批量买版权,赔本做球队,中国巨头折戟绿茵场

狂热的绿茵场,早已经成为无数商业帝国的坟场。

2022-12-13 10:00 来源:营销娱子酱 文/Cloud 0 15503


中国人从不缺席世界杯。


在2022年的卡塔尔,无论滚动播放的"中国第一,世界第二",还是铁建国际承建的全球规模最大的世界杯主场馆——卢塞尔球场,都代表着中国在足球世界满满的存在感。


而在国内,抖音16亿打包拿下世界杯和亚运会转播权,让全国人民一分钱不花就能观看高清无广告的赛事直播,超级独角兽入局的豪迈动作,与过去十年体育媒体平台动辄数百元一年的会员费用形成鲜明对照。


然而"普惠"的背后,是运营思路的根本差异,冬奥会、世界杯本质上是全民营销事件,热度源于场内,金矿则坐落于场外,刚从生死之间回归的许家印算过这样一笔账:


"在中央电视台打广告的话,1秒钟大概15万元。我们一场球下来,比如说4月2日中超开幕式在广州举行,有25家电视台现场直播,有300多家媒体报道。11个运动员穿着印上了“恒大”两个字的球衣,你说是不是很值钱?"


按许老板的算法,仅一场央视直播的90分钟比赛,广告价值至少8.1亿,足够买下广州队,签下巴甲MVP孔卡,以及招徕世界杯冠军教头里皮,怎么算都划算。


"悲观者永远正确,乐观者永远胜利",像许老板一样乐观的中国企业家也不止一个。


过去十年间,恒大、乐视、苏宁、当代明诚等"混业帝国"相继入局足球,左手全球采购版权,右手烧钱打造球队,但足球生意远不如他们想象的那么简单,反而成为打破帝国泡沫的最后一锤。


卡塔尔世界杯小组赛最后一天,曾经手握英超、西甲两大顶级联赛转播权、与顶级球星伊涅斯塔关系颇深、全球投资多支球队的当代明诚,因为一场涉案金额仅17万元的官司,被纳入失信被执行人名单。


这个武汉起家、曾经拥有千亿资产的商业帝国,因足球而进入大众视野,如今负债超300亿被打入ST行列,倒在世界杯狂欢季。


狂热的绿茵场,早已经成为无数商业帝国的坟场。



"早鸟"恒大煽动翅膀,掀起一场狂热风暴


正如影视圈怀念煤老板,足球圈被房地产"承包"的时代,也有着稳稳的幸福。


自中国有职业足球联赛以来,这项每周吸引数万本地人到场,关键赛事受到全国瞩目的运动,就一直是房地产老板们的最爱。赞助球队,一向是维护地方政企关系,接近拿地资格的方便之门,万达、绿城等如今的知名房企早期均依靠足球打开了知名度,进而发展成全国性企业。


甚至在中超去冠名化之后的2021年,16支队伍中,仍有15支球队实控企业涉足房地产,其中10家企业主业就是房地产。正因如此,2009年在港交所上市的恒大,2010年选择注资足球,是一种行业传统,也是一种路径依赖。


但对于中国足球来说,2010年也是非常微妙的一年。


一方面,2002年杀入世界杯之后,中国人对足球的热情大幅攀升,2004年中超联赛正式成为国家顶级联赛;另一方面,八年间国足水平直线下滑,中超联赛假球、贪腐情况严重,这让官方和资本都开始重新重视职业联赛的作用,2010年是中超完成洗牌的第一年。


在这个关键节点重金入局的恒大,依靠大手笔引援和高额奖金,以一己之力开启了中国的金元足球时代,不仅在国内连续夺冠,也在亚洲俱乐部层面不断提升自己的统治力,稳定的赛事和巨大的影响力,让足球生意显得颇为诱人,逐渐掀起一场各路资本入局的风暴。


巨额投入之后,质变在2015年发生。


豪取五连冠、获得互联网新贵阿里巴巴重金入股的广州恒大淘宝队两夺亚冠冠军,标志着中国的职业足球联赛正式跻身亚洲前列,俱乐部上市新三板,巨大的广告效益促动恒大全国拿地卖楼花,同时开展金融、保险、矿泉水等多项业务,逐渐有了"帝国"之相。


也是在2015年,《中国足球改革发展总体方案》出台,全面支持足球产业发展,中超公司借势将转播权报价门槛提升到每年3亿,民营企业体奥动力横空出世,打破了央视独家垄断中国足球转播权的局面,以5年80亿的天价拿下中超全球全媒体版权,把中国足球的转播权生意拉升到10亿级别。


