刘畊宏“退烧“

健身直播,乃至线上健身的发展势必引来健身看客的停留,但行业更需要一批愿意为优质内容消费的核心用户。

2022-12-16 14:00 来源:精练GymSquare 文/以偿 0 12384


热度仅有过去的10%、每日3万粉丝的负增长、降低的直播频率以及直播卖货的加入,刘畊宏直播间也在经历冬天。


刘畊宏退烧潮来临,是看客散去了,也是畊练女孩回归生活正轨。


2022年5月前后的直播间,无论有无锻炼习惯的人都在跟练《本草纲目》,媒体人在找流量密码。一时兴起的看客来去匆匆,仍有一波畊练女孩成为直播间的中流砥柱。


但随着生活回到正轨,畊练女孩们也练不动了。尽管直播时间固定在晚上19:30,直播间的氛围和减肥的动力也难以招架白日的工作和柴米油盐的生活。在槽值进行的调研发现,在跳操的人群中,仅有近12%的用户还在坚持跟练。


直播的尽头是带货,为生活改变的也包括刘畊宏,流量的变现虽迟但到。一向无广著称的跳操,也慢慢加入了面霜、脱毛仪、钻戒、龙角散等健身外的生活向软广。刘畊宏妻子Vivi也运营了带货直播间「刘畊宏肥油咔咔掉」,现有粉丝1300+万。


尽管,刘畊宏团队旗下的两个账号坐拥千万级别的粉丝,带操盛况并没有延续到带货上。即使在9月23日销量最好的一次直播,也仅位于实时带货榜单的第15名。健身直播出现了看的人不买,买的人不看的怪象。


刘畊宏热度降温,也来自于粉丝的分流。跳操的流行,也划分了不同的训练强度,出现了「畊练团」和「雪总」「飞燕」等千万粉丝健身直播间,平均观看人数也在30万人次左右。


直播的形式和流量驱动的运作模式之下,健身内容也变得娱乐化,更容易被大众所接受。在槽值的用户调研发现,超7成的女生尝试过跳操,超36%成用户运动量有所增加,更是有25%的不运动用户开始动起来。


可以说,在健身场景有限的大环境中,带有娱乐特性的健身直播成为众多健身小白的启蒙。


遗憾的是,流量驱动下的健身主播在耗尽新鲜感后,因为缺少内容创新的能力,即便借助直播健身实现快速圈粉,但也完不成「健身教育」的长线锁粉。


当《本草纲目》《龙拳》等一系列适合跳操的热歌都被跳熟了,接下来刘畊宏的直播间要何去何从。


中国线上健身用户的特点:小白群体大,为健身内容消费意愿低,容易被吸引却难以深度参与健身,也使得健身直播娱乐化趋势严重,部分健身主播直接转型为带货、娱乐主播。


健身直播,乃至线上健身的发展势必引来健身看客的停留,但行业更需要一批愿意为优质内容消费的核心用户。


健身行业,需要更多健身偶像带来健身启蒙,也需要优质的健身内容持续进行用户教育,将健身小白转化为稳定用户。


跳操似乎也正在成为非典买盐一般的特殊记忆,但刘畊宏这一健身偶像引发的现象级全民跳操在健身界不可忽视,更值得反思。


畊练女孩生活回归,刘畊宏直播间热度消退


4月、5月,刘畊宏的直播间迎来热练时期,无广无带货,场均2000万观看的每日直播,巅峰时期高达5200万,6天涨粉3千万。


高开之后,刘畊宏的跳操热潮正在稳定的退烧。


10月后,刘畊宏直播间热度降温明显,跟练人数少有500万人次,直播次数由日更转变为每周3次,粉丝量也出现了每日3万的负增长。


无论是因为刘畊宏热度下降、健身兴趣不合,还是练强度不适受了伤,一时兴起的看客来去匆匆,但刘畊宏直播间仍有一波较为稳定的用户。


基于槽值《2022运动生活调查报告》,有近3成用户跟练刘畊宏超过10次以上,这一比例与跟练1-10次的人群相当。


尽管有着稳定的受众,但随着工作生活的回归,刘畊宏女孩不是不想练,而是跟不动了。工作、生活以及锻炼的平衡,也成为众多用户困扰的话题。


网友可婷表示,自己并不想放弃跟练,只是再回归正常生活后,下班晚就只能被迫错过直播。其他畊练女孩更多依靠录播、剪辑版保持跟练。


对于资深健身爱好者,直播健身终究还是线下健身的备胎,随着健身场所的陆续开放以及户外运动潮流的兴起,撸铁、团操爱好者也陆续回归。


同样回归生活的,还有刘畊宏,带操,也开始了带货——也印证了「直播的尽头是带货」。


相比于,跳操带广告,刘畊宏团队选择带货带操双渠道。一方面,刘畊宏直播间还是保持1周3次的跳操直播;另一面,在5月31日刘畊宏妻子Vivi主营的直播间「刘畊宏肥油咔咔掉」启动,主要负责带货直播,现已积累粉丝1300+万。


