草根体育赞助——体育营销市场的下一个机会点

草根体育赞助帮助耐克实现了重要的战略支点,将业务转向在线零售。

2022-12-16 15:32 来源:禹唐体育 0 11979


严格地说,体育赞助并没有固定的法则。对于那些全球知名的头部消费品牌而言,他们有能力在不同的体育领域部署分层式的营销战略。他们更愿意搭建一套金字塔式的营销资源矩阵,从大赛IP到顶级职业体育IP,再到群众体育资产,每一个部分都承担着相应的品牌营销使命。


耐克和麦当劳无疑是世界上知名度最高的两大品牌,而在体育营销领域,他们同样是最著名的两大体育赞助商。他们在顶级体育IP方面有着悠久的赞助历史,同时他们还是低级别IP,甚至草根体育领域的最大赞助者。在他们的战略体系中,草根体育,或者说小众体育赞助是一种有效而经济的方式,可以让他们的产品留在消费者心中,提升他们的品牌形象,同时得到可见性强的投资回报。


优秀的品牌总有着超乎寻常的市场嗅觉以及卓越的执行力,这在耐克的体育赞助投资上能够得到充分体现。耐克在支持体育明日之星方面有着悠久的历史,可以追溯到该公司最初作为跑鞋制造商的时候。为有前途的年轻天才提供耐克装备,并在他们获得成功之前与他们签约成为耐克代言人,这是他们历史的一部分。


耐克不只是赞助体育赛事或团队,它与运动员有着更为密切的关系。运动员丰富多彩的故事已经是耐克品牌故事不可缺少的一部分。通常情况下,耐克的战略是发展整个运动项目,因为他们知道这将增加销售额。



耐克发现,在体育界,根深蒂固的刻板印象一直限制着女性运动员的发展。事实上,近四分之三的女性在17岁前退出体育运动。耐克在中国发起了“回到起点”的营销活动,希望通过传播邵婷等知名运动员的真实故事,激励年轻女孩在长大后坚持体育运动。


在美国,耐克全力致力于提高女子篮球的知名度。自2018年以来,它一直是WNBA的装备合作伙伴,现在是联盟顶级的Changemaker赞助商之一。Changemakers合作平台旨在将赞助提升到一个新的水平,利用赞助商的营销和战略技能来改变和推广女子篮球。


在澳大利亚,耐克是维多利亚州女足赛事Nike F.C. 杯的冠名赞助商。Nike F.C.是该品牌的街头足球系列。作为一家运动服装零售商,赞助的好处对耐克来说是显而易见的,因为它为自己赞助的运动项目生产装备。在球员通常自己购买训练装备的俱乐部内部和外部,最大限度地扩大他们的存在感是非常合理的。对于那些喜欢休闲运动的粉丝和那些只穿耐克产品但并不真正从事体育运动的粉丝来说,这也是一个很好的品牌曝光机会。


耐克赞助草根运动也是其最近商业战略转变的一部分。耐克过去主要是一家制造商,依靠独立的体育用品商店销售产品。它通过大预算的电视广告活动和高调的赞助来推广自己的产品。近年来,耐克已将重点转向零售网站和自有门店,同时减少了销售其设备的零售商数量。与大品牌活动不同,耐克对草根体育的赞助通常以产品为主导,而不是以明星运动员为主角,并将消费者引向nike.com网站。草根体育赞助帮助耐克实现了重要的战略支点,将业务转向在线零售。



麦当劳对儿童体育的赞助证明了一家公司的产品不一定要与体育相关才能从体育赞助中受益。与耐克一样,麦当劳数十年来一直在赞助各级体育赛事,但近年来有意转向草根体育。2015年,麦当劳在英国推出了有史以来规模最大的足球活动“Better Play”,这是一个为7000多家俱乐部提供设备的草根体育项目。麦当劳邀请家庭参加社区足球日,并在Twitter上提交他们最好的进球庆祝,使他们有机会成为2016欧洲杯的出场球童。


在澳大利亚,麦当劳是唯一的澳式足球职业联赛(AFL)的官方餐厅合作伙伴,而Macca’s On Your Team项目则为当地的足球、篮球和澳式足球俱乐部提供设备,以确保当地儿童能够参加包容性的体育项目。


在技术的推动下,近年来体育直播的激增为广告商创造了巨大的机会。现在,全球每年有数百万场比赛在数字流媒体平台上播出,而所有这些比赛能够吸引全球数十亿高度参与的粉丝观看。


耐克和麦当劳应该是第一批对体育直播观看习惯的变化做出反应的品牌。随着体育迷们从只在线性电视上观看精英体育赛事转向在线观看小众体育赛事,耐克和麦当劳也在赞助投资上做出了同样的转变。现在,这些品牌走在了比赛的前面,主导着草根体育赞助,以电视和数字广告活动的一小部分成本,覆盖了世界各地多种体育项目的大量受众。



对于这些品牌来说,赞助不仅仅是另一种形式的广告。他们有一个明确的战略,以赞助为跳板,改变客户行为,或启动社区项目,从而产生真正的影响。虽然他们都是全球品牌,但他们的项目都是本地化的,在每个地方都有针对每种运动的特定项目和活动。在赞助草根体育运动时,当地企业没有理由不能实施类似的项目。


他们的赞助结构基本是类似的,赞助赛事,为青年队伍提供装备,并在直播中投放广告。这应该是任何想要从草根体育赞助中获得最大收益的企业的基本模板:第一,找一个非常合适的体育组织;其次, 确保企业的投资能够惠及当地社区;最后,通过即时广告和联合品牌促销最大化曝光率。


虽然有耐克、麦当劳这样的企业深耕多年,但是我们也必须要承认,草根体育赞助产业仍处于起步阶段。在禹唐看来,这给很多国内企业提供了“另类的”体育营销示范。或许有的企业认为国内头部体育赞助资产匮乏,那不妨换个思路,加入到群众体育、社区体育的营销行列中来。我国正处在群众体育、大众体育消费爆发的前夜,在未来三到五年内,我们将看到越来越多的品牌注意到大众参与性赛事或者草根赛事IP的市场价值,并且采取更深入的行动。这也将是体育赞助市场的一个重要的增长点。


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