复苏两年后,美国的健身房都怎么样了?

从总体上来看,美国健身行业当下的马太效应尤为明显。

2022-12-07 14:00 来源:精练GymSquare 文/Elena 0 3410


从全面解除封控算起,大洋彼岸的健身大国美国,已走过整整两年复苏期。


真正意义上的「封控期」只有约半年时间,大部分美国健身房从2020年第三季度开始就逐步恢复开放。另据统计,美国的健身行业从业者已基本回流至疫情前水平。


只是美国健身市场并没有发生想象中的强力反弹,反而迎来了一场业内玩家竞争格局的巨变。


疫情时申请破产的Gold’s Gym、24 Hour Fitness、NYSC等大型健身房,在经历关店、被收购后凭借新注入的资金继续运营,但经营规模已不复往昔。


俱乐部队列中,唯独只有走廉价佛系路线的Planet Fitness在大举扩张。


Planet Fitness如今在全世界的门店总数已超2300家。在官方三周前发布的Q3财报中,这家连锁俱乐部的会员总数达到1660万人,不仅恢复到疫情前,更创下了历史新高。


团课健身房的经营则普遍都处于下行状态。


截止今年8月,SoulCycle已关闭旗下25%的门店,伴随其多伦多门店的关闭,这家精品单车健身品牌已彻底退出加拿大市场。依赖加盟模式的F45正陷入前所未有困境:裁员近半、公司高管相继离职、全年收入目前下调…


最后来到高端健身消费市场,虽然疫情后的美国社会经济进入了严重通胀,中产及以下消费紧缩,但这几乎没有影响到Equinox等高端健身俱乐部。比如通过结合身心疗愈这个新概念,高端健身房甚至在疫情后探索到了新的致富经。


从总体上来看,美国健身行业当下的马太效应尤为明显。


而美国人对健身的热情在疫情后并未消减,只是疫情已经永远地改变了人们对健身方式的选择。


一个核心用的用户需求变化在于——用最少的钱获得最丰富的健身体验。


Planet Fitness的飞速增长从某种程度上验证了这一现象。以及健身房的概念不仅仅局限于商业健身房,而是延展到了家中甚至走向户外。


不管是居住着城郊的house,还是城中的公寓。比起购买会籍卡,人们都越来越多地投资在经济实用的健身器械上,以及很多可以低成本替代健身房场景的户外运动项目。


美国传统健身房的复苏并不如预期中顺利,但后疫情时代诞生的新健身概念不应被健身从业者小觑。壮士断臂重资产,轻资产品牌在成为开放后众多健身从业者的转型之路。


本文中,GymSquare引用市场消费数据平台Statista的最新健身行业数据,以为国内从业者提供参考和借鉴。

                     

健身就业水平基本恢复至疫情前


美国的健身健康从业者人数从2012年来一直处于稳定增长状态。值得一提的是,在复苏的第一年的2021年,健身健康从业者数量超过了9.2万,比2019年的的数值增长了7.6%。也就是说,即使经历了健身房的停业和限流,行业并没有出现太多的人员流失情况,反而有更多的人投入其中。


但看似没有流失率的背后却有着很高的流动率。


此时不得不提美国服务业的小时工作制,除了教练和高管之外,美国大部分健身的前台和后勤部门采取小时零工或外包制。


这部分拿小时工资的健身从业者来自各种不同的行业,可能是打零工的学生,可能是剧院或接广告的演员,也可能是饭点在餐厅拿小费的服务生。2021年的服务行业普遍低迷,健身房零工成为不少失去工作的人的最佳选择。


可以看到2022年相较于2021年的涨幅则要缓慢不少,随着生活逐渐恢复正常、步入正轨,一部分把健身行业当做临时驿站的人离开,另一部分被家庭健身、健康食品等新兴科技公司吸引的人走进来。2022年的将近9.6万人将会在接下来撑起健身业的重建。


如果说从业者的数字无法直观地看出行业生态,那么下面的一组数据则更能展现全貌。


在美国人最常去的健身房中,Planet Fitness以压倒性的优势占据榜首。紧随其后的是LA Fitness、24 Hour Fitness和Gold’s Gym等老牌健身房。


Planet Fitness是后疫情时代、所有的大型连锁健身房中率先恢复的一匹黑马。在2020年大多数俱乐部还在喘息的时候,Planet fitness就新开了123家门店,2022年又新开了130家。精练GymSquare在之前的文章里,探讨了这个品牌保留基础器械,目标绝大数人只想动一动的需求的增长秘诀。


总排名来看,大多数美国人经常去的健身房还是月费合理,器械齐全的综合性健身房。


这类健身的特点是分布在居民区周围,像便利店般、让健身者用一顿饭的价格满足基本、但全面的需求。Gold’s Gym是同类品牌中月费最高的,但平均下来一个月也只有$50左右,大概是在餐厅吃一顿饭的成本。


