禹唐观察 | 巨头引领,个人护理品牌借体育营销抢占差异化市场

个人护理行业正在显著扩大体育营销投资,不止在男性护理领域,女子体育的快速发展也带动了女性相关产品营销上的创新。

2022-11-30 19:04 来源:禹唐体育 0 15073


为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是个人护理行业。


前言


个人护理行业严格来说属于日化行业。鉴于日化行业品类纷繁庞杂,禹唐观察对其中与体育营销关系最为密切的个人护理行业进行重点分析。纵观全球,日化巨头普遍以品牌集团的形式进行业务布局,它们涉猎个人护理、美妆、洗涤用品等多个细分领域,其中最具代表性的就是宝洁和联合利华。还有一种企业主攻其中一两个领域,像我们熟知的巴黎欧莱雅和资生堂就在美妆和个人护理领域有着比较平衡的发展。


个人护理也是一个相对广义的概念,在这里,我们会在一个相对狭义的范围内进行讨论,涉及到的品类包括头发护理用品、口腔护理用品、身体护理用品、剃须刀、止汗剂等。通过禹唐近几年在体育营销市场的观察,该行业正在显著扩大体育营销投资,不止在男性护理领域,女子体育的快速发展也带动了女性相关产品营销上的创新。


宝洁和联合利华两大巨头仍然占据着市场的绝对主导。不过在体验型消费的大趋势下,传统品牌都在寻找破局之法,以求接触到更年轻、更具消费潜力的新用户群。另外,受到新冠疫情的影响,消费者对个人卫生和环境卫生意识的提高也有望推动市场的扩大。再加上,数字化、技术驱动的DTC等分销模式的崛起,这些因素都迫使企业进一步加大营销投入,抢占差异化市场。体育营销就是一个常规选择。


我国个人护理行业发展起步较晚,但是随着经济发展以及人们生活水平和消费能力的不断提高,市场对个人护理产品产生了巨大需求,预计今后中国个人护理产品行业市场规模将突破万亿元,其中护肤品销售仍将是最重要的组成部分。面对国际品牌的围剿,国内品牌想要突出重围,高效、个性化的营销是必须要面对的课题。


国内品牌


不得不说,国内的个人护理市场主要还是被国际品牌主导,虽然近些年来国内企业的发展速度有目共睹,但是更多在中低端市场徘徊。面对国际巨头集团策略的冲击,国内品牌的整体市场规模仍然相对较窄。不过我们欣喜地看到,一些品牌已经勇于打出中高端的旗号,并且在品牌营销上做了更为成熟的部署。



纳爱斯集团于2001年正式组建,是国内较为成功的集团型日化企业。纳爱斯在洗涤用品领域取得了不错的成就,拥有雕牌和超能两大品牌,而在个人护理领域,纳爱斯牙膏和100年润发也曾红极一时。2021年,纳爱斯集团成为杭州亚运会官方日化用品独家供应商,并启动了“纳爱于斯,美好亚运”的主题活动,将通过线上线下的一系列活动,全方位赋能杭州亚运会。


2020年,伽蓝集团旗下自然主义品牌自然堂成为中国国家女子排球队的官方供应商、官方护肤品。通过此次合作,自然堂希望把国人自信、拼搏、奋进的精神面貌展现给全世界。自然堂正是看中了中国女排传递的精神力量,以此来传达自然堂美妆产品的精神内核,即每一天要挑战自我,甚至超越自我,把不可能变成可能。


2022年年初,国妆品牌植物医生成为中国女足官方合作伙伴。作为国妆品牌的代表,植物医生希望为中国女足事业尽一份力,不仅仅是敬意,更是拼搏精神的追随与学习。中国女足是国家体育名片的重要代表之一,象征着中国的体育事业美好希望;而植物医生也有着将高品质的国妆产品带入世界舞台的决心。


东京奥运会之后不久,为中国代表团拿下首金的杨倩加入阿道夫大家庭,担任品牌形象代言人。阿道夫以国货崛起为己任,以全球企业公民的责任为担当,多年来对品质的探索和产品的精研不断赋能,2018-2020年连续三年蝉联国货洗护第一品牌。奥运健儿都具有强大的意志力和执行力,以及始终不渝的冠军目标,这与阿道夫高度契合。此外,新晋男士综合个人护理品牌理然签约球星武磊为品牌大使,希望深入体育圈层,提升市场关注度。


