世界杯营销之变——创新性体验占据核心位置

那些真正从粉丝感受出发,理解粉丝真情实感,甚至超越他们言行的品牌往往有更大的机会获胜。

2022-12-14 15:41 来源:禹唐体育 0 13953


卡塔尔世界杯即将进入赛事的最高潮阶段,然而相比于比赛的跌宕起伏,场外的企业赞助商似乎稍显沉寂。事实确实如此吗?为了回答这个问题,我们需要更深入地了解这些赞助商真正关注的点是什么。总体来看,对于赞助商而言,这的确是完全不同的一届世界杯。


世界杯首次在阿拉伯国家举办?首次在北半球的冬季举办?这些因素当然会影响企业的营销策略,但是它们并不是决定性的。当品牌的线下激活不断遭遇挑战的时候,它们必须从传统的思维模式中跳出来。它们也必须要认识到,客观的限制条件并不是偶发因素,未来必然会面对新的问题,只有不断接近营销的本质,并且在方法上推陈出新,才能保证自己长期处在时代前沿。


坦率地说,像世界杯这样的体育大赛本就是一个极为拥挤的营销空间,除了赛事,明星国家队和球员也是企业争夺的焦点。但是,并非每个人都会成为赢家。一般来说,那些真正从粉丝感受出发,理解粉丝真情实感,甚至超越他们言行的品牌往往有更大的机会获胜。


品牌体验代理机构Jack Morton迪拜分公司创意副总监丹·洛德(Dan Lord)认为,为体育观众设计体验意味着理解粉丝群体的行为。即便最传统的本地化粉丝团体也都涌入了全球化的数字社区,因为他们希望随时随地与自己支持的团队或明星发生联系。


在营销关系中,粉丝的地位已经化被动为主动,品牌方要尽可能让粉丝加入到自己的体验设计中,并将粉丝视为体验的创造者和管理者,使品牌能够以真实的声音将自己定位于体育文化的中心。卡塔尔世界杯无疑是历史上文化最为多元化的一届世界杯,然而这个多元化背后也有很多共同点,比如娱乐、创作、直播、分享等等。面对这样的受众环境特征,那些能够分层体验以满足这些粉丝群体的公司将会胜出。


Found是一家以SEO(搜索引擎优化)和PPC(点击付费广告)为研究方向的数字营销机构,该机构营销经理克里斯蒂·克拉克(Christie Clark)直言,本届世界杯使其坚信,体育营销是一件要么做好,要么就不要做的事情。品牌将自己置于受人喜爱的IP旁边,将其品牌和业务与受人喜爱的实体结合起来,能够激发巨大的热情。成功的体育营销可以将品牌提升到新的高度,这一点是毫无疑问的。


激情是球迷与IP之间的纽带,如果你玷污了这种关系,或者在没有正确理解你在做什么和球迷关心什么的情况下进入这个空间,反弹可能是压倒性的。体育营销不适合胆小的人,参与世界杯营销的品牌要尽其所能,研究如何应对他们的活动所带来的各种反应。



卡塔尔世界杯对于世界杯长期赞助商百威而言无疑是充满挑战的。由于赛场极为严格的饮酒限制,百威丧失了一块重要的营销阵地,然而这并不意味着百威结局上的失败。百威在世界杯开幕之前已经规划好了营销路线,主题并非卖酒,而是想方设法让自己与世界杯球迷产生共鸣。


今年8月,百威启动了一项寻宝游戏,鼓励消费者在世界各地寻找二维码,从而有可能赢得签名纪念品等奖品。一个月后,该公司推出了由梅西、内马尔和斯特林主演的世界杯广告,广告覆盖70个国家。在这则广告中,三位运动员和一群不同的球迷一起穿过球员通道,同时播放了热门歌曲《每个人都想统治世界》的混音版。此外,该公司还推出了带有二维码的限量版易拉罐,消费者可以扫描二维码,就有机会赢得奖品,比如参加百威举办的观赛派对。


此外,百威还集合来自世界各地的100多名网红前往卡塔尔,为他们的粉丝和品牌制作内容。这些网红除了参与Lil Baby的世界杯官方音乐《The World is Yours To Take》的MV,还参与到了百威酒店的活动中来。此举表明,百威正寻求与其网红产生共鸣的各个市场建立更强的联系。该品牌选择围绕音乐展开合作,以无缝地将比赛和粉丝联系在一起。


百威全球营销副总裁托德·艾伦(Todd Allen)表示:“(网红们)讲述他们的艰难故事,讲述他们如何克服困难,不听反对者的意见,真正站出来,去做这件事,帮助把我们的活动信息扩大到世界各地的受众。”南非DJ组合Tarryn和Clairise (TxC)就是百威的内容创作者之一,这也被他们视作吸引新受众的机会,因此他们的内容要更具有足球的感觉,能够引起足球粉丝的共鸣。



国际足联合作伙伴Visa则选择与世界杯官方赞助商Crypto.com合作,为球迷提供数字艺术NFT,这是Visa Masters of Movement的一部分,是一个交互式LED足球场体验。Visa使用球员和球追踪系统的目的是让球迷们在多哈的LED球场上模仿球星的经典进球动作,创作NFT艺术作品。Visa预计将有大约1.3万名粉丝参加在卡塔尔举办的Masters of Movement体验活动。


“能够有像Crypto.com这样的合作伙伴来帮助执行NFT,我们真的觉得机会是无限的,因为它涉及零售和体育和娱乐领域,”Visa全球赞助战略高级副总裁安德烈·费尔柴尔德(Andrea Fairchild)表示。“我们觉得我们有这样一个很好的机会,可以将数字商务引入我们现有的许多赞助资产中。它还为创作者和艺术家开辟了一条全新的道路。”


如今的世界杯已经成为一个融合营销的战场,我们能够看到各种新旧元素交织的营销图景,创新是这片战场永恒不变的主题。由于足球比赛能够最大程度点燃粉丝的激情,因此品牌必须想方设法将这种情感符号融入到自己的整体营销战略中,数字的、科技的、虚拟的、体验的等等武器或工具都应该被企业充分利用起来。


当然,这种策略应该是系统性的,而并非孤立的。以麦当劳为例,它已经连续多届世界杯利用特别推出的GOL应用程序与球迷互动,这是一种产品包装和科技的结合,它能够帮助麦当劳接触到广泛的粉丝群体,并让他们参与到流行的、互动的、及时的体验中。禹唐认为,世界杯一直是体育技术和媒体推广方面最新创新的展示。通过将科技广告融入到他们的产品中,这些赞助商设计了有效的、可扩展的和及时的营销策略,使赛事和他们的品牌都受益。总体而言,品牌只有采用了最为恰当的策略,才能够利用赞助产生积极的重大影响。


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