在榜单中还有Equinox、Crunch Fitness、Curves International 这样的小资成员。三者都对应了特定的消费和运动需求。Equinox提供wellness的高端体验、HIIT工作室提供体能团课训练、Curves则主打女性健身。


到此为止的数据看起来像是在预测一个利好的未来,然而事实并不是如此。

                             

健身的花样更多了,但投入更少了


以上图三中平价健身房的受欢迎也同时反映出美国健身消费的特点:体量大,单价低。


北上广的健身房竞争已经够激烈了,但距离美国的成熟业态还有一段路要走。商业健身房不仅要互相之间竞争,还要和家庭健身器材、社区自带健身房、户外运动、智能健身、和直播/录播健身课竞争。


2022年美国人健身健康消费数据显示,线上健身健康消费仅仅以微小的差距落后于健身房会籍之后。虽然该数值仅表达了消费的种类,没有表达具体的金额,但仍然可以下这样的结论:人们健身健康的消费正趋于分散化。


Peloton的神话已告一段落,然而它重新带火的线上健身确成为了美国人甚至是全世界健身爱好者的日常。特别是当很多科技公司开始将居家上班模式定为常态,如何在生活和工作之间找到平衡、或者说在工作中穿插生活,是更多美国人投资线上健身和身心维护性项目的最大驱动力。


上图更详细的展现了美国人在除了健身之外日益增长的其它健康需求,核心是「因健而美」,这也是不少人在这场全世界的病毒威胁后重新思考健康和生活的意义。


数字背后可以看到的是人们更加注重生命的质量。用路跑取代跑步机、骑行取代动感单车、徒步取代楼梯机、吃更好的食物而非更少的食物、用冥想和睡眠取代过长的屏幕时间。


健身房在一定程度上就是现代人人为设置的限制。健身应该是贯穿于一周七天,一天二十四小时的活动。从健身房走出来,放松了钱包也丰富了运动的可能性。


美国人的健身消费金额的降级未尝不是消费质量的升级。

                                   

健身企业数量超过疫情前,但也许不是因为健身房


以下这组健身俱乐部数量的数据也讲述了同样的事实。


从2008年开始,美国健身房的第一次负增长发生在2008-2009年这个阶段,当时的事件是金融市场次贷危机。但当时健身业受到的冲击远比不上2019年的这次疫情。健身俱乐部的数量从41370家锐减到34337家。当时国内对标的SoulCycle、Rumble等网红团课俱乐部都或多或少地关闭了门店。


健身房开放后,这一数字不仅没有回弹,反而有继续减少的趋势。2020年至2021年的限流并没有立刻解决停业期间亏欠的房租问题。政府政策限流,和健身房的戴口罩运动规定都导致健身房无法满负荷运行。


不仅如此,当时的疫情毒株相比现在的奥密克戎的危害性更大,人们对健身房通风、卫生的不信任感是当时健身房召回客人的最大阻力。


哈佛、耶鲁和斯坦福的公卫学院最新的研究进展显示,截至2022年11月10日,94%的美国人至少感染过一次新冠病毒,97.8%具有了免疫力。不再担心病毒的美国人却没有如期待中的返回健身房,健身房的数量依旧在减少。


健身房下行的情况并不代表健身健康产业在走下坡路。


和健身房在2020年初遭遇重大打击不同,美国健身业全部企业的数量只有少数下降。并且减去关掉的7033家健身房,其它类型生意的数字还有所增加,并且在这两年稳步持续上升。


也就是说,美国人仍在在运动,但不愿意去健身房了。


2007年创立的Alo Yoga在疫情前虽然也具有一定规模,但总有些不温不火。疫情后,Alo Yoga平台上系统全面的高质量课程一下子就帮助品牌出了圈,甚至其服饰线都连带着高大上起来,在北美是仅次于lululemon的Activewear品牌。


原来仅在线上提供的瑜伽课现在也可以在几家精选的门店预约参加。如今,Alo Yoga将Ann Taylor在纽约奢侈品大道第五大道的门店拿下,正式跻身轻奢侈运动品牌。


传统健身俱乐部的挑战正是新兴健身企业的机会:线上直播/录播平台低门槛为许多健身教练、博主提供了为自己打工的可能;人们对食品和健康的重新审视也让一部分食品企业看到了品牌升级的商机;健康监控、VR和AI技术的广泛应用使得健身活动更加具有科学性、趣味性。


也许,针对传统健身房的这次挑战迟早都会发生,只是突入而来的疫情打了我们一个措手不及。传统健身从业者的敌人也不是病毒,而是不断增长的欲望。


虽然国内的商业环境无法和海外市场相提并论,但同样经历过疫情、甚至经历过更多的痛苦的国内民众在能够重新自由运动的时候,需要的不仅仅是打造肉体的器械或教练。而是能帮助他们重新找到自己的治愈导师。


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