宝洁


宝洁是全球知名的日化巨头,也是全球最大的广告主之一,而长期的奥运营销已经成为其品牌战略的核心部分。在2010年温哥华冬奥会上,宝洁通过赞助美国代表队,收获了公众的好感度,进一步扩大了市场份额,并且获得了近亿美元销售增长的良好效果。在尝到甜头后,宝洁在同年与国际奥委会签订协议,成为其TOP赞助商。经过2020年的续约之后,宝洁的奥运TOP赞助商身份将延续至2028洛杉矶奥运会。



在与国际奥委会结缘后,宝洁就确定了“感谢母亲”这一已经被广为熟知的奥运营销主线,它可以说是为奥运营销量身定做,在过去十余年里积累了广泛的信誉和口碑,几乎被宝洁视作奥运营销的信条。这个系列广告诞生于2011年,它将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点,在线上和线下掀起了全民感谢母亲的热潮。


在奥运会的全球合作伙伴中,宝洁率先认识到母亲和家人在奥运选手职业发展中所起的作用。为再现母亲在运动员的成长历程中发挥的作用,宝洁公司制作了一系列纪录片风格的视频节目,透过母亲的眼光,分享她们培养奥运选手的经历。


针对焦点市场,宝洁也会寻求放大奥运的精彩和感动,并且充分发挥数字社交媒体的力量,让更多关注奥运的人参与进来。当下宝洁营销策略上的最大转变就在于数字化转型。通过将线下活动与网络平台的结合,借助平台双渠道的优势抢夺用户注意力和媒体关注度,在此基础上,宝洁精准掌握了体育与社会之间的纽带,在拓展商业版图的同时也体现出了极强的社会责任感。在北京冬奥会上,这些已经得到了充分的体现。


宝洁的奥运营销主要打感情牌,并且能够深度挖掘社会背后的深层次问题,并将其与自己的品牌文化深度连接。更重要的是,宝洁将奥运营销看成一场持久战,通过长时间的积累,已经形成了浓厚的品牌个性,这样的策略是值得整个营销市场借鉴和思考的。



当然,除了奥运营销之外,宝洁也在探索其他更加细分的运动领域。2021年,宝洁与MLS签署一份多年、多平台的协议,该公司旗下的吉列、佳洁士、欧乐B等品牌都将在该联盟获得激活的机会。据消息人士透露,这份为期五年的合同价值超过1亿美元。双方共同表示,在接下来的几年里,他们将合作支持当地社区,“为这项运动带来更大的公平和包容性。”


宝洁首先看到了足球运动在美国的发展和活力,其次,宝洁首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)在言语中也透露出宝洁更大的“野心”。在他看来,宝洁能够借此合作参与到这项受到数百万家庭喜爱的运动中来,同时他们也将与一个致力于利用体育作为积极社会变革工具的组织一起投资未来。


宝洁也在开发体育领域的新能量。宝洁正在把体育运动中追求性别平等的既定信息转移到职业游戏领域,让丹碧丝和Always这两个品牌赞助了一项以《无畏契约》为主题的新电竞赛事《Astral Clash》。丹碧丝和Always的定位是通过《Astral Clash》实现品牌赋权,这两个品牌过去在传统体育项目上都有过努力。


吉列


在所有宝洁旗下的独立品牌中,吉列绝对称得上体育营销的资深玩家。吉列的体育营销投资甚至可以回溯近一个世纪以前,特别在NFL和MLB这两大美国最受欢迎的体育联盟里,吉列都留下了深刻的烙印。


自1939年MLB世界大赛以来,吉列一直是联盟的官方赞助商。这是北美职业体育界最长的赞助合作关系。吉列的MLB球员广告则至少可以追溯到1910年。如今联盟中也有很多知名球员都是吉列的品牌代言人。吉列始终认为,体育是该品牌接触男性消费者的主要跳板之一,而棒球一直是美国社会中非常重要的一部分,把吉列、棒球和男性联系起来很有意义。



