缩影,短视频已经成为了年轻人快速了解信息精华,度过琐碎时间的主要方式,而“开麦总冠军”正在做的就是成为年轻人碎片化时间的“粘合剂”,让脱口秀节目成为人们日常生活里随叫随到的精彩片段。结合了受众生活习惯的播出形式赋予了节目更高的传播效率和质量,也在为合作伙伴的内容植入创造更多的可能性。


  

“开麦总冠军”足球季特别版明星嘉宾余霜现场开放麦cut


依托百视TV内容生态,盘活线上和线下资源。在媒体融合的过程中,百视TV在承接SMG基础流量的同时,发力教育、体育、健康、生活、美食等垂直赛道,逐渐形成了以“生活”作为发展主线的平台生态。在运营和变现思路上,百视TV以数据自有和IP自由作为两大战略任务——通过平台自有的用户数据分析,在优化品牌招商的同时,更有针对性的支持平台产出匹配用户画像的节目内容,从用户的实际需求出发,打造原创IP和储备片库,成为流量的终点,促成后续的消费和转换。

 

在体育这一垂直赛道上,百视TV逐渐探索出“兴趣+KOL陪伴”的模式,并且逐渐从中获益。2021年,百视TV邀请徐静雨等颇受球迷欢迎的KOL进驻平台参与NBA解说,在央视、腾讯、咪咕几大“巨头”同时竞争的局面下收获了超出预期的流量和会员收入,徐静雨在解说过程中留下的大量“名场面”,也成为了网友二次创作的源泉以及平台后续留住用户,创造新消费的筹码。

 

“开麦总冠军”也是在“兴趣+KOL陪伴”的模式下诞生的原创IP,泛体育脱口秀是平台用户真正想看,且愿意为之消费的内容形式,赛制、KOL阵容和主题也在基于市场的数据反馈不断优化。节目在播出周期中不断攀升的收视数据证明了以用户和市场为导向的内容创作是长期且良性的,值得品牌方将其作为品牌认知度建设和目标受众触达的长期合作渠道。在优质内容的基础上,百视TV在垂直赛道上的丰富内容以及搭建的电商平台,也在为品牌方的合作提供了诸多选择方向。


2022年受到众多篮球迷喜爱的徐静雨和张月在“开麦总冠军”登台,他们将与PUBG专业解说Ms-Joy周毅、B站篮球顶流UP主老李船长等新媒体KOL一同组成百视TV的NBA解说阵容,为观众带来高质量的观赛体验。


成熟的脱口秀市场,节目是“塔尖”,线下是基础。在打造线上内容生态的同时,“开麦总冠军”对线下资源的布局将继续在2023年为用户体验和和商业转换赋能。在录制的过程中,节目始终保留了现场的沉浸式开放麦体验, 并将在北京、上海、深圳、成都等脱口秀核心市场,进行更多的线下尝试。在宽窄巷子、淮海路等核心城市的脱口秀文化地标中,“开麦总冠军”将会打造出泛体育与脱口秀爱好者的线下社群聚会,品牌方也将获得更多在核心市场接触目标人群,开展深度营销的机会。


丰富的内容植入形式,结合金句与话题点,注重价值观输出。脱口秀从本质上看,是对人、事、物的感悟与分享,对于品牌方而言,与内容结合的质量,决定了节目IP的合作价值。在品牌招商的层面,“开麦总冠军”延续了脱口秀综艺丰富的合作维度,节目不仅包括了冠名、现场舞美、节目口播、内容预告、主题板词条等直接曝光度极高的线上及线下合作区域,而且将段子内容的植入向品牌方开放。

 

伴随脱口秀市场的升温,近年来国内也不乏经典的脱口秀营销案例。其中,金典有机奶与《脱口秀大会》节目的合作案例已经广为人知。带给观众深刻印象的不仅仅是冠名权益以及反复在镜头中出现的手麦金典广告位,品牌与脱口秀内容的植入也十分巧妙。在《脱5》中,领笑员于文文借用自己在《浪姐3》节目中被网友誉为“百里挑一的音乐人”的评价,运用双关技巧说出了“于文文娟姗牛”的金句,完成口播的同时,突出了金典娟姗“万里挑一”的稀缺性。又如《脱4》中赵晓卉在吐槽老板的专场中直接对品牌方放话“你要是不想当赞助商,我就加入赞助商”,经过脱口秀演员的临场把控,看似直接的广告植入也能够成为让观众捧腹大笑的“包袱”。


脱口秀演员赵晓卉在节目中融入赞助商元素的经典金句


除了在借助段子内容进行直接或间接的植入,将现场的录制场景转化为日常生活和营销场景也在成为品牌十分青睐的合作方式。例如《怎么办!脱口秀专场》在每一期节目开辟了“脱口秀编辑部”日常生活场景,对乳业、厨房用品、办公用品等品类的品牌进行了无缝植入。包括王建国、程璐策划青岛喜剧节,通过舞台设计突出品牌方舒化无乳糖牛奶“好吸收”的卖点;服务业专场中王建国以海天蚝油为底料做“蚝油宴”,讲出了“蚝油梗”的谐音梗,徐志胜和何广智也在“散伙饭”中直接代入蚝油的使用场景,突出“挤挤瓶”的方便。类似的植入形式已经在将脱口秀营销上升到全新的高度。