刘畊宏热度降温,也是健身直播竞争的结果,健身主播也有项目区别、时间划分。刘畊宏和「畊练团」前辈带后辈,覆盖了大多数闲暇时间,平均每场有40.3万的观看人次;以形体为主的刘芳形体更是有近1800万粉丝,覆盖中青年女性群体。


抖音「雪总」「飞燕」等千万级别健身直播间,平均观看人数也在30万人次左右;个人主播辰亦儒通过健身直播圈粉725万,场均观看人次达86万,其场均销售额高达2500万元。


健身通过直播使得枯燥无趣的健身更加娱乐化,得以出圈,获得了更多的关注与参与。根据槽值的问卷调研,能带来快乐是超55%的用户选择一项新运动原因,而直播间娱乐化的健身有着欢快且有律动的氛围正中打工人下怀。


线上健身需要娱乐作为拉力,但泛娱乐化的健身内容并非长久之计。


健身直播离不开流量驱动


在健身场所受限的大环境下,健身直播为都市人提供了一种复古的健身方式「跳操」。也正是这个契机,让很多无运动经验人士尝试健身运动,健身直播成为许多运动小白的「健身启蒙」。


但直播的形式,本身难逃「变现」的命运,究其根本是受流量驱动。健身直播是一种训练,也更像是一种节目。


在资本包装和流量推动下,健身直播博主有着娱乐化的短暂高光,但往往最终还是以生活带货为归宿或不了了之。

 

在刘畊宏爆火后,各平台也尝试着用明星流量复刻这一成功。抖音先后邀请了谷爱凌、苏炳添制作健身视频,也开设了辰亦儒、陈妍希等明星健身课,希望直播健身借势而上。

 

但资本运作快车也有翻车时,粉丝效应让热度来之汹汹,退也迅猛。

 

帕梅拉宣布全平台直播时,各平台粉丝数量以百万级别增长,但在5月份的健身直播被网友指出用录播充数,大败好感。


即便是刘畊宏,维持热度,也困难重重。究其根本,流量驱动吸引各样的主播,但依旧缺乏创新的健身内容。


「人设+流行乐+动作编排」的健身直播内容,提供的较广的接受度,但也限制了内容的深度,使得这一模式也很快在各健身直播中复制,同质化严重。


当新鲜感和热情消退,线上健身市场需要更具创新、深度的健身内容,完成对健身消费者的继续教育和向资深爱好者的转化。


刘畊宏的爆火与消退也反映出,做健身内容的挑战也来自于中国线上健身用户的消费需求。


中国线上健身用户以健身年限较少的健身新人居多,根据精练《2022中国健身行业报告》显示,线上健身用户具有年轻化、经济基础较为薄弱的特点。


这也导致线上健身用户的对健身内容的消费意愿较低,超半数的线上健身用户不愿为50元以上的健身内容买单,甚至在运动锻炼的花费也很节制。


以刘畊宏直播间带货品类为例,除了自有品牌服饰,近60%都是非运动场景的食品、个护产品;在辰亦儒直播间,最热销的品类分别是家纺、珠宝、美妆护肤。健身直播间,很难依靠健身变现。


核心用户的转化和积累,这不仅是健身直播遇到的瓶颈,也是线上健身的难题。因为,线上健身不仅需要启蒙,更是需要对用户的市场教育。


纵使,5月刘畊宏直播间的流量可敌keep,健身直播的娱乐性质为健身带来了新的增量,但由于缺乏内容的创新和深度,难以将健身流量变现或是化成核心用户。


而另一面,以内容创新为核心竞争力的keep,虽然尝试做了很多形式来做用户教育,但是还是很难发展出稳定的核心用户。


线上健身的发展需要健身看客的流量,更需要健身核心用户的投入。


健身行业需要健身偶像


虽然健身直播并不能完成健身市场教育的重任,但当下的健身直播对健身行业来说,依然起着举足轻重的传播作用。


健身明星和健身偶像成为健身内容的创作、传播极为重要的一环。


明星偶像一词,始于娱乐产业,但自从自媒体流行以来,每一个领域都不缺偶像,在健身界也一样。


体育明星往往能成为一项运动出圈,甚至大众化的密码。NBA和篮球能在中国市场如此受欢迎,姚明,作为其中的纽带功不可没;而谷爱凌、苏翊鸣的出现,更是将大众的关注转移到冰雪项目之上。


刘翔的跨栏,张国伟的跳高,孙杨的游泳,中国女排,通过明星偶像拉近大众与体育距离的例子在竞技场上数不胜数。


健身,作为竞技项目时,圈子有限,偶像更多是「圈内大神」;但作为大众项目,跳操界的翘楚可以从妈妈辈说起。


郑多燕的减肥操,美丽芭蕾,周六野,帕梅拉,再到刘畊宏。虽然在资深健身爱好者眼里,他们更符合健身博主/明星,但不可否认,他们对健身新人的吸引、新人健身习惯的培养绝对是现象级别的。


施瓦辛格、吕小军、鹿晨辉等撸铁界偶像,对资深爱好者来说,更像是信仰般的存在,刺激着训练者学更深、练更多,拓展健身爱好者训练的深度。


健身行业需要健身名人,用户增量需要流量健身明星来拓展,核心用户巩固需要实力背书的健身偶像激励迸发、用户教育。


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