吉列在NFL联盟同样活跃,我们经常能够在超级碗广告片看到它的身影。除此之外,吉列在NFL最有影响力的投资莫过于冠名了新英格兰爱国者的主场。这座体育场2002年启用,一直被称作“吉列体育场”,现有合同将持续至2031年。体育场馆冠名的好处在于固定的广告位和长期的体育联系,当然,吉列也在寻求一些更具实时效果的激活。


不久前,吉列就将虚拟激活和现场激活相结合,同时展示一款自己的优质产品。随着消费者带着对混合体验更加开放的态度回到现实世界,面对面的品牌激活正在卷土重来。吉列的混合现实游戏顺应了这一趋势,同时提供了一个虚拟扩展。吉列正身处一个竞争激烈的领域,很多采用直面消费者方法的竞争对手正在吸引消费者。吉列明白,要想让消费者对自己持续关注并感兴趣,必须用创新的语言与他们建立联系。


在本土之外,吉列也与很多全球性的优质体育资产站在一起,足球就是它主要的营销方向之一。2019年,吉列首次与欧足联达成合作,成为欧冠的官方授权剃须刀合作伙伴。在此之前,吉列一直是巴萨的赞助商,同年夏天决定不再续签合同之后,吉列将与欧足联的合作视为足球营销的延续。此外,在其他一些运动领域,吉列也有所涉猎,主要以签约代言人的形式,包括伍兹和费德勒等。


吉列还是早早深入电竞营销的个人护理品牌。2017年,吉列就赞助了英特尔极限大师赛(IEM),同年,它还成为中国知名电竞战队EDG的中国区合作伙伴。此外,吉列还赞助过FIFA 20全球系列赛事。2019年,吉列联合Twitch成立吉列游戏联盟,该联盟主要由来自各个国家的游戏主播组成,他们同时还是吉列的代言人,旨在为粉丝打造更为丰富的游戏内容。


今年年初,吉列还推出了《堡垒之夜》锦标赛“吉列杯”。吉列首席执行官加里·库姆贝(Gary Coombe)表示:“在120年的历史中,吉列一直是全球公认的体育和运动员支持者之一。近年来,我们将这一传承引入了令人振奋和快速增长的电竞行业。借助吉列杯,我们将拓展公司在电竞行业的印迹,并为粉丝们提供他们异常珍视的新体验和渠道。


联合利华


与宝洁不同的是,联合利华很少以母品牌的名义进行体育赞助,而是突出独立品牌。洗发水品牌清扬和止汗剂品牌舒耐(Rexona)是联合利华旗下体育营销的标志性品牌。清扬最被人熟知的体育营销投资就是邀请C罗作为品牌代言人。C罗不但球技出众,个人形象也不输娱乐圈名人。他的个人社交媒体粉丝数在全球也是现象级的,所有这些特质都让清扬与他的合作极度深入人心。


在北京冬奥会召开前夕,清扬宣布单板滑雪运动员苏翊鸣成为其品牌大使。苏翊鸣年少成名,在2021年10月底的一次海外训练中,苏翊鸣成功完成内转1980度抓板的超高难度动作,成为全球首个完成该动作的运动员,在海内外都引起了不小的轰动。在北京冬奥会上,苏翊鸣拿到一金一银,成为该届赛事影响力最高的运动员之一。可以说,清扬的这次投资做到了稳、准、狠。



舒耐的体育营销主要集中在足球领域。该品牌在英国被称为Sure,在北美地区则被称为Degree。早在2018年,舒耐就与曼城和切尔西这两大豪门建立了合作关系。2020年,Sure品牌又接连与狼队、南安普顿和水晶宫这三支英超球队达成合作。


Sure英国和爱尔兰高级品牌经理爱丽丝·达菲尔(Alice Duffill)表示:“足球是英国观看人数最多的运动,即使在最困难的时期,它也会继续给球迷们带来鼓舞。”“这项运动是我们的目标观众的关键激情点,我们希望我们可以利用我们的合作伙伴关系,鼓励人们更多地运动,更好地生活,让每一刻都变得重要。”