同年,三大运营商都成功拿到了工信部下发的4G牌照,智能手机、智能电视的普及率大规模提升,流媒体平台成为新的观赛渠道,体育赛事的新媒体版权分销时代开启。


那一年,第一次从海外治病归来的贾跃亭和他的乐视帝国,交出了一份年营收近百亿的成绩单,"生态化反"和"为梦想窒息"成为互联网世界新的流行语。拿着5亿零花钱自立门户的王思聪和乐视体育的CEO雷振剑在自家酒店约了一顿饭,上来第一句说的就是:


"我想投,让不让投?"


几乎收割了整个中国资本圈和娱乐圈的乐视,在2016年带着充足的弹药杀入足球市场,作价27亿拿下中超两年的独家新媒体转播权,仅靠这一单生意,体奥动力就收回了前两年的全版权成本,每年净赚3.5亿。而腾讯、新浪、网易、搜狐等"老牌"互联网企业前一年为这项权益付出的价格是:800万。


乐视把这盘生意的水位抬高了一百多倍,中国的足球版权生意,从此洪水滔天。


但乐视的崩盘时刻也很快到来,跑路的贾跃亭、让梦想窒息的生态,甚至盲目投钱的融创孙宏斌以及曾为乐视站台的名人明星都曾成为被口诛笔伐的对象。但恒大悄悄买下了乐视汽车留在中国的部分团队和资产,后来有了今天还在圈钱的恒大汽车,原乐视体育COO于航"转会"当代明诚,甚至一代神剧《甄嬛传》的版权,还在乐视手中。


乐视帝国的幽灵还游荡在中国资本圈,乐视的崩溃也从未被归咎于足球,体奥动力在大金主毁约后又续签了五年中超全版权,单价略有下降,但总值依然惊人,这笔限期10年的资产价格,来到了110亿。



入不敷出难以为继,最贵联赛变烫手山芋


体奥动力的自信不是空穴来风,因为比乐视更加财大气粗的苏宁帝国来接盘了。


2014年初,苏宁就买下了PPTV,作为自己拓展互联网业务版图的一张大牌,当时有人推测,以电器卖场起家的苏宁是为了做自己的电视盒子——就和后来乐视做的事情一样。


2017年乐视崩盘后,苏宁几乎是全盘接手了乐视体育的足球板块,在与体奥动力达成合作前,苏宁还持有2018-2023赛季德甲、2018-2021赛季法甲、2018-2021赛季欧冠和2019-2021赛季英超的独家媒体版权,其中仅英超两年的转播费就高达7.21亿美元,为全球最高价格。


同时,苏宁还拥有江苏苏宁俱乐部以及意甲豪门国际米兰两家具备联赛争冠实力的球队,张近东之子张康阳长期往返中意两国,其经营俱乐部的态度和手段也收到了两国球迷的好评,曾经的电器卖场巨头,在电商时代又用足球夺回了不少的关注度。


相比恒大,苏宁的跨界进一步放大了足球的破圈影响。


其一就是带动了一批非房地产行业的大型企业进入足球领域,当代明诚就是个中代表。


2017年,在中超转播权水涨船高的情况下,当代明诚把目光转向海外,首先整体收购了手中仅剩两年英超转播权的新英体育,再加上欧足联俱乐部赛事的全媒体版权,时值欧足联国家联赛刚刚成立,后者的比赛场次又多了不少,以生物医药起家的当代明诚得以迅速锚定一批关注欧洲足球的核心用户。


和苏宁一样,当代明诚也收购了一支国内球队,不过并非武汉本土的中甲球队武汉卓尔,而是发源自武汉,被海南房企迁至重庆,随后又几经转手到了重庆首富尹明善手中的重庆力帆俱乐部,尽管重庆队一直是一支中游队伍,但中超的关注度显然比中甲高了几个量级。至此,当代明诚成了"小苏宁",这也为它后续的崩塌埋下伏笔。


虽然国足的水平并没有随着联赛和转播权争夺的火热而提高,但国人对足球的关注度确实被这批具备雄厚资本实力的企业拉升了几个档次,除了中超,欧洲五大联赛的转播权也成为各路资本争夺的对象,其中又以水平较高的英超尤甚。