图片截自微博@海天味业


在内容与场景植入的同时,不少品牌也开始寻求与脱口秀的深度绑定。例如沃尔沃和海天蚝油等品牌就曾在《怎么办!脱口秀专场》中与演员共同打造了品牌专场脱口秀;Calvin Klein在《脱5》播出之际,联合时尚COSMO邀请四位脱口秀女演员思文、鸟鸟、颜怡颜悦拍摄了一支推广短片,展示新时代女性生活态度的同时,突出2022秋季系列新品的多元特性;广汽埃安、广汽传祺、金典等品牌则在新品发布会等公关活动中邀请脱口秀演员带来的现场表演,更生动的传递品牌的理念与核心价值观。


图片截自微博@CalvinKlein


总体来看,脱口秀在内容创作和观点表达上独有的特点,能够最恰当的满足品牌方在广告宣传过程中对于内容趣味性、关联性,以及目标受众接受度上的需求。在脱口秀的基础上突出了泛体育元素的“开麦总冠军”,则能够进一步为合作品牌带来体育精神上的“加成”。这是区别于传统大赛营销的体育营销新方向,在内容的创新、场景的打造以及与目标受众的关联等方面上,都值得品牌方做出尝试。

 

“开麦总冠军”适合哪些品牌入局?区别于大多数娱乐综艺,脱口秀节目对流量明星的依赖更小,对内容质量的要求更高,赞助的性价比和营销效果都更为可观。从2012年《今晚80后脱口秀》开播至今,投放脱口秀综艺节目的品牌呈直线上升趋势,其中不乏瓜子二手车、海天味业、伊利等“铁粉”,通过多维度的深度合作,逐渐成为标杆案例,借助脱口秀成功出圈。“开麦总冠军”以脱口秀作为基本形式,在内容上又有着明确的理念侧重和创新。结合脱口秀营销十年来的发展历程,禹唐认为,以城市年轻人为目标受众,希望突出健康、年轻、积极向上的品牌理念,追求精准的品牌曝光,与日常生活息息相关的食品、乳制品、饮品、酒精产品、电子产品、科技金融、交通出行、服装等品类的竞争品牌,都是与节目匹配度极高的潜在合作者。在此基础上,体育用品、体育装备等品类,也能够依托“开麦总冠军”对泛体育元素的聚焦而获得更多的营销结合点。当主流综艺的赞助成本水涨船高,承接脱口秀内容优势又具备自身特色的 “开麦总冠军”,不失为一项更值得品牌方评估的营销资源选择。


部分脱口秀主流综艺的招商情况汇总,禹唐体育制表,数据来自网络


三、未来发展目标 – 匹配受众需求,成为传递快乐的泛体育脱口秀品牌IP

 

2022年,节目不断攀升的市场反馈,已经证明了“开麦总冠军”背后泛体育、轻综艺的脱口秀节目形式是受到市场欢迎,值得受众买单的内容创作方向。在此基础上,打造长期的品牌IP将会是百视TV对“开麦总冠军”的发展目标。

 

围绕“兴趣+KOL陪伴”的大方向,未来的“开麦总冠军”将继续依托平台数据分析,从用户的实际需求出发,同时围绕行业发展热点,对节目的形式、主题和内容进行不断的优化与创新。有了前两集节目积累的声量与市场反馈作为基础,“开麦总冠军”将有更充分的自信围绕品牌方的需求,深入拓展营销空间,激活脱口秀在内容植入上的多维度可能性。随着线下活动的逐渐恢复,盘活核心区域场地资源,打造立体的脱口秀内容生态,也已经被百视TV提上了发展日程。

 

源于脱口秀,但不依附于脱口秀,在产业红火的基础上,“开麦总冠军”正在打造的是属于自己的品牌节目生态和商业合作模式,并且获得了消费市场的初步认可,给予了观众和品牌方在搜索体育赛事或脱口秀节目之余,“多看自己一眼”的理由。

 

央视“诗人”贺炜在世界杯决赛中说:“我们热爱足球,不仅仅是展现了球员们的励志故事,更记录着我们每一个普通人心中都有的英雄梦想…希望今天晚上的感悟,能够帮助你勇敢面对明天早上推开门之后真实的生活。这才是这项运动真正的魅力,我爱足球,我想你们也是。”

 

上场即人生,对于“开麦总冠军”和百视TV而言,足球季特辑是短期的暂别,也是新周期的开始。这一泛体育原创脱口秀IP,将继续承载着体育和脱口秀的精神,成为陪伴每个人日常生活的“营养剂”。另类出演开放麦的 “徐静雨们”,也将继续在百视TV的各项体育直播里陪伴着球迷,用自己的方式去尽情地解读体育,给观众带来快乐。这是新媒体时代下球迷的兴趣和需求,也是百视TV正在践行的行业价值。



注:文中关于“开麦总冠军”和百视TV的图片及视频,均由节目官方提供。

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