在北美市场,Degree近日与加拿大足协建立了新的多年合作伙伴关系,成为加拿大国家足球队和加拿大足球超级联赛(CPL)的官方除臭剂和止汗剂合作伙伴。为了让加拿大球迷动起来,该品牌计划与加拿大足协、加拿大超级联赛球队和球员大使合作,把他们共同的“尚未完成”的态度变成现实。该品牌将提升球迷体验,激励加拿大人在球场内外挑战自己的极限。


“Degree的目的是建立在运动和超越个人或社会压力的极限上。我们很自豪,我们的产品可以提供不间断的汗水和气味保护,给所有加拿大人继续运动的信心,”联合利华加拿大个人护理主管里沙布·甘地(Rishabh Gandhi)表示。“加拿大足协、加拿大超级联赛和它的球员向我们展示了他们每天都在这里挑战自己的极限,这使这项运动成为许多加拿大人的热情所在,这次合作也非常适合我们的品牌。”


在新冠疫情全球流行的大环境下,卫生防护品牌看到了扩大市场的机会,开始积极投入到体育营销领域,其中就包括联合利华旗下的卫生香皂品牌卫宝(Lifebuoy)。2021年,卫宝成为英格兰足球联赛(EFL)的官方卫生合作伙伴。卫宝希望进一步影响EFL 72家俱乐部的社区,覆盖俱乐部球场10英里范围内的3660万人口,传递重要的手部卫生信息和相关资料,以确保个人健康。由此看出,卫宝更看重的是策略和目标的落地。它想借助足球深入社区、家庭和球迷个体,进行一个极具广度的人群覆盖。


在目的明确的策略引导下,卫宝通过新的营销路径迎接市场中的机会和挑战,内容、体验、渠道、销售等各个方面交融,形成一个更加复杂的生态系统,品牌要建立一种全新的思维习惯。正如联合利华全球赞助负责人威廉·丁格(William Dinger)所言,未来的商业市场一定是复杂的,更多个性化、更多体验、更多重新构想的合作伙伴关系资产和收入模式都会融合其中。


欧莱雅



欧莱雅集团是美妆行业的领导者,不过其业务还涵盖护肤、护发等领域。欧莱雅在体育营销上的投入规模显然无法与宝洁和联合利华这两大巨头相媲美,不过近年来也有扩大投资的趋势。2022年年初,欧莱雅男士与英国电竞组织Fnatic达成合作伙伴关系。作为协议的一部分,这两个品牌将开发和部署具有吸引力和创造性的内容,以及联合品牌的产品激活。


欧莱雅男士全球营销总监克里斯汀·纽扬(Christine Nguyen)表示:“随着游戏行业的持续繁荣,我们对欧莱雅男士与Fnatic的合作感到非常兴奋。进入这个新世界,对于该品牌来说是一种令人兴奋的方式,将最好的皮肤和身体护理大众化,并将欧莱雅男士介绍给Z世代和千禧一代的游戏玩家。这种伙伴关系会让男人体验到把自我照顾放在首位的力量,给他们自信,让他们在外表、感觉和比赛中表现得更好。


8月份,欧莱雅集团旗下的护肤品牌理肤泉与美国网协达成合作,成为美网史上第一个官方防晒霜合作伙伴。理肤泉美国市场营销副总裁纪尧姆·蒙塞尔(Guillaume Monsel)表示:“2010年,理肤泉推出了SOS(Save Our Skin)主题活动,向公众宣传紫外线的危害以及采取安全防晒措施以预防皮肤癌的重要性。理肤泉已与美网建立战略合作伙伴关系,以推进我们的使命,并通过向美网所有参与者提供免费防晒霜和皮肤教育来促进球场内外的防晒行为。”


妮维雅男士



妮维雅是德国拜尔斯道夫公司旗下的个人护理品牌。它的体育营销投资主要集中在足球领域,与皇马、利物浦这样的顶级豪门维持着长期的合作关系。2022年,妮维雅男士先后与利物浦和皇家马德里完成了续约。