被当代明诚收入囊中的新英体育,以及它手中的"世界第一联赛"英超,在这场争夺战中扮演了重要的角色。


时间拨回2010年,在知名风投机构IDG的支持下,新英体育成立并成功拿下英超联赛三年转播权,凭借较强的赛事运营能力,最终续签至2019年,在这十年间,新英体育孵化了成熟的团队和观赛平台,实现了持续盈利,一度接近上市。


但2016年苏宁提前高价截胡2019-2021赛季英超,相当于提前掏空了新英体育的核心资产,如何把未来三年的版权和团队价值最大化成了第一要务,这也是2017年公司卖身当代明诚的核心动机。


但当代明诚买下新英不久之后,足球版权市场很快又换了金主。


2018年,当代明诚拿下俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理工作,为公司带来净利润超7000万元,但当年的世界杯转播权却被优酷高价收入囊中,同期腾讯体育重注篮球,手中仅剩一年英超版权的新英又被当代转手卖给了爱奇艺,以补充平台体育内容运营能力的不足。


背靠大厂的流媒体平台们,开始用体育内容提升会员数量和广告价值,而其中最具号召力和吸金能力的,毫无疑问仍是欧洲五大联赛和世界杯这样的高水平赛事。


而这份价值早已被过度膨胀的转播权价格透支过数轮,转播权、独播权短短数年间几经易手的后果都由企业和球迷买单——体育会员费用越来越贵,观赛平台一年一换,广告植入越来越多,都导向了观赛体验一年比一年差的恶性循环。


2019年末的黑天鹅振翅,一夜之间将足球生意打入冰河时代。


版权冰河时代,谁还愿意接盘?


一个无可回避的事实是,除了恒大,热衷于抬轿子的乐视、苏宁和当代,都没能真正从足球这门生意上赚到钱。


当乐视和苏宁用震惊全球的价格采购版权时,讲的一直是"生态"的故事,但乐视帝国倒下前把会员卖到了50年以后,堪比鹅城黄四郎。


苏宁虽然一定程度上吸取了乐视的教训,把足球带来的流量交给电商业务承接,也一直在积极推动版权分销,一度免费播放价值百亿的中超联赛,但无奈付出的价格实在太过高昂,看似有模有样的商业模型,实际上还在靠主业输血。


2020年初,疫情来袭,全球各类体育赛事一度停摆,转播权价值大跌,受经济形势影响,苏宁、当代明诚等企业的主业大受损伤,再加上中超去冠名化的影响,原本就是用来放大企业声誉和镀金的足球生意,瞬间变成了烫手山芋。


苏宁与英超纠缠一番之后最终选择违约赔钱退出,当代明诚仅剩的西甲联赛也难以为继,亦被告上法庭追赔,两家公司投资的中超球队也相继解散,留下一地鸡毛,买的时候有多潇洒,卖的时候就有多狼狈。


中国资本的狂热,不仅让中超大起大落,也撑大了海外联赛的胃口,苏宁回撤之后,英超联赛一度无人接盘,但这并不意味着它一文不值,最终央视和腾讯谈下了剩余轮次联赛的转播权,而腾讯仅仅付出了1000万美元,与此前苏宁给出的天价相去甚远。


西甲联赛这边,在当代明诚崩塌之后,选择了与外资企业共建DTC生态,在中国推出了"西甲+"app,直接向球迷收取会员费用,同时对咪咕、爱奇艺分销版权,最终保障了球迷仍能看到比赛。


在近10年的狂热之后,中国的足球版权生意又回归了细水长流的常态,而引发风暴的恒大、乐视、苏宁、当代,今天纷纷深陷泥潭,不仅无暇顾及足球,甚至自身难保。


让它们走上风口浪尖,赢得无数拥趸的足球生意,最终成为帝国的坟场。


但这些企业也留下了不菲的遗产:


恒大为国足输送了一批归化球员,苏宁把国际米兰的管理权交还欧洲足球专家,保留了中国资本在海外投资球队的成功火种,海外顶级联赛的转播虽然几经周折,但并没有消失在球迷视野中,背靠移动的咪咕成了大多数球迷的港湾。


而新的转播权购买趋势,和足球俱乐部续约功勋老将的球员的模式一样:


一年一签,不签可以走人。


世界杯还在火热进行中,中国人还在足球世界里,十年疯狂之后,很多人改变了对足球的看法,或许也多了一些对这个庞大产业的敬畏,但千亿资金投入之后不变的是:


中国队还是依旧没能打进世界杯,中国人还停留在绿茵场外围。


本文转载自营销娱子酱,图片除署名外均来自网络,原标题:批量买版权,赔本做球队,中国巨头折戟绿茵场

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号