妮维雅男士自2015年起就一直担任利物浦俱乐部的官方男士美容供应商。妮维雅男士通过提供一流的内容来实现他们的合作,不仅能引起利物浦粉丝群的共鸣,还能引起更广泛的体育观众的共鸣。妮维雅男士北欧市场总监安迪·罗勒(Andy Rawle)表示:“拜尔斯道夫的理念和共同的价值观是建立长期合作伙伴关系的基础。我们与利物浦足球俱乐部扩大妮维雅男士合作的承诺证明了这一点。”“我们很自豪地将两个在各自领域最成功的组织结合在一起,创造引人入胜、令人难忘的内容,帮助更多男性护理他们的健康和皮肤。”


妮维雅男士与皇马未来合作的目标是加强消费者和粉丝的数字活动。它将通过一个基于妮维雅男士和皇家马德里价值观的新平台,为年轻人创造更多有吸引力的内容。这次合作为妮维雅男士提供了一个独特的机会,用它在美容和护肤方面的专业知识来接触目标群体。


妮维雅总裁格里塔·勒布萨克(Grita Loebsack)表示:“它将两家全球范围内的冠军机构结合在一起。未来我们将采取更加数字化的方式,探索新的渠道,相互学习。我们想要同时把护肤的经验带给各个年龄段的人,无论是场上还是场下。”


其他品牌


雷明顿自2019年开始与曼联合作,2022年初,双方延长了全球合作伙伴关系。在前一个合作周期,雷明顿已经在50多个国家创建了800多个不同的消费者激活,覆盖全球超过11亿曼联球迷和粉丝。每年有35亿球迷在比赛日电视上观看雷明顿的球场边广告。



双方的合作突破了产品的范畴,特别包括了创建有趣和独家的内容以与俱乐部的粉丝互动,还宣传了有关寻找成就自我的信心的积极信息。雷明顿母公司Spectrum Brands Holdings电器副总裁蒂姆·赖特(Tim Wright)表示,新的合作可以让曼联的全球粉丝进一步认识到雷明顿产品的质量和多功能性。始于产品,终于互动和体验,这里面离不开数字渠道的功劳。


2022年7月,个人护理和家庭清洁品牌Astonish成为英超利兹联的官方训练装备合作伙伴。英超联赛具有真正的全球影响力,利兹联队的每一场比赛都在世界各地现场直播,这将提供一个强大的营销平台,帮助支持品牌在海外的扩张。该品牌在过去三年里在国际市场上获得惊人增长,还获得了著名的“女王奖”,在英国和国际市场上的销售额都有巨大的增长。


禹唐观点


在目前的个人护理行业,宝洁和联合利华两大巨头依然支撑着主要的体育营销投资,不过我们能很明显地感觉到,行业内其他品牌,甚至一些小众品牌已经在有意识地扩大体育营销的投入比例。这本就是一个巨大的消费市场,如果体育营销的兴趣被大范围点燃,必然会有很多新的机会值得挖掘。


男性消费者普遍支撑着相关品牌的体育营销战略,这也是足球成为男性个人护理品牌最喜爱运动的原因之一。然而随着女子体育产业的爆发式增长,很多与女性需求直接相关的品牌也将有望涌入体育营销市场,从近两年来看,相关品牌已经陆续在女性运动员身上有所布局。


经过新冠疫情的洗礼后,健康、卫生已经成为人民生活中更为重视的字眼,这必然客观带动个人护理市场的进一步扩大。此外,该行业消费人群也在往年轻化、数字化的方向快速靠拢,这就要求相关品牌要在传统广告之外开辟新的营销路径,体育营销就是一个适合的选择。而且,在传统体育资产之外,基于电子竞技、数字内容的体育IP、活动会备受青睐。


对于中国的个人护理行业而言,提升品牌附加值和行业竞争力依然是当下的主要任务,在禹唐看来,扩大营销是必经之路。在全民健身风潮的带动下,我国自主IP市场已经处在爆发的临界点,群众的高参与度以及消费场景的高融入性尤其适合个人护理品牌的直接激活。总之,留给该行业的体育营销机会仍然很大的发掘空间。

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